第一章 名人营销

张艺谋细说威驰

张艺谋拍的片子再不好看恐怕也会吸睛无数，更何况拍得还不错呢！当然，这是张艺谋执导2008年北京奥运会开幕式之前，拍摄《英雄》之后的事情。

看中了张艺谋个人品牌的一汽丰田汽车公司，借着电影《英雄》的热乎劲儿，把威驰的广告交给了他。这部长达5分钟的商业广告短片不仅在长度上创造了新的纪录，播出方式也开创了国内先河，只在收视率最高的央视一套《焦点访谈》之后播映一次。《焦点访谈》是央视的王牌栏目。张艺谋、CCTV-1、时长5分钟、只播一次，足足吊起了消费者的胃口。

“一是我喜欢开车，开上好车会很舒服。欣赏丰田车，第一次拍汽车广告想拍好，和丰田汽车这样的公司合作有档次；二是这次广告片构思非常新颖，通过两个年轻男女的爱情故事来展现当代生活中人和车的关系。5分钟要拍很吸引人的一个爱情片，达到‘润物细无声’的效果很有挑战性。”说起17年前的经历，张艺谋娓娓道来。在一汽丰田汽车公司北京三元桥西北角的汽车展厅，张艺谋透露了接拍威驰广告片的理由。

早在20世纪80年代去机场的路上，就经常看到“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，广告虽然深入人心，但是总觉得广告里的车还是离我很远。那时候汽车和中国普通家庭距离非常远，很难想象汽车可以成为普通人生活的一部分。让张艺谋觉得不一样的地方还有普通家庭也开始攒钱买车了，这是北京和其他大城市不一样的地方，北京道路修得特别好，也因为北京太大，越来越觉得没有汽车不方便。虽然大街上有很多出租车，但老百姓还是希望拥有自己的汽车。现在，两个展览最受欢迎，一个是车展，一个是房展。

在张艺谋眼中，丰田汽车公司很大。30多年前就看到了丰田的广告，可见不仅整体的销售策略好，而且时机把握得也好。丰田车好开、耐用、省油，也总能在各种拍摄现场看到挂有牛头标的丰田车。

有车能拉近人与人之间的距离，是张艺谋有车以后最深刻的体会。他以自己举例说，十几年前朋友劝他学车考证，起初很不愿意，觉得还是“打车”最方便。可半年后有了自己的车，就对车寸步不离了。有了车，生活更快捷、便利。有了新的空间，且生活空间变得更广阔。节奏快了，人与人之间的沟通也快了，关系也好了。车让人与朋友间的沟通变得更方便了。

对于汽车的魅力，张艺谋同样有自己的独到见解，他用“远”和“近”来说明：“远”，就是车使你的生活空间更大了；“近”，咫尺天涯，距离已不成问题，有了车哪儿都可以去，离你想去的地方就近了，与人的沟通也拉近了。

虽说是5分钟的广告片，但张艺谋说他最先想到的不是广告味很浓的片子。因为5分钟对导演来说是一场很长的戏。“我认为最好是有戏剧性的故事。有情节不应该是散点式的，结尾不一定要圆满，但一定要感人，节奏不宜太快或太慢，或多或少带点悲剧色彩，要令人回味不绝。或许可以把30秒、15秒的广告用来作为接续5分钟短片故事的结尾，这样更能增加广告本身的吸引力，达到形散意不散的效果。”张艺谋说。普通人有了一辆车后会很高兴，因为以前觉得很远。有了车，到哪儿都很快。

一次，且只有一次。

丰田威驰借张艺谋的“仅此一次”而一夜成名。

如果没有很敏感地预知消息，并在《焦点访谈》之后坐在电视机旁与丰田威驰的5分钟广告短片准时约会，毫无疑问，你将成为第二天办公室谈资的“局外人”。

和广告短片约会，情人节看《英雄》，这些城市时尚的制造者都是张艺谋。表面上，张艺谋是给丰田汽车拍了一个新威驰车的广告，但本质上，张艺谋是通过广告片导演了人们的思维趋向。张艺谋的广告片，不得不看，不得不记住，不得不议论，这是张艺谋区别于其他名导的商业价值，丰田汽车看中张艺谋的恐怕正是这一点。

有，且仅有一次的广告，好处多多。

第一，省了大钱。央视1套黄金时段5分钟——天价，能少播当然少播，但一次不播也不行，一次正好。

第二，容易得奖。可以肯定的是，这个广告片到年底获得几个广告奖应该是没问题的，得奖的呼声比《英雄》高多了。

但是也别被丰田的“仅此一次”迷惑了。试想，真要只播一次，公众就再也看不到了，那除非是丰田不想再卖威驰车了。“仅此一次”只是限于中央电视台，如果你愿意，你一定可以有很多方法得以看上无数遍，这才是丰田葫芦里卖的真正的药。当时，丰田为每家经销商都配备了数量不等的张艺谋广告片的DVD。当然，也有人专门去丰田汽车专卖店索要张艺谋的广告大片。