第1章 网络营销基础

网络营销是伴随互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐兴起的，它以计算机网络技术和数字媒体技术为依托，在如今的企业整体营销中占有非常大的比重。各种搜索工具、电商平台、社交工具、移动智能设备的快速发展，为网络营销提供了广阔的发展空间，也为未来的营销方式发展提供了更多方向，带来了更多可能。在开展网络营销活动前，营销人员需要具备一定的网络营销基础。

学习目标

• 了解网络营销的概念。
• 熟悉网络营销的内容、职能及实现方式。
• 掌握网络营销策略的实施内容。

素养目标

• 树立正确的学习观和成才观，树立正确的商业伦理观，激发创新能力。
• 具备职业道德，维护良好的网络营销环境，给广大用户提供更好的服务。

案例导入

饿了么“改名营销”，助力品牌升级

近几年，饿了么频繁更换品牌口号，从“叫外卖，上饿了么”到“饿了，就要饿了么”“饿不饿，都上饿了么”，再到“饿了么，不只饿了么”。品牌口号改变的背后，是饿了么品牌定位的调整。然而，用户对饿了么品牌口号的变更并没有太大的感触，对饿了么的品牌认知依旧是外卖平台。

想要用户重新树立对饿了么的品牌认知，饿了么需要做出有足够冲击力的改变。为此，“饿了么改了一万个名字”的营销活动应运而生：线上，饿了么发布了“饿了么改了一万个名字”话题，并推出同名视频广告、宣传海报（见图1-1），通过一系列问题呼应“饿了么改了一万个名字”这一主题，非常有感染力，如下雨了么、喂猫了么、脱发了么……；线下，饿了么推出地铁站平面广告（见图1-2），醒目的“××了么”的句式，吸引了不少人驻足拍照，进一步增加了话题热度，增加了品牌的曝光量。同时，饿了么还为上海上万名“蓝骑士”定制了印有“××了么”的服装，助力本次营销活动。

图1-1　饿了么“改名营销”宣传海报

图1-2　饿了么“改名营销”地铁站平面广告

“饿了么改了一万个名字”营销活动一经推出便引发热议，成功重塑了用户对饿了么的品牌认知——“饿了么，不只饿了么”。这一活动也成为2020年关注度较高的品牌营销事件之一。

【思考】

（1）饿了么“改名营销”为什么会被广大用户接受？

（2）从本案例可以看出，网络营销和传统营销有何区别和联系？