第三节 从虚拟经济到“互联网+”：网络经济的发展与服务模式的扩张
早期人们对互联网经济的认识，主要在“虚拟经济”这一层面，也就是将网络从现实空间中抽离出来，单纯关注由虚拟互动带来的经济可能，而今天人们更多地意识到，网络经济不仅仅是虚拟经济，而是现实与虚拟互动的结果，“互联网+”这一概念的出现，正是基于这样一种认识。“互联网+”的主要倡导者之一马化腾认为，“互联网+”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。[1]
在各种与“互联网+”及互联网经济有关的新思维、新模式的思考中，共享经济、社群经济、场景经济、数据经济等提法尤其受到关注，它们或许在今天还难以被称为完整的经济模式，但它们的出现，有助于推动新媒体时代新经济的研究与实践。
一、共享经济：需求-资源的新连接模式
近年兴起的网约车等应用，不仅仅是连接线上与线下的服务模式创新，更体现了共享经济（也被称为分享经济）的思维，尽管这些新应用在发展中也备受争议，但是，共享经济这样一种趋势，是不可避免的。
“共享经济”的思想通常被认为源自美国得克萨斯州立大学马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学琼·斯潘思（Joel Spaeth）两位社会学教授，1978年他们在其合作发表在《美国行为科学家》杂志上的论文《社区结构和协同消费》（Community Structure and Collaborative Consumption：A Routine Activity Approach）中提出了与“共享经济”相关的概念“协同消费”（collaborative consumption）。[2]
而相较“协同消费”这一概念，从其发展而来的“共享经济”，不只是关心消费者之间的协同和共享，更关心促成这种协同和共享的平台和机制。在美国，对于“共享经济”的一种界定是，利用移动互联网将闲置或未充分使用的资源（包括时间、空间、物体）等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进行资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌，平台上的服务供应方以独立承包商身份向需求方提供服务，平台收取服务佣金。[3]今天被广泛认同的共享经济的典型，如Uber等租车应用、Airbnb等，都是符合这个界定的。
国外学者雷切尔·波特斯曼（Rachel Botsman）把“共享经济”分成了三种类型：产品服务体系（闲置资源利用）、市场再流通（二手交易）和协同式生活（时间、技能或者空间等隐性资源的交换）。[4]
在对共享经济进行界定时，有一个方面存在分歧，那就是资源的所有者是否一定得是用户，例如，共享单车是否属于共享经济？按照早期对共享经济的定义，共享经济的资源来源于用户，共享单车显然不属于此列，但是，从使用权的共享角度来看，它似乎又可以纳入共享经济的范围。
今天关于共享的另一种代表性观点是，共享即“共同拥有”和“共同分担”。[5]这个观点可以使共享经济这个概念兼容更多的内涵。或许共享经济的主要特征，不在于资源是谁提供的，而在于资源的共享及资源供给者、使用者之间的协作。正如美国学者杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）所强调的，“共享经济”的本质在于“协作多于竞争”[6]，而共享经济也可以使边际成本不断降低，甚至趋向零成本[7]。
《共享经济：重构未来商业新模式》的作者、创办了汽车共享公司Zipcar的罗宾·蔡斯（Robin Chase）认为，科技的优势体现在我们能让大企业和个人之间有一个融合，大企业能把自己的价值直接嫁接给个人。公司未来的发展模式应当是H2H——个人对个人（human to human）。社会也将从一个消费者社会奔向一个协作型社会。[8]
共享经济的实践者贝尼塔·玛托夫斯卡（Benita Matofska）则指出：“人是分享经济的核心，分享经济的参与者可以是个人、社团、企业、组织、联盟等任何一个可以深入高效参与分享的组织形态。分享经济的参与者向这个分享系统贡献，并从中获益。”[9]
研究者对于共享经济意义的关注，也不仅停留在共享与协作方面，还注意到了它带来的“产权革命”。如有研究者指出，“共享”是一种面向互联网时代的新产权模式，它突破了传统私有权的藩篱，让人们经历从所有权到使用权再到创造权的观念改变[10]。学者姜奇平更是指出，这不亚于法国大革命以来，人类的又一次产权制度革命，它正在创造一个既非公有经济，亦非私有经济的混合所有制的新产权制度。[11]
共享经济在今天受到重视，一个重要基础是“盈余”：时间盈余、知识盈余和资源盈余等。美国学者克莱·舍基（Clay Shirky）曾提出“认知盈余”的概念，他把全世界受教育公民的自由时间看作一个集合体，一种“认知盈余”[12]，除了认知盈余外，今天的网络用户还拥有其他盈余，这些盈余可以通过移动互联网被组织起来、被分享给需要它们的其他用户。而企业的盈余也将在共享经济的新平台与新模式下被发现与挖掘。当然，参与者们对盈余的贡献一定是以获得收益为目标的。
共享经济的另一个特点是资源的提供者与需求的满足者随时可以发生角色互换。这为参与者的利益获得提供了双向可能。
无论从什么角度看待共享经济的价值，共享经济模式的实现，都依赖于可以共享的资源，同时也依赖于需求与服务或资源之间的实时、高效率的匹配、连接。而这多数时候建立在节点化用户之间的一对一的关系模式上。
二、社群经济：以社群集聚用户生产力
互联网中，人群在以各种方式聚集，网络社区、网络社群、网络族群、网络圈子、网络圈层等概念，从不同角度反映了人群的聚合模式，虽然这些概念有些差异，但是，这些概念的出现以及相关研究的兴起，说明网络人群聚合的意义在不同角度与层面被发现、被重视。
在国内的研究中，早期研究者使用得较多的词是网络社区，而近几年，社群一词使用越来越频繁。相较社区这个词，社群这个词不仅反映了人们在空间上的汇聚，也反映了人群具有的群体意识，它是一种比社区更紧密的聚合模式。后文将做进一步分析。
在网络社群的价值被重视的基础上，社群经济的提法也在近几年出现。尽管这一概念也存在争议，目前并没有形成能被普通接受的关于社群经济的定义，甚至很多实践者与研究者也没有对它做出明确定义，但是，有一点是共通的，那就是对网络集聚的集体力量的重视。
新媒体实践者吴晓波认为，在商业上，社群的意义有三条：其一，社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和利益分配的能力；其二，社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降；其三，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文·凯利（Kevin Kelly）所谓的“产销者”。[13]
社群经济目前主要有三种指向，一是将社群作为服务对象或营销场所，二是挖掘粉丝社群的价值，三是集合社群成员力量来进行共同创造或经营活动，让社群成为一种生产力。而第三种指向，被很多研究者和实践者认为是社群经济更理想的目标，在这样一个方向下，具有共同目标和群体意识是社群产生共同的行动力甚至生产力的重要基础。
三、场景经济：基于场景感知与适配的新经济思维
虽然场景经济作为一个概念还没有正式被提出，但基于场景思维的服务，如网约车服务等，已经在快速发展。移动互联网的应用，意味着用户处于极大的流动中，感知用户所处的“场景”，以便为他们提供更为便利、个性化的服务，也就是移动服务的基本思维。从场景视角来开发新媒体产品，推进线上、线下经济的融合，也将是一个大趋势，这也会推动着传统服务业的变革。
移动互联网时代的服务，之所以越来越多地强调场景思维，首先是因为移动互联网中LBS（基于地理位置的服务）得到普遍应用。LBS是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。这意味着，服务商可以对每个用户进行实时定位，并向不同位置的人们提供不同的信息和服务。
此外，传感器、可穿戴设备的发展，也为用户所处的场景的数据化提供了前提条件。
但场景并不只是与“地理位置”相关，与移动时空下用户状态相关联的，还有一整套“场景”要素。具体而言，构成场景的基本要素包括：时间、空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围等。同时，场景还需要区分共性化场景和个性化场景两个不同层面。共性化场景是在一般人群中具有普遍性、普适性的场景要素，对共性化场景的理解与运用，是移动服务的标配。个性化场景则是在特定时空下与个人特征相关的场景要素，对个性化场景的定位与利用能力，是未来的移动互联网竞争的方向。第四章将对此进行具体分析。
当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息-关系-服务等几者连接的纽带，未来的场景经济可能意味着，以场景为核心，来重新构建信息流、关系流与服务流的入口。
个性化场景的应用是个性化服务的具体实现策略，而相关的场景要素数据的获取，也要以个体作为一个节点独立存在为前提。
四、数据经济：以数据为基础资源的新经济模式
在2014年世界互联网大会上，数据专家涂子沛在其演讲中指出，未来经济是数据经济。所谓的新经济就是以信息经济、知识经济、智慧经济为先导和核心的经济。而智慧、知识、信息和数据的关系是，信息是有背景的数据，知识是有规律的信息，机器获得大量数据之后为人类自动地提供服务产生智能，所以说数据是一切的基础，也是未来新经济的基础，未来的新经济也可以称之为数据经济。[14]
有学者将数据经济进一步聚焦于大数据经济，并认为大数据经济的主要特征是：市场要素离散化（资本、劳动力及其他各种自然和社会资源要素的经济属性，均大规模地离散表达为数据或者结构化数据），信息壁垄数据化（信息不对称主要体现在市场各方对信息生产、传递、处理、管理等能力上的差异性），经济关系网格化（包括基础的人际网络、交通网络、物联网络等实体网络，中间层的通信网络和互联网络，抽象的信息价值关联网格三个层面），交易模式平台化。[15]
同样，“数据经济”或“大数据经济”的概念并没有完全确立，但是，从实践中可以看到，数据特别是大数据应用对经济的驱动力越来越明显。尤其是互联网+下的新业态将突出数据业务，“互联网+”最终使各行各业实现数据业务的主营化。[16]
未来的医疗健康行业将是数据经济应用的典型行业之一，数据的应用主要体现在如下几个方面：其一是借助相关智能设备记录的数据，人们更好地监测和管理自己的健康；其二是与健康相关的数据在未来有可能直接发送给人们的私人医生，使他们及时获得治疗方案；其三是基于大规模的用户数据的集中收集与分析，可以建立起医疗数据库和分析模型，这可以为病人和医生进行疾病的诊断与治疗提供支持。
在移动互联网时代，金融业也会出现变革。这不仅表现为第三方移动支付的兴起，还包括依托移动平台的理财产品、P2P模式的网络借贷平台（即个人与个人之间的小额信用借贷交易）、众筹模式的网络投资平台等。移动互联网不仅可以提供方便的交易平台与手段，还可以通过大数据手段对用户的个人信息（如网络行为数据、社交关系数据以及网络黑名单等）进行分析，对个人信用进行评估，即进行互联网征信。
除了医疗、金融等行业，其他传统行业的“互联网+”，也多是以数据资源为“+”的基础或纽带的。
对用户数据的采集与深层应用，也将是移动互联网发展的重要方向，O2O应用、场景应用以及共享经济平台，都离不开数据分析。
虽然数据经济涉及对象很广，它所依赖的数据资源来自多方面，但其中用户的数据资源，将是重要构成部分。
今天的用户数据采集主要集中于社交网站、电商类网站。但物联网技术在未来用户数据的采集中，会扮演至关重要的角色。物的数据成为描述人的状态与环境的重要参数，而这些数据的采集，需要依靠物联网技术。
五、网络经济新模式中的用户角色
无论是共享经济、社群经济、场景经济还是数据经济，我们都可以看到，用户个体的意义得到强化，也就是说，新的经济模式多数时候是以节点化的个体为服务对象的，并力图从个体节点中获得可能的资源，无论是个体的数据，还是他们所拥有的知识、信息及其他资源或集体行动力等。
在这些新经济模式中，用户扮演着几重角色：
一是服务的需求者。当用户作为节点存在时，通过数据精准定位个体需求，已经变得可能。
二是数据的贡献者。无论是哪种模式的新经济，都需要用户数据作基础，有些数据是为了满足个体服务的需要，有些则是整体市场分析的需要。用户随时随地产生的数据，都可能成为重要的资源，成为服务者向其提供服务的依据。
三是资源或服务的提供者。在共享经济等模式下，一部分用户也在参与服务。这就需要通过数据等方式发现与评估用户在某个特定方向下的资源拥有水平或服务能力，并且能在资源或服务的供需者之间建立起关联链条。同样的，作为节点的用户所拥有的资源可以更好地被发现，这既可以源于他们的主动行为，也可以源于对他们的数据分析。而在用户中的资源供需双方之间建立起关联，过去网络中常规的方式是传统的自发性的社区。有共同兴趣的人自发地集聚在一起时，供需双方也就建立了直接互动的可能。但在今天，对双方的匹配与关联的实现，已经不再限于这类社区，而更多的是通过一些中介平台，而真正完成匹配任务的，是以数据为基础的“算法”。打车类应用就是典型的例子。
四是集体生产力的创造者。共享经济、社群经济等，不仅需要用户个体的参与和贡献，也需要集体的生产力，即在共同目标下的协同行动和创造力。
五是文化共同体的建设者。共享经济、社群经济等新的经济模式里，用户不仅是在生产与消费产品（包括内容），也在建设自己的文化共同体，共同的文化对于社群的持久生长及活力具有特别的意义。
注释：
[1]马化腾.关于以“互联网+”为驱动推进我国经济社会创新发展的建议［J］.中国科技产业，2016（3）.
[2]李文明，吕福玉.分享经济起源与实态考证［J］.改革，2015（12）.
[3]王喜文.万众创新何以可能：互联网时代的信息物理共享经济［J］.人民论坛，2015（12）.
[4]吕本富，周军兰.共享经济的商业模式和创新前景分析［J］.人民论坛·学术前沿，2016（7）.
[5]董成惠.共享经济：理论与现实［J］.广东财经大学学报，2016（5）.
[6]谢志刚.“共享经济”的知识经济学分析：基于哈耶克知识与秩序理论的一个创新合作框架［J］.经济学动态，2015（8）.
[7]里夫金.走向物联网和共享经济［J］.企业研究，2015（2）.
[8]共享经济：让资源更具“天赋”：专访《共享经济：重构未来商业新模式》作者罗宾·蔡斯［J］.中国传媒科技，2015（Z1）.
[9]杨书培.中国分享经济发展的必要条件及可持续发展性［J］.中国集体经济，2015（13）.
[10]杰夫.从所有、使用到创造：互联网时代新产权［N］.上海证券报，2015-10-20.
[11]姜奇平.共享经济从理论到实践的发展［J］.互联网周刊，2015（16）.
[12]舍基.认知盈余［M］.胡泳，哈丽丝，译.北京：中国人民大学出版社，2012：13.
[13]吴晓波.我所理解的社群经济［EB/OL］.（2016-02-16）［2019-11-08］.https://mp.weixin.qq.com/s/-FL9wqdKc-X7l3KfVYzu-A.
[14]涂子沛.未来经济是数据经济［EB/OL］.（2014-11-19）［2019-11-09］.http://tech.qq.com/a/20141119/046187.htm.
[15]涂永前，徐晋，郭岚.大数据经济、数据成本与企业边界［J］.中国社会科学院研究生院学报，2015（5）.
[16]姜奇平.“互联网＋”与中国经济的未来形态［J］.人民论坛·学术前沿，2015（10）.