2 理论基础与文献综述

2.1　研究的理论基础

2.1.1　社会交换理论

社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）是兴起于20世纪60年代的一种社会学理论，该理论基于理性人的角度来解释人们的种种社会行为。社会交换理论认为，交换行为是人类最基本的社会行为。人类的社会交往是一种相互交换的过程，并以此为基础建立了一个以价值、最优原则、投资、代价、奖励、公平和正义等基本研究范畴和概念为核心的理论体系。在社会交往中，人们会衡量某种行为的成本和收益，从而决定是否采取这种行为，所有的社会活动都被看成一种交换，人们都想要以最小的代价获取最大的收益。

社会交换理论将人类的交换行为区分为两类，即经济交换和社会交换。经济交换是以契约为基础的，具有明确的交换双方、明确的交换物和交换数量，并且交换行为发生的时间也是确定的；而社会交换是没有契约约束的，包括有形和无形的社会资源交换，通常交换的是某种公认的价值观念或制度文化，如认可与声望。人们往往会期望自己在付出之后能得到同等的回报，因此，人们在从他人之处获得某些对自身有利的资源时也背负着回报的责任，他们将交换行为理解为一种长期投资。

社会交换理论的主要代表人物有Homans（1974）和Blau（1964）。Homans（1974）的《作为交换的社会行为》一书被认为是这一理论的开山之作。基于Skinner的行为心理学，Homans运用经济学概念构建出行为主义交换论。认为社会交换理论的经济人假设与理性人假设是内在联系的，理性是在追求利益的过程中表现出来的，个体是否做出社会交换行为，取决于个体对自身在社会交换中付出的成本和获得的收益的衡量。Blau（1964）认为，帮助他人的倾向常常伴随着这样的期望动机——这样做会带来社会报酬。他认为社会交换之所以能够发生是基于由经济动机引发的吸引。而且，他认为社会交换与经济交换其实在很大程度上是类似的，只是在社会交换的过程中往往会受到文化的制约。此外，Blau认为理性、互惠、公正、不平等和边际效用等原理是社会交换的基本命题。

人们并不是天生就愿意分享知识的，在特定的动机下才能产生知识分享的行为。人们出于不同的动机而参与到不同的社区中来，在虚拟社区的环境下，社区成员也希望通过交换获取某种“回报”，或许是社区地位，或许是经验值等。通过这些交换，成员自身的状况得到改善。Kankanhalli等根据社会交换理论构建了企业知识库使用的成本收益模型，并提出，对失去知识权威地位的担忧、编纂贡献知识的投入构成了员工分享知识的“成本”，而自我效能、帮助他人获得的愉悦、获得组织的奖励、树立的形象、互惠等组成了知识分享的“收益”，企业管理人员可以通过提高收益、降低成本促进员工的知识分享行为。

综合上述各学者的观点，我们认为社会交换具有以下三个特点：第一，根据Blau的观点，信任是社会交换的核心概念。社会交换不同于经济交换，因为经济交换中存在着社会契约关系，社会交换是一种自愿互惠的交易，它以信任为出发点，即在信任的前提下，交换双方的互动会通过相信他人会履行义务来建立交换关系。第二，个人期望收益最大化或交换成本最小化。社会交换的重点是收入或报酬。与经济交换相比，社会交换的利益没有货币媒介和明确的价格，收入的性质不能协商定价。社会交换是在个人责任、情感、信任的前提下，实现个人利益最大化。第三，社会交换基于公平互惠的原则，即在社会交换中，我们不能只索取，个人有偿还的义务。Homans和Blau认为，在社会交换过程中，参与交换的各方都觉得有必要平等交换。否则，只有收益，没有回馈，这种社会交换行为就不会持续。

本研究中的虚拟社区是以社会交换理论为基本前提的：虚拟社区的消费者是自愿参与的，因此消费者参与虚拟社区必须有收益，收益最大化是预期目标。在此基础上，参与交换的双方应以信任和互利为交换原则，即交换双方需要有一定的付出，也需要获得一定的回报。此外，这种交换关系并不像经济交换那样明确具体，消费者仍然是在社会规则和价值观的基础上进行衡量的。在虚拟社区中，只有当付出和回报基本相等时，社区才能保持稳定、长期、积极的关系。同时，交换的内容不仅仅局限于明确的经济利益的交换，还包括一些精神的交换，比如信任、帮助等。

2.1.2　社会资本理论

社会资本理论是一种极具影响力的理论，因其具备强大的解释力而备受国内外学者青睐。社会资本在不同的研究领域可以有不同的含义，其定义的宽泛性使其具备较强的解释力。关于社会资本的研究，多数学者将其分为宏观和微观两个层面，另有一部分学者将其分为宏观、中观和微观三个层面（苗红娜，2015）。前者以Coleman、Alejandro Portes、Putnam、Nahapiet、Ghoshal以及国内学者赵延东和罗家德等为代表。从微观角度看社会资本，主要是讨论个体通过社会网络获得资源的能力，微观层面关注的是个人的结果。

Bourdieu（1985，1977）首先在社会学领域对社会资本进行了初步分析，从社会系统整体层面出发，指出社会资本就是实际的或潜在的资源的集合体，同对某些持久的网络的占有密不可分，社会资本以关系网络的形式存在。Bourdieu关于社会资本的定义包括了两个方面的含义：首先，他注重分析社会资本再生产过程，认为社会关系网络的制度化建构是至关重要的。其次，他不仅注重关系资源的数量，还重视关系资源的质量，认为作为一种资源集合体的社会资本，其会根据关系网络的规模与质量的变化而变化。不难看出，Bourdieu对社会资本的分析是基于社会关系网络视角的，为之后国内外学者对社会资本的研究提供了理论指导。自Bourdieu把社会资本这一概念引入学术领域后，国内外学者便利用社会资本来解释经济与社会的变化关系。随着Coleman、Putnam、Burt、林南等对社会资本的深入研究，社会资本的重要作用日益凸显。

Coleman（1998）对社会资本进行了系统分析，他认为社会资本是个体依赖于社会网络能获取的资源，能够在个体采取某种行动时为个体带来一定程度的便利。无论是Bourdieu（1985，1977）、Coleman（1998，1990），还是当时的其他学者，都试图将社会资本应用到经济学领域，但是结果未能如愿。学者们发现社会资本在经济学领域的作用非常有限，并不能像在社会领域学一样有很大的作用。

基于众多学者的研究，美国学者Alejandro Porte（1995）对社会资本进行了更加深入的研究。Alejandro Porte（1995）认为社会资本是“个体在网络中或在更宽泛的社会结构中，凭借其成员资格调动资源的潜力。这种调动资源的潜力并不是人生来就有的，而是个体与他人建立的关系中包含的一种资产，即社会资本其实是嵌入的结果”。Alejandro Porte（1995）对于社会资本的定义并不局限于自我中心的层面，而是将社会资本上升到社会结构影响的层面。个体之所以能获得社会资本，其原因是个体利用了自身在社会网络中的身份地位，这种资本本质上来源于个体与他人的关系中。简而言之，就是社会资本是人们从社会网络中获得稀缺资源的能力，这种能力与自身在社会网络中所处的地位、所扮演的角色密切相关。Alejandro Porte（1995）对社会资本的定义与其他学者有所不同，其主要体现在以下两个方面：首先，他认为道德方面的驱动力能促使个体将自身拥有的资源给予其他个体，并且在他看来，价值和规范内化有利于个体在社会网络中与他人建立并保持和谐的关系。其次，他认为个体会因为受到集体和他人的认可或者感受到他人和集体对于某种资源的迫切渴求，而将自身拥有的资源转让给他人，此外，他认为团结也是决定个体能否与他人建立并保持和谐关系的重要因素。

Burt（1992）提出社会资本是个人在网络结构中获得信息及对资源掌握的程度，可以将这种程度表述为亲朋好友利用这些关系可以增加取得物质资本和人力资本的机会。Burt在关于社会资本的研究中，一个很重大的贡献就是将社会资本从个人层面延伸到企业层面。Burt认为社会资本能够让行动者借助社会关系获得其他资源，这其中所指的社会关系包含亲人关系、朋友关系、师生关系、同事关系以及其他各种弱关系。企业作为社会行动者的一员，也会通过其社会关系网络摄取资源，这种企业内部的关系网络与企业之间的关系网络就是企业层次的社会资本。Burt认为行动者之间的直接联系很重要，但也不应忽视行动者之间的间接联系，行动者之间的间接联系对于行动者而言也至关重要。由此可见，Burt对社会资本的界定与Bourdieu、Coleman、Putnam等的观点有所不同，Burt认为行动者之间的间接联系等疏松的社会关系网络在某些方面和某些时刻比紧密的关系网络更有价值，因此应该注重这种疏松的社会关系网络。总而言之，Burt关于社会资本的观点中最与众不同的就是，他认为社会网络不在于是强关系还是弱关系，更重要的是关系网络是重复的还是剩余的。明显可以看出，Burt认为开放网络和封闭网络不是两个对立的资本范式，它们之间是一种相互补充的关系。

基于其他学者的研究，林南将社会资本定义为“嵌入社会结构之中的、可以通过有目的的行动来获得或运用的资源”，认为个体可以利用从社会联系和社会关系中获得的资源来得到自己想要的东西。他主要从以下几个方面对社会资本的含义进行阐述：第一，社会资本是根植于社会关系网络之中的，社会资本与社会关系两者之间是息息相关、不可分割的，关于社会资本的讨论如果离开了社会关系网络则是没有意义的。第二，社会资本可以使物质和人力等资本发生增值，物质资本包括商品、货币等，人力资本包括声誉、认可等。第三，社会资本不仅是一种嵌入社会关系中的资源，更是人们的一种社会行为，即个体为了能够获得某种自身欠缺的资源或者为了能够始终拥有某种资源而进行的一种投资行为。由此可见，林南在定义社会资本时是从社会资源的视角出发的，孤立的个体是无法独占社会资本的，它必须由嵌入社会网络的个人通过其社会关系而获取，并且个体所拥有的社会资本的丰富程度取决于社会网络的结构。

Nahapiet和Ghoshal（1998）将社会资本划分为三个维度，即结构维度、关系维度和认知维度。之后众多学者也对社会资本的维度进行了研究。

（1）结构维度描述的是社会系统中个体之间社会联系的整体模式，这些联系为个体获取其所想要的资源提供了一定的可能性。在结构维度上，主要包含社会联结性、中心性、网络结构等。

（2）关系维度描述的是处于社会网络中的人们之间的相互关系，这些关系的存在能够为个体的行为提供便利。关系维度的主要因素有信任、互惠、认同、义务。

（3）认知维度描述的是人们对于某一方面的共同认知、看法和观念等，关注个体或群体之间相互共享的意义与理解。认知维度的主要因素有共同语言、共同愿景、专业知识及任期长短。

2.1.3　自我决定理论

自我决定理论（Self-Determination Theory，SDT）是由Edward、Deci和Richard Ryan等提出来的关于人类行为的动机理论。自我决定理论从社会环境的角度阐述了个体在受到社会环境影响之后其行为会发生变化，其对于引导、激励和改变个体行为具有重要意义。

传统的自我决定理论将个体行为的动机分为内部动机和外部动机。内部动机是个人由于兴趣而自发做出的行为，不需要外界的鞭策和压力，这种行为能给个体带来快乐和满足感。外部动机是人们在外界的压力下而不得不从事一些活动，这种行为与自身的兴趣无关。

随后，Deci和Ryan提出了有机整合理论（Organismic Integration Theory，OIT）。该理论突破以往将动机区分为内在与外在的二分方法，并不孤立地看待外部动机与内部动机，而是把动机看作以外部动机和内部动机为两个端点的连续体，创造性地根据自我决定的程度将外部动机划分为外在调节、摄入调节、认同调节和整合调节四种类型（见图2-1）。外在调节动机，是指个体的行为仅仅是因为外部压力，是为了避免惩罚和责备而采取行动，这种动机驱使下的行为自我决定程度最低，如只有完成规定的任务量，员工才能拿到对应数量的薪酬。摄入调节动机，是指行为来自内部的压力，如愧疚感和焦虑等。虽然此动机在心理上来自个体内部，但对于自我而言，个体在心理上并未对行为有自主的感觉，而体会到的是来自内部负性情绪和压力所带来的“控制”，以及不得不从事某种行为和对于该行为的认同上的冲突。例如，没有完成工作会使其他同事小看自己。认同调节动机，是指个体将外在要求与自我进行了整合和内化，如果认为行为对自身是重要的、有价值的，就会接受这种要求，并做出一些行为。这是因为很多时候外在的任务和要求并不总是令人感兴趣的，但是因为外在目标和要求的达到能够使自身受益，与自己的目标或价值观相一致，已经充分地内化到自我中，从而认同了这种要求。例如，一个人认为学习制作PPT是件乏味的事，但因为精美的PPT对工作会很有帮助，他还是会进行学习练习。整合调节动机的内化程度最高，与内在动机具有相似的特征，但是仍然属于外在动机的范畴，是为了获得行为所带来的某种结果，而不是为了追求行为本身带来的快乐和满足，如员工业余时间学习以丰富自己的知识。

根据图2-1，从外部动机到内部动机的转化不是静态不变的，而是一个连续的过程，在这个过程中，个体所受外界的控制越来越少，自我决定的程度越来越高。动机理论总是试图寻找和解释促使人们产生各种行为的原因。迄今为止，心理学和社会心理学领域已尝试从人的本能、外部刺激、学习和认知等多个角度探查人类行为的动机。自我决定理论从需要的角度来解释行为的动机，认为人类具有三种先天的心理需要，即自主（autonomy）、能力（competence）和关系（relatedness）。当需要得到满足时，内部动机最有可能产生。自主的需要是指个体能够按自己的意愿来决定是否做某件事的需要；能力的需要是指个体在想要从事某件事的时候，有能力去做这件事的需要；关系的需要是指个人在社会上生存，需要与别人产生联系，在个体做某件事的过程中能够得到支持和理解的需要。自我决定理论认为，人的三种需要既具有先天的成分，也会在后天受到环境的影响，当个体能够按照自己的意愿行事，并且能够胜任和得到他人的支持和赞美的时候，外部动机就会逐渐转化为内部动机。

Mitchell（1982）也认为动机包括外在动机和内在动机。戴维斯等进一步研究后认为：内在动机是指为了获得某种行为本身的愉悦，从而执行某种行为的驱动因素（Davis & Wiedenbeck，2001）；外在动机则是指刺激人们实施某种举动的外在因素。Engel等（1995）支持了Deci（1975）的观点，将动机划分为外在动机和内在动机。瑞恩等将外在动机定义为做某事是因为它能引起某种可分解的结果，外在动机行为被人所期望获取的工具性价值所驱使，因而外在动机行为来源于行为结果而不是行为本身；内在动机被认为是为了获取某种行为本身的满足而进行的行为（Ryan & Deei，2000）。Kong等（2012）也将动机划分为内在动机和外在动机，认为内在动机是使人参与获取愉悦、自我决定和能力提升等行为的激发因素；而外在动机则是获取工作收获或结果，如金钱、权力和认同等目标的激发因素。

消费者参与虚拟社区不是平白无故的，每种行为都受动机的驱使。例如，一些顾客会为了获得积分和奖品而进行知识分享，一些顾客会因为对某个话题感兴趣而参与讨论、分享自身的知识。因此，依据自我决定理论来进行消费者行为的研究可以为我们理解虚拟社区中的消费者行为动机提供很好的理论支撑。

2.1.4　社会认知理论

社会认知理论是社会心理学中的一个极具影响力的理论。20世纪70年代末，美国心理学家班杜拉在对社会行为进行长期观察与研究的基础上，提出社会认知理论（Social Cognition Theory，SCT），将认知成分加入传统的行为主义理论中，指出人们的认知活动和他们的行为之间存在着因果关系，这些内在的思维活动和外部环境因素都对人们的行为起着决定性作用。

社会认知理论中有一个核心内容是自我效能感。班杜拉认为，在决定行为的内部因素和外部环境因素中，内部因素起着更为重要的作用。以此为基础，班杜拉（1977）提出了自我效能感的概念。自我效能并不能代表一个人的实际能力，它反映的是当个体需要完成某项任务时，他对自己能够完成这些任务所拥有的能力的自我评估，这在一定程度上能反映个体的自信程度。自我效能比较强的人往往会对新出现的一些事物或者新发现的一些问题产生研究的兴趣并且积极地投入其中，并且会迎难而上，想尽一切办法去克服困难，并且在这个过程中不断地去提升自己，强化自我效能。相反，自我效能感比较差的人在发现新问题、解决困难的过程中就总是会自我怀疑，不断地想要退缩和放弃。个体感知到的自我效能在影响个体行为方面扮演着重要的角色，当人们怀疑自己是否具备做某件事情的能力时，即自我效能感较低时，他很可能会放弃做这件事情。

个体往往能从一些活动中获得自我效能感。实践的成功经验，是指个体在自己过去的生活经历中获得了成就并且被自己感知到，这种对成功经历的感知能够增强个体的自我效能感；反之，个体对过去失败经历的感知会降低自我效能感。替代性经验，指的是个体看到与自己能力相当的人在做事情时取得了成功，会使个体相信自己也能在相似的场景取得成功，从而提高个体的自我效能；同样，能力相当的人的失败经历则会降低个体的自我效能。言语的劝导是指别人认为自己具有执行某一任务的能力，这种评价或认知必须是实事求是的，在这种劝导下个体相信自己能够取得成功或达到某一目标，进而提高自我效能感。乐观积极的态度会使个体相信不管遇到什么困难终会实现某一目标，进而提高自我效能感；消极的态度则会使个体产生挫败感，降低自我效能感。不难看出，环境对个体的自我效能感能够产生影响，可以通过对环境的干预来调节自我效能感。

目前，在虚拟社区环境下，以社会认知理论为基础探查社区成员行为的相关研究，主要集中于探讨自我效能感对虚拟社区知识分享行为的影响。Hsu等（2007）在实践型虚拟社区中实证证明了自我效能感对知识分享行为具有直接影响，并通过成员对个人和社区相关的结果期望对知识分享行为产生间接影响。其他一些学者，如Chechen Liao（2013）在研究中发现自我效能对虚拟社区中消费者的知识分享行为产生积极影响。

上述的众多研究倾向于检验自我效能感对消费者行为的直接影响。而班杜拉（1977）强调，认知在人们的行为中起调节作用，自我效能感不是引起人们进行某种行为的原因，而只是对人的某种行为的发生与否以及行为的结果产生调节作用。因此，本研究将借鉴社会认知理论的观点，分析自我效能感对消费者知识分享的作用，从而为更好地理解虚拟社区中消费者态度的形成机理做出有益的探索。