第3章 如何卖龙虾

我的职业生涯丰富又充满曲折，每当回忆过去，我总是感慨命运的神奇，如果没有那段经历，我现在可能还只是沙拉吧的一名服务员。

在20世纪80年代初，那时的我在读新闻专业，到了晚上则会在多伦多一家生意很好的牛排餐厅兼职，负责洗菜切菜。当然，作为一名新入职的员工，我本就该从沙拉吧最初级的切配工做起。

那时候，我安于现状，享受着在厨房里切菜、用收音机听音乐、和其他洗碗工说说笑笑的时光。但入职6个月后的某一天，经理的一句话彻底打破了我的悠然时光，他问我是否想成为一名服务员。

我丝毫未掩饰自己的恐惧，回答说：“谁？我吗？您想让我当服务员？”我对这样的未来感到害怕。升职之后意味着，我必须面对顾客，他们可是活生生的人，我要同他们交谈，服务他们点菜。

我为此担心不已，“如果我出丑怎么办？如果他们对我的服务不满意，我又该怎么办？”

但我不能退缩。比我小5岁的孩子都在做服务员，服务员的工资也比沙拉吧切配工多出10倍。

虽不情愿，但最终我升职了。当然，事情并不顺利，刚成为服务员，我便把一整盘米饭打翻，掉在了顾客的腿上，这可是我的第一位顾客。但我学得很快，几个月后，我就成了一名合格的服务员。渐渐地，我在服务了数百名顾客后，知道了该如何与人打交道，甚至可以同时应付10桌客人；也学会了处理客人特殊要求的办法，无论是焦躁的顾客，还是想逃单的人，我都能应对自如。很快，我便认为对于服务员这份工作，自己已然驾轻就熟。但这时，餐厅经理宣布将要举办“龙虾竞赛”这一活动。

我们餐厅的配菜主要有烤土豆、烤芦笋、龙虾等，顾客可以另点，搭配牛排享用。

为了卖出更多配菜，我们会使用“建议性销售法”。餐厅要求我们询问顾客：“您想在牛排上加烤土豆或蟹腿吗？”“您要来些甜点吗？本店的芝士蛋糕很不错。”虽然我不大喜欢这种销售方式，觉得有些强迫意味在里面，但也照做了。可事实证明，这种销售方法并不是次次有效。

经理对配菜的销量并不满意，所以发起龙虾竞赛，旨在提高龙虾这种配菜的销量。以3个月为期限，卖出龙虾最多的服务员可以赢得奖品。

我问餐厅经理：“我们怎样才能让更多的人购买龙虾呢？”

他说：“就用建议性销售法，每一位点牛排的顾客，你都询问一下是否想再加一只龙虾就可以了。”

于是，在接下来的两个星期，我按照经理所说的去做了，但通常得到的是否定回答：“不需要。”“不了，谢谢。”“下次吧，谢谢。”“你觉得我们很有钱吗？”

每晚结束营业后，经理都会问我卖了多少龙虾。我总是怯怯地说：“3只”“1只”“4只”“1只都没有”。显而易见，我做得不是很好，但幸运的是，其他服务员也没有卖出多少，这让我不至于很难堪。我想有所突破，但却不知道该怎么做才能卖出更多的龙虾。

后来真是上天眷顾，我遇到了营销达人麦克（Mike），他不仅让我打破了销售瓶颈期，而且改变了我的一生。

麦克是我父亲的朋友，同时也是一名非常成功的商人，有几十年的销售经验。父亲说：“你可以去拜访他，没准他知道该如何卖出龙虾。”

我本以为，像我这种初出茅庐的销售新手请教他龙虾销售问题，他并不会放在眼里，但联系他后，他却愿意帮助我。我告诉麦克龙虾竞赛的情况后，麦克说：“你们的问题在于用力过猛，你和其他服务员都太过努力去销售龙虾了。”

“这是什么意思？”

“大多数人做生意都是为了销售而销售。他们创造出一种产品或服务，然后像你一样，挨家挨户敲门，进行销售，希望得到最好的结果。建议性销售法并未奏效的原因在于你没有花时间去洞悉客户内心的想法。”

“但我又该怎么知道客户内心的想法呢？”我问道。

麦克说：“从顾客的角度思考，然后要把自己当作营销人员而非销售人员。”

“两者有什么区别吗？”

“销售是指你敲开别人的门，进行销售。而营销是指你做一些事，让客户来主动敲你的门。”

我又问他：“那么，又该如何让客户主动来找你呢？”

他回答说：“要玩营销游戏而非销售游戏。”

“什么是营销游戏？”

“就是使用营销策略和营销战术来增加销量，拓展业务。”

“但营销游戏某种程度上来说不是在诱导顾客吗？这不是为人不齿的吗？”

麦克说：“别忘了，商业本身就是一场游戏，而这场游戏的目的就是让客户买东西。要玩好这个游戏，首先就要抱着想赢的心，而想要赢，就必须使用战略战术。”

“其次，在这场游戏中，若想有良好表现，就要愿意承担风险，尝试新事物。营销游戏就是要不断尝试，直到找出行之有效的战术和策略。”

“再次，你的动机和诚信与游戏结果息息相关。如果你不关心自己的客户，一心只想做成一笔生意，那就意味着你并没有掌握这场游戏的精髓，最后输的可能性很大；反之，如果你真心想帮助他人，那你便明白了这场游戏的精髓，最后很有可能会赢。”

“那到底是什么样的营销游戏可以让人们买龙虾呢？”

“首先，你要站在顾客的角度上，像餐厅的顾客那样思考问题。”

“好，那我们该怎么做？”

“在我看来，很多在餐厅吃饭的顾客都是应邀而来，他们不需要付账，对吗？”

“是的。”

“如果你是被邀请的一方，点完牛排后，服务员问你是否想再加一只龙虾时，你可能会拒绝，因为这样不会显得你很贪心。”

我说：“对啊，因为是别人付账，你不想让自己看起来什么都想点，所以就只点菜单上最小份的牛排或最便宜的东西。”

“但若是客人点‘特色菜’是可以的，对吧？”

“嗯，是的，很多人都会点特色菜。”

“那我们为什么不推出一个包括龙虾和牛排的特色套餐呢？”

“你的意思是‘推出’特色菜？”

“我是说，推出一些新套餐。一份牛排、一只龙虾加一份米饭，需要多少钱？”

“让我看看，18.5美元。”

“那我们为什么不告诉顾客现在有18.5美元的特色套餐，里边包括一份牛排、一只龙虾和一份米饭呢？”

“可是我没有权利制定特色菜，只有经理才可以。”

“只要你能提升龙虾销量，我相信经理们不会在乎这些的。”

“那倒是。”

“那你想不想试一试这个营销游戏？”

“好，我试试。”

第二天晚上，我走到第一桌顾客旁边，他们有8个人，我告诉他们餐厅推出了特色套餐，包括一份牛排、一只龙虾和一份米饭，一共是18.5美元。

然后我问他们想点什么，他们纷纷回答“我要这个特色套餐”“我也是”“我也要这个”“就来一份特色套餐吧”，这让我很吃惊。

我简直不敢相信，每个人竟然都点了特色套餐。我服务的第一桌顾客，就点了8只龙虾，而这也只是个开始而已。那天晚上，我卖出了58只龙虾，而其他服务员最多也只卖出了3只。

兴奋之余，我想进一步了解我能卖出更多龙虾的原因，所以我又联系了麦克。

他说：“这很简单。主要有三个原因，第一，人们喜欢特色商品。特色商品听起来有趣且独特，机会转瞬即逝，错过便不会再有。”

“第二，将三个单独的菜品合并成一个特色套餐，那么，顾客便可以立刻在脑海中想象出这个套餐内的菜品，比起浏览整个菜单来说，选择特色套餐可以让他们迅速结束点单。”

“第三，龙虾成为特色套餐的一部分，对于那些真的想点龙虾的顾客，可以在不显得贪心的情况下，吃到想吃的菜。”

麦克说：“所以，每个人都是赢家。客人得到了他们想要的，主人在餐桌上显得更慷慨，餐馆赚了更多的钱，而你也有了更多的小费。”

麦克是对的。接下来的3个月，龙虾营销游戏进行得十分顺利。最后，我卖出了1400多只龙虾，第二名却只卖出90只。

而我则成了公司史上最优秀的龙虾销售员，被写进了餐馆的新闻栏，也登上了最具潜力配菜销售员的海报。

每个人都很疑惑：“他到底是怎么做到的？”但我从来没有把秘诀说出来过。

这就是售卖龙虾的故事。