1.3　研究内容和方法

1.3.1　研究内容

图1-1　本研究的总体框架

本书以社会化媒体背景下的虚拟社区消费者知识分享作为研究对象，探讨消费者知识分享的前因、后果和其他重要影响因素以及企业如何根据消费者知识分享制定营销策略。图1-1是本研究的总体框架。在对国内外社会化媒体、虚拟社区、消费者知识分享等文献进行分析的基础上，集中研究以下四部分内容。

第一，虚拟社区消费者知识分享机理研究。通过文献回顾，将影响消费者知识分享的因素归纳为两个方面：一是内外部动机。包括互惠、利他、声誉、兴趣。二是社会资本。包括：结构维度下的因素，如社会联结性；关系维度下的因素，如信任、承诺；认知维度下的因素，如共同语言、共同愿景。此外，自我效能在虚拟社区消费者知识分享中也扮演着重要角色。消费者在知识分享之前和知识分享的过程中，往往都会不断地评估，评估自身分享的知识是否是有用的、准确的和完整的，在这些评估的过程中，如果消费者对自身产生怀疑，那么他们很有可能会不开始或停止知识分享这一行为，因此，这种判断自身是否能够胜任的信心对于消费者知识分享来说就显得尤为重要。自我效能虽然不是引起消费者知识分享的直接原因，但在个体动机和社会资本影响消费者知识分享中起调节作用。

第二，虚拟社区消费者知识分享的后果研究。在后果方面，本研究主要考察消费者知识分享对社区忠诚和社区满意的影响。消费者可以通过浏览文章获取自己感兴趣的知识，或是通过与他人的互动获得自己需要的知识。消费者还可以主动向他人提供有价值的信息，比如发帖子或者对请求帮助的人进行回复。消费者的知识分享使得成员们的想法得到迅速传播，知识分享者和知识获得者在知识分享的过程中会得到不同层面上的满足，对社区的价值产生认可，并且可能邀请新的潜在成员成为知识贡献者，这些活动会对社区忠诚和社区满意产生影响。

第三，虚拟社区消费者知识分享的案例研究。为了更好地探索虚拟社区消费者知识分享的作用机理以及知识分享所带来的影响，本研究遵循规范性原则、典型性原则与目标抽样原则选取了知识分享相对成功的4个虚拟社区（王者荣耀、Keep、尚品宅配、完美日记）进行案例研究。通过案例研究更深入地分析社会化媒体下虚拟社区消费者知识分享的作用机理及消费者知识分享的后效，从而为企业提出有效的营销策略提供支撑。

第四，社会化媒体下虚拟社区的营销策略研究。根据理论和实证的分析，提出企业应采用增强虚拟社区消费者信任并强化关系营销、维护虚拟社区互惠规范从而促进消费者持续性参与、完善虚拟社区消费者结构从而提高知识分享水平、建立虚拟社区激励机制进而鼓励消费者分享知识、强化虚拟社区消费者效能从而提高消费者活跃度、运用社交平台构建虚拟社区以接触目标消费者、关注社会化媒体下虚拟社区的舆情并加强引导等促进虚拟社区发展的具体营销策略。

1.3.2　研究方法

本书以社会化媒体背景下的虚拟社区消费者知识分享作为研究对象，探讨消费者知识分享的前因、后果和其他重要影响因素以及企业如何根据消费者知识分享制定营销策略，涉及营销学、管理学、心理学、传播学等多个学科领域的理论。根据本研究的目的和内容，我们选择以下五种研究方法。

（1）文献分析法。

通过整理、归纳国内外关于虚拟社区知识分享的文献，为本研究的理论模型构建提供理论支撑，并通过对当前的研究进展、研究创新和研究展望的梳理为本研究提供借鉴。

（2）理论研究。

理论研究主要是文献研究，运用营销管理、行为科学、知识管理等学科知识，以社会化媒体为研究情境，以虚拟社区消费者知识分享为视角，对社会化媒体、知识分享、自我效能与渠道等内容进行深入的文献研究。基于社会资本理论、社会交换理论、自我决定理论和社会认知理论，分析社会化媒体背景下消费者知识分享的前因与后果，构建内外部动机、社会资本与知识分享和社区忠诚、社区满意的关系模型，同时考虑自我效能的调节作用，进行模型的概念化、变量的操作性设计，在此基础上形成系统的理论假设。

（3）问卷调查法。

通过问卷调查收集验证假设模型的数据，在收集数据时进行预调研和正式调研。分析社会资本、内外部动机对虚拟社区知识分享的影响，研究虚拟社区知识分享对社区忠诚的影响、虚拟社区知识分享对社区满意的影响，以及社会资本、内外部动机通过知识分享对社区忠诚和社区满意的影响。

（4）实证研究。

运用问卷调查与访谈方法，采用SPSS工具对理论分析推导出的社会化媒体背景下消费者知识分享机理模型进行实证研究。同时，选取王者荣耀、Keep、尚品宅配和完美日记等典型案例进行剖析，采用质性研究和量化研究相结合的方法，系统探讨社会化媒体背景下消费者的知识分享。在以上研究的基础上，结合现实情况，针对企业如何利用虚拟社区消费者知识分享提高营销绩效提出适当、有效的建议。

（5）案例研究。

在案例的选取与研究中，本研究遵循规范性原则、典型性原则与目标抽样原则选取了虚拟社区中知识分享相对成功的4个虚拟社区进行分析，以寻找知识分享成功的原因及其影响，即采取了等结果设计的多案例研究方法。通过4个案例的分析，将理论与现实相结合，利用案例证据解释社会资本、内外部动机对虚拟社区知识分享的影响以及虚拟社区知识分享对社区忠诚和社区满意的影响。