前言
我是“文革”后恢复高考入学的第一批大学生，史称“七七级”。1982年，我大学毕业后进高校教了三年书，由于赶上了改革开放的大潮，勇敢地“下海”，成为第一批商海的“弄潮儿”，从此改变了自己的人生轨迹。
抚今追昔，之所以完成这样一本拙作，作为职业生涯的总结和思考，主要基于以下一些想法。
第一，我是国内第一批做国外工业软件的销售之一。1986年初出道，加入新加坡远东电脑公司（中国区），任销售代表，五年后任北方区总经理，持续十余年；1998年初加入美国康柏（中国）投资有限公司，任高级经理；2002年加入安托集团，任副总裁分管销售，2016年退居二线担任董事。由于一直做一线销售和销售管理工作，积累了较丰富的销售及销售管理经验，在业内还有一点发言权。
第二，我从事工业软件销售和销售管理工作几十年，基本没有离开过销售一线。我坚信，如果不做一线销售，感觉和能力就会变差，所以一直亲力亲为并承担着个人销售任务指标。随着客户对产品和解决方案的认知越发成熟，我在实践中深切感受到，好的销售打法和路径很重要，否则距离成功就会越来越远。近十多年来，我不断梳理和总结这方面的经验，对目标销售管控的认知越来越强烈，常与一些高人切磋，有了较多的心得，讨论此类问题还是有底气的。
第三，在外企做销售十几年，我有幸受到专业销售方法的训练，并在实践中不断摸索和完善。回想起来，让我受益较大的销售培训课程，是21世纪初IT行业崇尚的“大客户销售策略”培训和法国达索系统公司的“销售进程推演”培训，进一步加深了我对目标销售方法的认识。读大学时我的专业是计算数学，后来在大学当老师时讲授的课程是“计算方法”，所以我一直对方法论情有独钟。在实践中，我身先士卒，将公司沉淀多年的优质技术资源、销售经验与目标销售方法相融合，尝试着植入公司大客户销售项目的全过程。经过不断地实战检验及优化，渐渐形成了一套可落地执行的目标销售打法，帮助公司在大客户销售项目中有较多斩获。目标销售的有效性也在公司新行业业务的开拓过程中不断得到验证。
第四，我有在咨询公司担任讲师、进行大客户销售培训的经历。十几年前，我接受了一家咨询公司的邀请，有幸成为咨询公司营销策略部分的演讲人。第一次演讲结束后，十几个企业主管围住了我，他们认可我讲的内容，希望我继续协助他们做大客户销售培训。我发现营销市场急需受过正规销售训练又有一线实战经验的讲师，于是我成为了这家咨询公司市场营销方面的签约讲师。利用业余时间持续授课近两年后，由于本职工作太忙，不得不告辞，但大客户销售的培训素材存留了下来，并在后来的工作实践中不断得到积累和充实。
退居二线后，有时被朋友邀请做培训，我会根据朋友公司的具体状况认真准备课件和教案，以保证培训的质量和效果。有一次在三天培训结束后，一位受训的资深售前工程师说，听完我的课，觉得销售真的是一门学问。后来听说他转岗做了销售。此外，还有很多有经验的销售，一直与我保持良好的互动，多次建议我写一本关于大客户销售的书。我写作的念头油然而生。
第五是缘于近几年在一家SaaS咨询创业公司做营销顾问的经历和思考。在这家初创公司从事销售培训和管理时，我尝试培训那些几乎没有什么经验的销售人员：要求他们努力建立与客户的信任关系，培训后经测试，结果参差不齐；提醒他们要从客户内部找到教练（Coach），以便明确方向，但他们说找到了还是不起作用；反复重申锁定客户需求是成交的分水岭，可有些销售信誓旦旦地说，需求已锁定，但客户还是跑了；强调高层拜访是成功要务，他们说已经接触到了客户高层，可结果有时好有时不好。以上这些方法在我多年销售和销售管理中屡试不爽，为什么到他们身上就不好使了呢？问题究竟出在哪里？
静下心仔细思考，互联网咨询服务成单周期短，平均客单价低，加上投资人要求公司快速成长，不能落败，导致销售人员较为急功近利。但正因为销售成交周期短，才需要及时分析和判断问题可能出现在项目推进中的哪个阶段，设定精细化的销售打法，对销售进程进行把控。这时，销售进程中的结果导向、任务拆解、行为监测就显得尤为重要。
为此我重新梳理了以前的目标销售方法，提炼出一套基于客户旅程[1]的目标销售方法，集目标拆解、进程管控和效率监测三位于一体。这套方法在三年训练销售的实战过程中持续运用和不断迭代，已逐渐适应市场的变化和公司快速发展的要求，有效地帮助销售提升了项目推进的效率，并纳入该公司的CRM系统管理。2021年，在销售人员基本没有增长的情况下，帮助企业销售业绩翻番。
这套目标销售方法凝结了我30多年销售和销售管理的经验。近几年从事培训工作，担任营销顾问的亲身体验，重构了我原有的知识结构，并使之逐渐完善和成型，现在，终于到了不吐不快的时候了。接下来想和大家谈谈这本书的总体思路和基本框架。
我的总体写作思路是：要从战略、战役和战术三个层面来规划每一个大客户销售项目。其中，战略是第一层面，需要有大局观、全局观和目标规划，制定销售策略，建立必胜信心；战役是第二层面，根据客户旅程，将项目进程拆解成不同的阶段，设置清晰的执行路线图，做好预案，提前部署，把控过程，确保每一场战役都获得成功；战术是第三层面，根据销售阶段设置观测和推进节点，步步为营，时时监测，“在合适的时间，找对合适的人，做好合适的事”，确保销售战役最终赢得胜利。
本书最出彩的地方在于基本框架的搭建。通过独立思考和提炼后，我总结出一套“过五关斩六将”的目标销售模式。借用中国古代这一典故，完成对解决方案销售过程的全景描述。
“过五关”是根据客户旅程的不同发展阶段，设定目标销售进程中的五个关隘，它们分别是：建立信任、锁定需求、展现价值、寻求共识和获得承诺。“斩六将”则是指在跨越五个关隘时务必关注并取得实效的六个关键节点。销售过程漫长且艰辛，要求销售在全过程中平均用力不太可能，所以要抓住关键节点，重点突破。这六个关键节点分布在第二、第三、第四个关隘中，它们分别是：佐证物料、答疑解惑、挖掘痛点、找到Coach、高层拜访和选型准则。这些要点既是我的经验之谈，也是我在几十年实战中的亲身感悟，在实践中不断加以运用并证明行之有效。
中国的改革开放和市场经济发展方兴未艾，各行各业的销售人员数以千万计，他们是市场经济中最活跃也是非常重要的组成部分，其业绩和行为直接关系到企业的生存与市场的繁荣。“不想当将军的士兵，不是一名好士兵”，不想做金牌销售的销售，也一定不是一名好销售。作为一名久经沙场的销售老兵，我希望这本拙作能够对销售人员有所启迪，助力他们在实现理想和价值的道路上更快地前进。
黄平
书于京西住宅
2022年4月
[1] 注：指客户采购行为和认知变化的全过程，通常包括调研探究、梳理需求、预估收益、评测价值、启动决策等阶段。