1.5 市场调查行业职业道德

市场调查行业职业道德是调节市场调查所涉及的各类行为主体之间关系的行为规范的总和。世界各国行业组织都制定了相应的行业准则，如《国际商会/欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》及修订、《美国市场营销协会的道德规范》和《中国信息协会市场研究业分会管理办法》等，这些准则或办法在一定程度上规范了市场调查主体的行为，成为市场调查从业者的道德准则。

在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于任何其他形式信息收集的重要特点之一。市场调查中涉及研究者（researcher）、客户（client）和被访者（respondent），这三方之间的关系必须遵循一定的规则。具体包括以下规范：

第一，关于被访者的权利和道德规范。被访者是市场信息的直接提供者，他们拥有诸多权利，如：在市场调查过程中，被访者的合作完全是自愿的；被访者的匿名权要受到严格的保护；被访者必须能够轻易地弄清研究者的身份和真实性等。但当被访者选择了接受调查，就意味着必须遵循必要的道德规范，包括诚实地提供信息、为涉及的商业秘密保密，并承担相应的道德责任等。

第二，关于研究者的职责和道德规范。市场调查中的研究者指承担市场调查任务的组织或个人，其提供的市场信息对客户决策起着非常重要的作用。研究者在提供市场调查服务时必须遵循以下几方面的道德规范：信守合同、实事求是、公平交易和为客户保密。研究者不能做出有损市场研究行业声誉的举动，不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述，等等。

第三，关于客户的权责和道德规范。客户是指为了特定决策需求而需要委托专业市场调查机构组织调查的组织或个人。客户自行组织的市场调查中客户与研究者是合一的，即调查任务的实施者和使用者是合一的。作为客户除了要遵循信守合同、公平交易的道德规范外，还要遵循完整使用市场调查结果、诚实使用市场信息、尊重研究者和被访者意愿和利益、不得利用市场调查窃取其他组织机密信息等道德规范。