第一节 从门户时代到泛媒时代：新媒体传播的演变
互联网虽然被称为“新媒体”，但早期以门户网站为代表的传播渠道，基本还是传统的大众传播模式的延续，随着技术发展带来的传播渠道的扩张，新媒体的传播模式也发生了深层变化，逐渐呈现出万众皆媒、万物皆媒的“泛媒”化景观。
一、新媒体传播渠道的扩张
20世纪90年代，互联网进入大众传播领域之初，最先出现的传播渠道是门户网站，在此后十多年的时间里，门户网站一直独领风骚，但门户网站是传统媒体传播模式的延续，这也意味着，它的用户，在很大程度上也扮演着传统媒体时代受众的角色，尽管网络赋予了受众更多的选择权和互动性。
但是在门户网站之后出现的搜索引擎，以及此后兴起的各种新类型的信息传播渠道和分发平台（如图1-1所示），逐步打破了门户网站的垄断地位。
图1-1 新媒体信息传播渠道与分发平台的延展
以上这些信息传播渠道或平台，对内容的聚合与分发思路不尽相同，不断出现的新渠道，不仅丰富了用户获取信息的途径，也使得用户在内容分发中扮演起越来越积极的角色。
（一）门户网站、资讯客户端：编辑把关+大众化推送
门户网站的兴起，对传统媒体渠道形成了第一轮冲击。门户网站作为内容的集成商，可以将多个媒体的内容聚合在一起，再以编辑的判断为基础进行内容筛选，将媒体的内容以无差异的方式推送给大规模用户，人工判断在内容分发中仍然起主要作用。移动时代的综合性资讯客户端，扮演的作用也是类似的。
门户网站、资讯客户端等整合类平台虽然拓展了信息传播的渠道，但从传播机制与模式来看，与传统媒体的点对面模式是完全一致的。从用户这端来看，他们接收到的信息是同质化的，用户在内容生产与传播中的作用也是有限的。
（二）搜索引擎：多源搜索+算法调度
搜索引擎兴起后，它作为信息分发工具的作用也凸显出来。搜索某个关键词后内容的排序，决定了相关内容及其生产者被用户点击的可能性高低。
搜索引擎同样是对广泛的信息来源进行搜索，但算法决定了搜索结果的排序，这种算法更多的是对传播者及其内容的一种权重衡量。搜索引擎虽然自身并不生产内容，但是，它们对于网站流量的调度作用是明显的。
搜索引擎将用户的搜索请求作为信息整合的起点，这也意味着，用户在内容消费中的主动性开始得到重视。
（三）社会化媒体：人际网络+大众传播
在成为人们的社交空间的同时，社会化媒体也开始成为新的内容集散与分发地。社会化媒体对于整个新媒体新闻及其他公共信息传播的模式与结构影响都是深层的，它将公共信息传播带向了社交化传播。
在社会化媒体里，由社交网络构成的人际传播渠道成为公共信息传播的基础设施，在这些平台上，媒体内容的再分发能力，很大程度上取决于它们激活的人际传播网络的规模。
以社交网络来传递公共信息，这是大众传播出现之前的公共信息传播模式。因此，在某种意义上，社会化媒体带来的是一种“回归”。但是，由于互联网形成的社会网络规模的巨大，社会化媒体传播的效率，是以前的人际传播无法企及的。
这样的一种传播模式，也使得信息的筛选机制发生了变化，过去职业媒体人进行的信息“把关”，在社会化媒体中受到用户的“鼠标投票”的冲击。
（四）个性化推荐平台：个性分析+算法匹配
近年公共信息传播中的一种新现象，是类似于“今日头条”这样的客户端的出现，它们以“个性化”为卖点，为内容与用户间的匹配提供了一个新维度的依据。换句话说，内容与其特定的接收者之间是由算法为“媒”进行匹配的。
个性化算法是搜索引擎算法的一个升级，它是针对每个具体的个体的，把个性作为算法中的核心变量，凸显了个人偏好的意义。个性化算法在未来还会进一步优化，对用户需求的解读能力与匹配精确度还会不断提高，但是，显然，用户的信息获取不能仅仅依靠个性化推荐。
个性化算法在一定程度上会减少人们在信息消费中付出的成本，但是它是以小灶的方式对用户进行投喂，这可能会使人们产生消化疲劳与厌食。即使用户并不抗拒，如果个性化算法只是一味迎合用户的阅读偏好，也容易造成用户视野的狭窄，使他们越来越失去对外界环境的全面感知。面对沉浸在个人天地里的离散的个体，社会整合将变得越来越难。
因此，作为对个性化信息服务的平衡，面向大众的常态化的公共化信息推送，仍然是必要的。
（五）视频和VR/AR平台：临场体验+社交传播
随着网络视频的发展和VR/AR应用的深化，视频和VR/AR平台，也将成为一种新的公共信息分发平台。
视频和VR/AR的优势在于直观的视觉感受和临场化体验。从新闻呈现的方式看，网络视频直播和VR/AR技术，重新定义了新闻现场。在这些新的新闻现场里，用户可以较少受到传统电视直播中记者、摄像、导播等视角的限制，特别是在VR/AR新闻里，人们可以直接“进入”现场并根据自己的兴趣进行观察与体验，他们对于新闻的认知，也更多取决于自己的临场观察。
在这些平台上，内容分发也会较多借鉴社会化媒体的模式。社交关系对于视频或VR/AR信息的传播，也会起着至关重要的作用。
（六）专业化服务平台：生活场景+资讯推送
除了以内容生产与传播为核心的上述平台外，一些原来是以生活服务为核心的网络平台，也在某些领域里媒体化。如淘宝、高德地图、墨迹天气等已经整合了一定的新闻或资讯内容。它们的优势是与某种场景相关，容易成为某个方向上的“入口”。未来将有越来越多的垂直性的资讯内容可以通过这些服务类平台流向用户。这类平台，同样需要以对用户个体的分析与把握为前提。
在未来，上面的一些平台也可能会相互融合，成为混合型的平台。
以上简单梳理了新媒体传播渠道的演变线索以及不同渠道的分发逻辑。它们所带来的影响，将在后文中进一步分析。
二、新媒体传播模式的变化
在内容传播渠道的延展过程中，互联网的基本单元，也从过去承载内容的网页，演变成连接关系的“个体”。互联网的重心，从内容向“人”迁移。而网络传播模式，也从曾经处于绝对垄断地位的Web1.0时代的“大众门户”模式向今天的“个人门户”模式迁移。
（一）Web1.0时代的“大众门户”模式
Web1.0时代，以WWW（万维网）网站为主要平台、以网站的内容为核心的传播模式，可以称之为“大众门户”模式（如图1-2所示）。
图1-2 “大众门户”的传播模式
大众门户模式是传统大众传播的“点对面”模式的延续，在这样的模式下，网站扮演着互联网传播中心的角色，而之所以能够成为中心，是依靠它提供的丰富内容。网站以内容聚集起用户，由此带来流量。
在大众门户传播模式中，用户仍然是线性传播的一端，且网站与用户（传播者与受众）的地位是天然不平等的，网站对于传播的控制权力是强大的，网站的编辑对于内容的取舍直接影响着网民获得的信息的范围与质量。网民在信息获取方面仍然是被动的。他们可以浏览网页，但并不能直接对网页进行修改。即使有一定的反馈手段，如留言、跟帖，但是反馈功能的开关控制在网站编辑手上。
面对成千上万甚至数以亿计的网民，网站只能提供无差异的信息供给。这是其“大众”门户的另一层含义。
在大众门户模式下，网站传播效果只能以用户规模来进行粗略衡量，而无法对信息的准确落点进行统计和分析，也很难对用户的信息阅读深度进行判断。网站的竞争，主要体现为用户规模的竞争。
尽管Web1.0时代的网站难以计数，但是，大浪淘沙之后，真正具有强大生命力与影响力的网站，仍是有限的。整个互联网最终会集中在某几个强势的门户网站上，这些网站也就是整个互联网中的传播中心。
（二）Web2.0时代的“个人门户”模式
在基于WWW技术的门户网站的影响力进入鼎盛时期后，各种与之思路不尽相同的新的技术也出现了，其中P2P的技术，已经初步显现出去中心化、以个人用户为基础节点的思维。
P2P技术，也称为对等网络（peer to peer）技术，这是一种网络结构的思想。它与Web1.0时代网络中占据主导地位的客户端/服务器（client/server）结构（也就是WWW所采用的结构方式）的一个本质区别是，整个网络结构中不存在中心节点（或中心服务器）。在P2P结构中，每一个节点（peer）大都同时具有信息消费者、信息提供者和通信等三方面的功能。在P2P网络中每一个节点所拥有的权利和义务都是对等的。[1]曾经风靡一时的Napster应用、BT下载工具等，都是典型的P2P技术应用。
这样一种应用思维，与互联网本身的基本结构设计及终端连接思路是一致的。
1969年诞生于美国的互联网的雏形阿帕网（ARPAnet）一开始就采用了被称为“分布式”的结构，这种结构的通信网是对于“集中型”和“分散型”网络结构的一种更新。后两者在电话网中非常常见，它们都是围绕着一些中心交换点构造起来的。分布型网络去掉了中心交换点，形成了一张由许多节点连接而成的网络，每一个节点都有多条途径通往其他节点。采用分布型结构，使得网络中的任何一个节点被破坏后都不会影响到其他节点之间的通信。
“分布式”的网络结构，具有很高的安全性与可靠性，也使得互联网的基础结构从一开始就具有“去中心化”的特点。虽然后来WWW应用强化了门户网站的中心地位，但P2P重新强化了去中心化、依赖每个节点的分布式结构思维。尽管P2P技术并没有完全应用到新闻传播领域，但是，Web2.0的发展，将P2P的某些传播特性继承了下来。
在Web2.0及其他技术的推动下，一种与“大众门户”完全不同的“个人门户”的模式逐渐浮出水面。
图1-3显示了个人门户传播模式的一个微小的局部，它的传播网络是由无数的网络节点（用户）及它们之间的多元连接共同构成的人的关系网络。个人门户的传播模式主要有如下特点：
图1-3 个人门户的传播模式
其一，每一个节点成为一个传播中心。
在个人门户模式中，每一个网络上的节点都是一个传播中心。每一个节点同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色。这些节点既包括个人用户，也包括媒体或其他机构用户。每个节点都具有内容生产的可能性，也意味着，某些时候，网络中的内容生产是由多个节点共同参与的分布式生产。
其二，关系成为传播渠道。
在这种模式中，信息沿着人们的社会关系网络在流动。节点的社会关系（用社会学的概念来说，便是“社会网络”）成为信息流动的渠道。换句话说，在这种模式中，传播是“以人为媒”的。这也就意味着，在这样的传播模式中，关系渠道的数量与质量直接影响着信息的流动广度。传播者之间的竞争，开始转向对用户“关系”的争夺。
其三，社交和分享成为传播动力。
在个人门户的传播模式中，社交和分享是内容生产与传播的动力。人们基于社交的需要而不断发布内容，这些内容也作为社交的“谈资”被他人分享。反过来，社交因素常常也有助于推动人们对某些内容的关注。
其四，社交关系网络成为信息的个性化筛选网络。
经由个人的社会关系网络进行的信息传播，更好地实现了信息消费的个性化。正如互联网研究者谢文指出的：“与以往的信息解构与重构的思路不同，Web2.0着重在用户群的解构与重构。经过现实社会过滤和筛选后，由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动任务，使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然、更精准、更智能、更高效。”[2]
其五，传播多层次，且传播路径易于观察。
基于个人门户及其社会关系的传播是多层级的，信息需要经过多次传播才能不断扩大传播效果，但是，四通八达的人际网络，很容易推动“裂变式”传播的形成。
在这样的传播网络中，每一次信息传播的过程，都可能出现信息的变形——例如，网民在转发信息时附加自己的意见，或者对于原始信息进行增减。其中，意见的附加更为突出。因此，信息传播过程不是一个简单的信息复制过程，而是信息的不断再生产过程。
虽然传播层级多、路径复杂，但通过一定的技术手段，可以直接观测到信息流动的每一个路径及落点，以及用户的信息阅读的深度、信息引发的意见等。
从传播格局上看，个人化门户模式，带来了一个“去中心化”—“再中心化”的过程。
这样的传播模式，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。即使是专业化媒体，如果没有足够多的关系渠道，其内容也难以实现有效传播。相反，即使是普通个体，如果善于经营关系，也能在这个平台上形成自己的影响力。这是对传统的传播格局的一个去中心化过程。
但是，这并非意味着网络中就不再有中心。个人门户传播模式实际上同样会加速网络话语权力的分化，特别是在个体用户层面，因此，最终网络中还是会出现新的权力中心。
目前的“个人门户”主要建立在人们在社会化媒体中的个人账号基础上。但未来的个人门户可能出现在前文中提到的各种资讯分发平台中。在未来的个人门户中，信息传播、社会交往、电子商务甚至工作、学习的功能都可以集成在一起。每个人的个人门户都是独一无二的。个人门户既是人们与外界进行双向信息交换的“窗口”，也是他们构建自己社会关系的平台，同时还是网络化生活与工作的基点。这种个人门户的形成，使得人们对于门户网站、客户端的直接访问逐渐减少，这也就意味着媒体自建渠道的地位被削弱，由此也带来了传媒业格局的变化。
三、新媒体传播主体的扩展
传播渠道与模式的变化，带来了“万众皆媒”的景观，过去由专业媒体人主导的大众传播，已经扩展为全民参与的传播。
万众皆媒意味着，每个人都有可能成为信息来源，也可能成为信息传播的节点，人们的社交网络成为主流的信息传播渠道之一，传统的大众传播模式虽然没有完全失效，但其作用范围正在缩小。
除了个体外，政府机构、企业及其他各类组织，也开始通过自己的渠道来进行信息发布，与公众沟通，在出现危机的时刻，这些渠道也成为其公关渠道。在整个内容生态中，这些组织也成为重要的一类传播者。
进一步，在未来信息生产系统的各个环节，参与主体将不仅是人，机器及万物都可能成为信息的采集者，而机器也可以完成信息的智能化加工。这意味着掌握着智能机器和传感数据的IT企业、物联网企业，也将成为信息生产系统中的成员。一个新的“万物皆媒”的时代也将到来。
注释：
[1]程学旗，等.P2P技术与信息安全［J］.信息技术快报，2004（3）.
[2]谢文.互联网的解构与重构［EB/OL］.（2010-12-30）［2019-11-08］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_513a2b800100nlwr.html.