第2章 《大变革》：史蒂夫·乔布斯的三个故事之结束与开始
第二次世界大战以后，美国的大公司变成了千篇一律的“官僚机构”。通用汽车公司（General Motors）、标准石油公司（Standard Oil）、美国钢铁公司（United States Steel）等公司的名称就体现了这一特征。即便我说出1955年这些公司的首席执行官（CEO）的名字，你可能也不认识他们。事实上，在1955年，很少有人知道他们是谁。之所以我选择1955年，是因为当时《时代周刊》（Time）将通用汽车公司的首席执行官评选为“年度风云人物”。之所以他能够当选，是因为他所在的职位，而不是因为他本人。是工作造就了人，而不是人造就了工作。
1956年，威廉·H.怀特（William H.Whyte）出版了经典著作《组织人》（The Organization Man）。怀特认为，在美国大公司中取得的成功关键在于“适应”（fitting in）。例如，他提到一部关于一家大型化工公司研究实验室的纪实影片，片中的旁白自豪地说：“这里没有天才，只有一群普通的美国人在一起工作。”
这与我们当今的世界形成了鲜明对照。如今的大公司往往有个性化的名字：亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）、脸书[1]（Facebook）等。这些公司的领导者或最近上任的领导者的名字在全美国乃至全世界都广为人知：杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）、史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。在这些公司里，如果人们刻意回避天才而赞美普通人，那么这种做法简直匪夷所思。
为了维持美国商业界的活力，这种大变革是至关重要的。为什么会这样？导致这一变革的原因是什么？一个重要的因素，就是魅力型领导力的兴起。
在20世纪五六十年代，也有魅力型首席执行官，就像在今天也有非魅力型首席执行官一样。但我们要描述的是一种总体趋势，即首席执行官不再是在公众注视下努力让公司的车轮不停转动的首席机械师，首席执行官已经变成了集魅力、智慧与运筹帷幄于一身的人，他们重新定义了行业，甚至在某些情况下改变了整个社会，并在这个过程中成为名人。
什么是魅力？这是一个含义多变的词语。我们通过观察有魅力和没有魅力的领导者，尝试概括这个词的含义。提到魅力，我们首先会想起史蒂夫·乔布斯，他总是被形容为魅力非凡，但我们从未给这个形容词下过定义。
2011年10月5日，乔布斯逝世，苹果公司收到了来自美国和世界各地铺天盖地的哀悼信。其中一些内容令人感动。其余一些信件的内容想必也是如此，只是难以确定这些信件的具体含义，因为它们由各种各样的语言写成，我们很难逐一翻译。更困难的是，我们（我在2010年至2018年就职于苹果公司）还收到了很多用没人认识的字母写成的信件。
除了位于加利福尼亚州库比蒂诺（Cupertino）的苹果公司总部，世界各地的苹果零售店也收到了这样的信件。它们被贴在零售店的橱窗上。此外，一些人还在苹果零售店门前留下鲜花束。很难想象，由于一位首席执行官去世，人们就在他生前所在公司的零售店门前留下了鲜花束，但这真的发生了。
我们也不知道到底收到了多少信件。苹果公司官网上“纪念乔布斯”的页面显示，“来自世界各地的一百多万人分享了他们有关乔布斯的记忆与感想”。在乔布斯临终前，许多人前往他位于加利福尼亚州帕洛奥图（Palo Alto）的家看望他。乔布斯的女儿曾写道：“有几个父亲不认识的人也来看他……有的在院子里徘徊。有个身穿纱丽[2]的陌生人请求见他一面。还有一个人径直走进大门，说是乘飞机从保加利亚专门来看他的。”
乔布斯逝世后，加利福尼亚州州长杰里·布朗（Jerry Brown）宣布每年的10月16日为“乔布斯日”（Jobs Day）。当时的美国总统贝拉克·奥巴马（Barack Obama）和第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）也发布了悼文。
乔布斯的离世早在人们的预料之中。2003年10月，他被诊断出患有胰腺癌。他将手术推迟到2004年7月31日。手术第二天，他向苹果公司的全体员工发送了一封电子邮件，宣告自己的手术非常成功并且自己将完全康复。与此期间，蒂姆·库克（Tim Cook）将管理公司，表示“我们不应该因此乱了阵脚”。
2005年6月12日，乔布斯在斯坦福大学的毕业典礼上发表演讲。一般的演讲者在这种场合很难说出什么值得一听的内容，但乔布斯做到了。他是这样开场的：“我想向你们讲述我人生中的三个故事。”其中一个就是他罹患癌症并与死神擦肩而过的故事。他最重要的建议是“求知若饥，虚心若愚”。截至我开始写这本书的时候，这段演讲在油管（YouTube）网站上的播放量已接近3500万。
关于乔布斯，人们已经说了很多，写了很多。没有人怀疑他不会讲故事。而在斯坦福大学的那一天，他讲了一个好故事。他所说的未必全是真的，但有魅力的人往往能在现实和想象之间游刃有余。
2008年初，他的癌细胞扩散了。这是一个无法掩饰的事实。乔布斯的体重减轻，他大部分时间都被疼痛折磨着。2011年8月24日，他通知苹果公司董事会，自己已“无法承担首席执行官的职责，满足人们的期望”。此时除了等待，什么也做不了。2011年10月5日，他的生命走向终点。
死于癌症的痛苦无法用语言形容。很多癌症病人一直拒不接受自己即将死亡的现实，直到最后一次呼吸结束。但这真的是结束吗？在2003年，乔布斯就忍受着癌症的折磨。他一次又一次地挺了过来。
就在2010年1月，他还发表了主题演讲，介绍了另一款变革性产品iPad（苹果平板电脑）。还会有这样的产品吗？苹果公司未来将会怎么样？1985年9月17日，苹果公司解雇了乔布斯。而在1997年9月16日（距离他离开苹果公司的12周年还差一天），在苹果公司还有一两个月就要破产的时候，他回来力挽狂澜。只有他能做到。没有他的世界将会怎样？
为什么乔布斯的逝世会成为全球事件？在发来哀悼信的数百万人中，只有极少数人见过他。虽然有许多在苹果公司诞生之初关于乔布斯的传说，但了解他或认识他的人认为他并不是一个很好相处的人。那为什么还有那么多人觉得自己与他非常亲近，将自己的感情投射到他身上？为什么他们觉得乔布斯是属于他们的……与他们心灵相通？
是因为乔布斯推出的产品打动了这么多人吗？是因为产品的设计高级，富有美感，在某种意义上体现了对买家的尊重，而其他竞争对手的产品没有做到这一点吗？是因为他的生命终结于事业巅峰期吗？是因为他在毫无优势的情况下取得了成功吗？
乔布斯出生于1955年2月24日。他的父亲阿卜杜勒法塔赫·钱德里（Abdulfattah Jandali）是一位来自叙利亚的移民，出身显赫；母亲乔安妮·西贝尔（Joanne Schieble）在美国威斯康星州的一座农场中长大。二人相识于威斯康星大学（University of Wisconsin），当时钱德里担任西贝尔所修的政治学研究生课程的助教。那一年他们都是23岁，没有结婚。
钱德里想与西贝尔结婚，但女方的父母反对。当时西贝尔的父亲已到了弥留之际，她不想让父亲难过。西贝尔与钱德里在叙利亚霍姆斯（Homs）共同生活了一段时间。后来她离开叙利亚前往旧金山，住在一个接收未婚准妈妈的收容所里。乔布斯出生后，西贝尔没有与钱德里商量，立刻为孩子寻找领养家庭。
第一对想领养这个孩子的夫妻“受过良好的教育且非常富有”。这非常符合西贝尔的要求。但不幸的是，这对夫妻最后改变了主意，因为他们希望领养一个女孩。
第二对想领养孩子的夫妻是克拉拉·乔布斯（Clara Jobs）和保罗·乔布斯（Paul Jobs），而他们并不是西贝尔的理想人选。因为他们都是工人阶层，连高中都没有毕业，更不用说上大学了。
西贝尔拒绝在领养文件上签字，并去法院阻止领养。直到几周后，乔布斯夫妇在一份保证书上签字，承诺设立专款，送这个孩子上大学，西贝尔才松口。然而，乔布斯最终也没有获得大学学位。
所以，乔布斯的生母是一位未婚妈妈。乔布斯是“非婚生子”。这个词在今天看来没什么。在今天的美国以及其他国家，许多情侣都选择在未婚的情况下生育和抚养孩子。但乔布斯出生于1955年，那时候的社会环境并不像现在这样包容。在历史上，非婚生子女有时会被剥夺继承权，甚至一些公民权利。乔布斯夫妇生活在中下阶层。乔布斯遇到的大多数孩子都是合法的婚生子，而他在这一点上与众不同，这在当时给他造成了极大的影响。
1955年8月，西贝尔的父亲去世。他是西贝尔与钱德里不能结婚的主要阻力。所以那一年他们两人结婚，并生下了第二个孩子。这是一个女孩，他们为她取名莫娜（Mona），由夫妻两人亲自抚养。这个孩子长大后成为杰出的小说家莫娜·辛普森（Mona Simpson）。
乔布斯有一半的叙利亚血统。他长相英俊，但看起来与标准的中产阶级家庭的孩子有些不同。其实他和所有同龄孩子都不太一样。
从出生和成长的环境来看，乔布斯的人生从一开始就与其他人不同。
让我们快进到1983年。苹果公司创立于1976年4月1日。乔布斯23岁的时候已经非常富有了。两年后，他的身家达到2.5亿美元，并已闻名世界。对于一个大学辍学生来说，这相当不错。乔布斯表示，他并不为钱所动。事实并非完全如此，但这是他为自己树立的形象，也是构成他个人魅力的基石之一。他年轻、富有、英俊，不是靠攀爬公司晋升阶梯，以平庸的方式来赚钱，而是通过创造令人兴奋的全新产品来获取财富。
从一开始，苹果公司看上去就是一个赢家。从1977年到1980年，苹果公司销售额每年呈数量级增长，利润也同步增长。1980年，苹果公司首次公开募股（IPO），销售额超过1.17亿美元，利润1170万美元。这是一项惊人的成就，它让大约300人变成了百万富翁，超越了当时历史上任何一次首次公开募股。
但苹果公司的目标不只是赚钱。它是一项事业，是一场让普通人也能掌握技术的世界革新运动。乔布斯曾按照自己的节奏前进，也无意遵守规则，他只想改变规则。
正如他自己所说：“当你长大后，总有人对你说，这个世界有它的规则，你在这个世界上生活，别总想着去打破规则……试着去组建一个美好的家庭，获得快乐，再存点钱。但这样的人生太狭隘了，人生可以更加宽广；只要你能领悟一个简单的道理——你身边一切所谓生活的东西，都是由一些并不比你聪明的人造出来的，你可以改变人生。当你意识到你可以触碰到人生中的一些未知领域之后，你的头脑中就会灵光闪现。你可以改变人生、塑造人生。最重要的是，摆脱那种‘生活就那样，你只能适应’的错误观念。”
乔布斯的确是这么做的。他敢于“触碰人生的未知领域”。但他没有说的是，要过上他所描述的生活需要勇气，痛苦也常常与他所珍视的自由相伴而生。他做出的选择并不适合所有人，只适合少数魅力非凡的领导者。
尽管如此，当年像苹果公司那样快速发展的企业必须得到妥善的管理。很难想象年轻的乔布斯会成为总经理。他对管理工作没有兴趣，也不具备管理技巧。1981年到1983年，苹果公司由一位名叫迈克·马库拉（Mike Markkula）的硬件工程师管理，他比乔布斯大13岁，是第一位为苹果公司投资的人，并在公司成立之初找到了其他几位投资者。马库拉本人和他的妻子都不希望他继续担任苹果公司的管理者。苹果公司的员工是一群年轻人，他们在一位热衷于创造未来且具有远见卓识的人的激励下奋发工作，公司需要找一位能够管理他们的首席执行官。
第一个人选是唐·埃斯特里奇（Don Estridge），他曾开发了国际商用机器公司（IBM）个人电脑。这是一个有趣的想法。埃斯特里奇在佛罗里达州的博卡拉顿（Boca Raton）建立了一个“臭鼬工厂”[3]（skunk works），距离位于纽约州北部阿蒙克市（Armonk）的IBM总部很远。他和团队制造出了一台电脑，于1981年8月12日推出，到1982年底，该电脑的销量超过了苹果电脑。
乔布斯亲自邀请埃斯特里奇担任苹果公司的首席执行官。埃斯特里奇摆脱了IBM压抑的企业制度，成功制造出了IBM个人电脑。他的团队对他就像乔布斯的苹果团队对乔布斯一样忠诚。两人都属于任务驱动型人格，也是规则的破坏者。但埃斯特里奇对苹果公司的职位不感兴趣。他为在IBM工作而感到自豪，尽管他的忠诚并未得到回报。
接下来乔布斯和马库拉找到了著名的企业猎头格里·罗齐（Gerry Roche），请他为苹果公司物色管理者。“乔布斯特别嘱咐我，他需要一个了解消费市场的人，因为他们的电脑将投放到市场上。我的猎头经验告诉我，我最中意的永远是我找不到的人！越优秀的人，越难寻。”罗齐回忆道。所以，在与罗齐打交道时，“欲擒故纵”才是正确方法。而罗齐为苹果公司物色的首席执行官人选正是这么做的。
约翰·斯卡利（John Sculley）比乔布斯大16岁，与乔布斯的背景也截然不同。他曾就读于新英格兰地区的私立预科学校圣马克学校（St.Mark's），后来又分别在布朗大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院取得学位。斯卡利来自一个富裕的家庭，住在纽约市曼哈顿上东区的“丝袜区”[4]。他的父亲是一名华尔街律师，他的母亲用他的话来说是“著名的园艺家和得过大奖的插花师”。
斯卡利在百事公司（PepsiCo）步步高升，于1983年初已成为百事可乐部门总裁。此时罗齐联系了他。斯卡利是一位备受关注的高管，因为当时百事可乐是一款引人注目的产品，公司也进行了大量的广告宣传活动。他说自己接到过很多猎头的电话，大部分他都懒得回复。但罗齐不一样。业内有句话：“你一定要回复格里·罗齐的电话。”斯卡利也是这么做的，于是“求贤之旅”开始了。
罗齐的开场白是这么说的：“约翰……我知道你不想离开百事公司，我也不愿意劳烦你。但请相信我。你能去一趟加利福尼亚，见见这些家伙吗？”不出所料，斯卡利飞去了加利福尼亚。
斯卡利的第一站是洛杉矶，他要看望和前妻所生的两个孩子，女儿19岁，儿子17岁。他们与母亲住在一起，可以想见，他们的母亲也是一位有钱人，是百事公司首席执行官，即斯卡利的老板唐·肯德尔（Don Kendall）的继女。
斯卡利带着两个孩子去了一家电脑商店，孩子们问他为何会对电脑感兴趣，他立刻说自己要去会见乔布斯。“乔布斯？你要去见乔布斯？”女儿兴奋地叫道。
“乔布斯所引起的反应令我非常吃惊，尤其是我的孩子们。他们在好莱坞的环境中长大，和影视明星的子女念同一所学校，对名人没什么兴趣。但一提到乔布斯似乎就另当别论了。”这是因为魅力比名气更重要。
斯卡利没过多久就被“迷住了”。他确实在欲擒故纵。“但是去硅谷创造新生活、共同实现乔布斯的梦想，这令我着迷。”斯卡利表示。乔布斯的梦想是什么？他想建立的公司是通往未来的高速公路，而不是一堵扼杀想象力的砖墙。
斯卡利在百事公司度过了自己的职业生涯，公司总部位于纽约州帕切斯市（Purchase）韦斯切斯特（Westchester）郊区，占地144英亩[5]，拥有大量无价艺术品。1982年，百事公司市值75亿美元，在《财富》（Fortune）杂志全球500强排名中位列第49。这是一家位于美国东部的企业，高管们非常重视自己的形象，搭乘商务客机是当时的风尚，每个人都穿西装。当斯卡利去加利福尼亚参观苹果公司时，他是唯一一个穿西装的人。直到今天，你也很难在苹果公司的园区内看到一个穿西装的人。
百事公司的产品未必能得到所有人的喜爱。产品不是最重要的，百事公司的关键是营销。饮料部门出售的是“嘶嘶声”，即“百事新一代”（Pepsi Generation）。当斯卡利本人接受“百事挑战”[6]（Pepsi Challenge）时，他选择了可口可乐。在强势的首席执行官肯德尔的领导下，百事公司取得了巨大成功。
关键问题是如何衡量成功。斯卡利说：“在百事公司，衣帽间里的‘战争故事’[7]都与竞争有关。一位经理如何在一个州或地区抢占四分之一的市场份额。一位公司英雄如何在周末夜以继日地工作，保证自动售货机里的糖浆机在特殊活动期间正常运行。”
换句话说，在百事公司，程序与经济效益最重要。这是一家用传统指标管理的传统公司。“特殊活动”是吸引顾客的窍门。“四分之一的市场份额”是底线。你会热爱这个公司。你可以享受与同事在一起的时光。你可以领取高薪，沉浸在胜利的喜悦中，同时又承担着失败的风险。这是一场“胜利的喜悦与失败的痛苦”之间的竞赛，它只对参赛人员有重要意义。
产品本身没有什么特别之处。正如斯卡利本人所说，百事可乐和可口可乐在口味上的差异“微乎其微”。最重要的是达到目的的手段，而最终的目的就是赢利。斯卡利毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，在他位于康涅狄格州格林威治镇的豪宅中，有一本迈克尔·波特（Michael Porter）的经典著作《竞争战略》（Competitive Strategy），收藏于漂亮的私人图书馆中。斯卡利是商业领域的行家，而乔布斯是梦想家。
乔布斯，他在苹果公司所打造的世界以及硅谷的文化都与斯卡利取得成功的商业世界截然不同。在会面的过程中，乔布斯问他：“你想一辈子卖糖水，还是改变世界？”这成了“商界最著名的台词之一”。
1983年春，斯卡利离开百事公司，来到苹果公司。同年5月，他来到库比蒂诺。“当时我44岁，是苹果公司年龄最大的员工……苹果员工的平均年龄是27岁。在很多公司，这个年龄的员工还在做接待。”斯卡利说道。
在那10年间，计算机行业一直处于动荡状态。新面孔和新技术层出不穷。一些公司创立了，一些公司倒闭了。从苹果公司的角度来看，最重要的挑战是IBM推出的个人计算机。一方面，IBM进入市场，使整个行业规范化，这是其他公司无法做到的。正是这个业界巨头——它在20世纪60年代中期推出了IBM 360电脑，改变了整个行业——宣称面向大众市场的台式个人电脑不仅仅是电脑爱好者的玩具，它应该得到普及。
苹果公司在《华尔街日报》（Wall Street Journal）上刊登了整版广告，标题为“欢迎IBM，说真的。”苹果公司的工程师并未重视IBM个人电脑技术，因此整个公司都低估了IBM。比尔·盖茨（Bill Gates）不仅出色地自学了编程，还是美国历史上最精明的商人之一。当IBM发布其产品时，他就在苹果公司总部。“他们似乎并不在意，他们花了一年的时间才意识到发生了什么。”盖茨在谈到苹果公司的员工时说。
为什么斯卡利会加入苹果公司？有很多众所周知的理由。一是苹果公司要为消费者生产个人电脑，而他在消费品营销领域创造了辉煌的业绩。二是乔布斯过于年轻，难以经营一家市值20亿美元的上市公司。我们经常听到的一句话是：公司需要“老人监督”。这些都是事实。但斯卡利被苹果公司聘用的真正原因是他要管理乔布斯。但在此项任务中，他完全失败了。
伙伴关系可以在商业中发挥作用。没有比比尔·休利特（Bill Hewlett）和戴维·帕卡德（Dave Packard）更好的例子了。但他们都是工程师。他们共同创立了公司并共同运营。他们是同龄人，都能约束自我。而斯卡利和乔布斯不符合上述任何一个条件。
斯卡利并不适合这个岗位。他所了解的营销策略针对的是消费者可以在不假思索的情况下购买的快消产品。相比之下，1983年一台台式电脑的价格为2000～3000美元。对消费者来说，这太昂贵，等于是在一个复杂的耐用消费品上下注。
斯卡利后来写道：“我没有意识到，苹果公司从来不是一家消费品公司。它是一家科技型电脑公司。”1983年到1984年，由于库存管理不善，该行业遭受了20亿美元的损失。“这类公司要么因库存过剩导致业务发展放缓，要么错误预估销售量。在消费品领域，你不必担心库存价值，因为库存价值通常保持不变。在百事公司，你可以在前一天晚上生产苏打水，第二天就发货。”
斯卡利也无法管理乔布斯。入职苹果公司时，斯卡利担任公司总裁兼首席执行官，直接向董事会报告。乔布斯任董事会主席和公司副总裁，负责麦金塔电脑（Macintosh，Mac）部门。他也是苹果公司最大的股东，在1982年“福布斯美国400富豪榜”（Forbes 400）中位列第286。按照程序，斯卡利要向董事会主席乔布斯报告，而乔布斯要向首席执行官斯卡利报告。乔布斯需要一个严格执行纪律的人，而斯卡利无法承担这个责任。“乔布斯的行为没有给我敲响警钟，”斯卡利说，“也许是因为我从他身上清楚地看到了年轻的自己。”这简直糟糕透顶。一名“高管教练”不能被他的“学生”所迷惑。
一开始事情进展顺利，甚至可以说是太顺利了。在苹果公司内部人员私下聚餐时，斯卡利说：“苹果公司只有一位领导者——乔布斯和我。”直到1984年11月26日，《商业周刊》（Business Week）还用乔布斯和斯卡利做封面，标题为“苹果公司的活力二人组”。
但其实问题已经出现了。生意突然变得不景气。销售量增加，但利润首次在1984财政年度出现下滑。乔布斯和斯卡利之间的联盟——如果说一开始的确有联盟的话——崩溃了。他们之间的甜蜜关系被怨恨压垮。在经历了无休止的波折和痛苦之后，乔布斯被迫离开了。据知情人透露，乔布斯被苹果公司解雇的整个过程“非常完整，目的是羞辱他”。乔布斯于1985年9月17日提交了辞职信，此后再也没有和斯卡利说过话。
斯卡利成功解雇了美国商业史上最伟大的首席执行官之一。问题出在哪里？乔布斯说：“这很痛苦。我能说什么呢？我选错人了。”据斯卡利表示，分歧在于两人对麦金塔电脑的意见不合，乔布斯想更积极地推销麦金塔电脑，但斯卡利认为麦金塔电脑的技术过时，无法取得成功。
事实上，乔布斯无法与他人一起站在聚光灯下。斯卡利也不明白乔布斯与那些曾与他共事的人有多么不同。“我来自这样一个世界，”乔布斯于1987年写道，“在那个世界中，高管基本都是千篇一律、枯燥无味的生物……”人们不禁好奇，百事公司的员工读到这句话时有何感想。无论如何，乔布斯笔下的那个无聊的世界与苹果公司、乔布斯或高新技术公司的世界格格不入。
就乔布斯而言，他是一个出了名的极端的人。如果他爱你，那么他知道怎么做才能让你感觉自己是全世界最棒的人。但这种爱可以在瞬间变成恨。曾与乔布斯在麦金塔电脑部门共事的朋友安迪·赫茨菲尔德（Andy Hertzfeld）表示，这种转变是必然的。“乔布斯就是忠诚的反义词。他完全处在忠诚的对立面，总会抛弃那些和自己亲近的人。”与其他魅力型高管一样，乔布斯创造了一个不同于真实自我的角色。那个角色会让你以为，你就是被他选中的人。但是当他不再需要你的时候，你会发现自己从来没有真正地接近过他。
斯卡利说乔布斯“会告诉你一些只有你自己知道的事情”。乔布斯长期以来的“残酷行径”非常有效，因为他对所有人的恐惧和不安有着独特的洞察力。他会毫不留情且毫无顾忌地利用人们的这些弱点。
1981年，黛比·科尔曼（Debi Coleman）加入苹果公司，成为麦金塔电脑团队的一员，1982年麦金塔电脑部门成立后担任财务主管。对于乔布斯，她说道：“他会在开会的时候大喊‘你这个蠢货，你从来就没把事情做对过’。类似的事情好像每个小时都会发生。但我还是认为，能够和他并肩作战，我真的是世界上最幸运的人。”
这是为什么？
乔布斯身上有一个谜团：他为什么能够吸引那些无疑是才华横溢的人，使他们比一般人更加努力地工作，不断压榨他们，最终使他们甘愿献身于他的事业？为什么这些人在硅谷积累了所谓的“fuck-you money”[8]之后，还要忍受乔布斯的种种行径呢？他们的能力足以在其他公司找到工作，为什么还要留下来？
在乔布斯的这段职业生涯中有两个故事，这两个故事可以表明，他不只能“将别人的脸按进泥里”，也能以独一无二的方式为他人的努力赋予崇高的含义。
在最初的麦金塔电脑——这是乔布斯的特别项目——设计完成后，乔布斯召集团队开会。他说：“真正的艺术家会在作品上签上名字。”于是他请设计团队的45名成员逐一上前，在一张纸上签名。乔布斯本人最后签上自己的名字。这些签名被刻在每一台麦金塔电脑内部。传记作家沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）写道：“没有人会看到这些名字，但团队里的每个成员都知道那里面有自己的名字……”
仪式结束后，乔布斯以香槟向大家祝酒。比尔·阿特金森（Bill Atkinson）是乔布斯聘请的第51位苹果公司员工，他开发了MacPaint软件[9]，并创造了其他诸多成就。阿特金森说：“在这样的时刻，乔布斯让我们觉得自己的成果就是艺术品。”
第二个故事关于1984年的电视广告，该广告宣布麦金塔电脑首次亮相。乔布斯既没有构思这个广告，也没有撰写广告脚本。他想要的只是“酷毙了”的东西。乔布斯做了什么指示？他说：“我想要一种能让人们当场停下来观看的东西。我想要的是一声惊雷。”他不顾一些人的质疑，坚决支持发布这则广告，结果这成为历史上最伟大的电视广告之一。
该广告由Chiat/Day广告公司制作。这家公司的李·克劳（Lee Clow）值得特别一提。这则广告的导演是雷德利·斯科特（Ridley Scott）（即现在的雷德利爵士）。这样的阵容注定使这则广告的成本不菲。最准确的猜测大概是75万美元。这则广告长达60秒，但它涵盖的内容非常丰富，难以用语言描述。观众感觉自己好像看了一部完整的电影。
广告开始时出现了一排脸色苍白的死气沉沉的男人，如同僵尸一般，正盯着礼堂里的一个巨大屏幕，屏幕上一个像“老大哥”[10]一样的人物用严厉、富有威严的声音胡言乱语。男人们一动不动地坐着，呆若木鸡，仿佛被麻醉的病人。
就在这位没有爱、性冷淡、没有情感的邪恶“老大哥”唠唠叨叨地讲话时，一位强壮的年轻女性出现了，她的外表迷人，留着一头浅金色的短发。她从压迫者身边跑开，冲进礼堂，跑向屏幕，抡起手中的铁锤旋转了三四圈，积累了足够的冲力后一口气将铁锤甩了出去。铁锤砸在巨大的屏幕上，屏幕在一道耀眼的白光中爆炸。
破碎的屏幕中吹出一股强劲的风，吹向如囚犯般呆坐在一起的男人们的脸上，每个人都沉默地坐在那里，一脸傻气，无能为力。这部扣人心弦的迷你剧结束后，传来一个画外音：“1月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔电脑，你将明白为什么1984年不会变成《1984》。”
挥舞铁锤的是一位女性。她强壮、独立、矫健、孤身一人、无所畏惧。这位强大的女性象征着苹果公司的技术的积极潜力，将人类从压抑技术潜力的“老大哥”手中拯救出来，而“老大哥”很容易被当成是IBM的代表。这则广告原定在“超级碗”[11]（Super Bowl）中播放，这是美国每年观看人数最多的电视节目。
在“超级碗”播出前不久，乔布斯向董事会展示了这则广告。董事会不喜欢，甚至讨厌这则广告。它没有做任何广告应该做的事情，没有传达任何关于产品的信息。它看起来就像是在集中营里拍摄的。
据一位消息人士透露，斯卡利本人对这则广告“信心全无”。苹果公司已经（关于这一点说法各异）购买了两个广告时段，一个60秒，另一个30秒。斯卡利让Chiat/Day广告公司卖掉这两个广告时段。于是Chiat/Day广告公司出售了那个时长30秒的广告时段，但表示另一个广告时段卖不出去。事实上，Chiat/Day广告公司根本没打算出售这个时长60秒的广告时段。克劳和他的同事们对这则广告充满信心。幸运的是，乔布斯也是。
这则广告在一场无聊的比赛的第三节后的休息时间播出。观众们几乎是出于责任感才观看这场比赛。毕竟这是“超级碗”。突然，广告出现了。广告没有开头。观众们还在等着电视即时重播奥克兰突袭者队（Oakland Raider）触底得分的画面（突袭者队始终领先，最后轻松获胜）。取而代之的是，“电视屏幕突然诡异地黑屏了两秒”，然后广告开始了。
“连体育节目的解说员都不淡定了，”斯卡利说，“一个解说员说：‘哇，那是什么？’”斯卡利说：“当广告成本被泄露出去时，一些愤怒的股东写信向公司抱怨，他们认为这是在浪费钱。”但这样的抱怨没有持续很久。
这则广告成了热门新闻。所有的电视频道都报道并重播了这则广告。毫不夸张地说，它已成为当时美国的全国性话题。《电视指南》（TV Guide）和《广告时代》（Advertising Age）将它评为有史以来最伟大的商业广告之一。
这则广告是伟大的。这是一个科技进入家庭的时代。你可以掌控技术，因为你不会与按照“老大哥”的指令行进的机器人产生共鸣，而与一个矫健、强壮、独立、无所畏惧的强大女性产生共鸣[这个角色由英国运动员兼女演员安雅·梅杰（Anya Major）扮演]，她用铁锤敲碎了“老大哥”的脸。这则广告抓住了苹果公司从成立开始延续至今的核心信息：你掌控着你的技术。只有乔布斯才愿意制作这样的广告，只有他才会不顾批评，积极推出这样的广告。
乔布斯的周围常常被形容为充满“现实扭曲力场”。这个词语由盖伊·L.特里布尔（Guy L.Tribble）——人称巴德（Bud）——创造，他是麦金塔电脑团队成立初期的关键成员。特里布尔是这样解释这个词语的：“乔布斯在场的时候，现实都是可塑的。他能让任何人相信几乎任何事情。等他不在的时候，这种力场就会逐渐消失，但这种力场让我们很难做出符合实际的计划……陷入乔布斯的‘现实扭曲力场’中是一件很危险的事情，但也正是这种力场让他可以真正地改变现实。”
“他可以欺骗他自己，”阿特金森说，“因此他可以说服别人相信他的观点，因为他自己已经接受并内化了这个观点。”
创造“现实扭曲力场”是一种复杂的掩饰行为。为什么像特里布尔这种真正的计算机科学家能够容忍这一点，这是一个未解之谜。并非每个人都能欺骗自己。
亚瑟·罗克（Arthur Rock）做不到，他是苹果公司董事会成员、早期投资者，也是硅谷的风险投资人之一。他现在仍然坚定地把握现实，任何异想天开的人都无法改变这一切。
盖茨做不到。他本人是一个技术专家，钦佩乔布斯那无与伦比的演说技巧，但并没有被乔布斯构建的“空中楼阁”所吸引。
斯卡利的第二任妻子卡罗尔·李·亚当斯（Carol Lee Adams）——也叫利兹（Leezy）——做不到。她从来都不喜欢乔布斯。当乔布斯与她的丈夫关系破裂时，她在午餐时间追着乔布斯来到了一家餐厅。“我本能地想打他，但我控制住了自己……”她对乔布斯说：“你知不知道，能认识像斯卡利这样好的人是多么荣幸？他一直把你当成真正的朋友，但恐怕你直到临终的那一天才能知道……当我看着你的眼睛时，我看到了一个无底洞，一个空洞，一个死区……我为你感到难过。”（几年后，利兹的愤怒转向了斯卡利。他与在苹果公司结识的一位女士陷入了婚外情，2011年利兹和他离婚。四年后，她起诉斯卡利在离婚协议中隐瞒了资产。）
20世纪90年代英特尔公司辉煌时期的首席执行官安迪·格罗夫（Andy Grove）也做不到。当格罗夫被诊断出患有前列腺癌时，他直面事实。但乔布斯没能做到这一点。
乔布斯的确可以欺骗自己，但他无法欺骗癌症。2003年10月，他被诊断出患有一种罕见的胰腺癌。发现癌症是一个“偶然事件”。也就是说，医生是在进行其他检查时发现了它。“令朋友和妻子感到害怕的是，乔布斯不愿进行恶性肿瘤切除手术……”他选择了替代疗法，毫无疑问这完全无效。据格罗夫说：“乔布斯告诉我他尝试吃些杂七杂八的草根来治疗，我说你疯了吧。”
即使乔布斯在确诊后第二天就做手术，癌症可能还是会要了他的命。但专家意见的重要之处在于为他战胜癌症提供了可能性。而替代疗法则给他判了死刑。
“现实是无情的。”苹果公司董事会成员、基因泰克（Genentech）董事会主席亚瑟·莱文森（Arthur Levinson）如是说——他本人有癌症生物学背景。正如另一位专家所说，乔布斯“基本上是自杀的”。
在做出一生最重要的决定时，乔布斯的个性不再发挥作用。他很幸运，能及早发现恶性肿瘤，然而他最终还是死于这种肿瘤，这印证了古希腊人“性格决定命运”的观点。
注释
[1]现已更名为元宇宙（Meta）。——编者注。
[2]印度妇女的裹身长巾。——编者注。
[3]“臭鼬工厂”是指一个小组在某个组织内以高度自治的方式从事高级别或秘密的项目。——译者注。
[4]“丝袜区”是富人区的旧称，因为以前只有富人才穿得起丝袜。——译者注。
[5]1英亩≈4046.86平方米。——编者注。
[6]1975年百事公司举办“百事挑战”活动，邀请顾客品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。——译者注。
[7]战争故事是指一段令人难忘的经历，往往涉及危险、困难或冒险因素。——译者注。
[8]fuck-you money是指如果你有这笔钱，当老板要你做这做那，否则就解雇你的时候，你就可以理直气壮地说：“我不干了！”——译者注。
[9]MacPant软件是苹果公司为麦金塔电脑开发的位图编辑应用软件。——译者注。
[10]“老大哥”是乔治·奥威尔（George Orwell）的小说《1984》中的独裁者角色。——译者注。
[11]“超级碗”是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛。——编者注。