二 研究现状分析

关于新媒体公益传播的研究，不同阶段研究重点不同。早期关于新媒体公益传播的内容散见于《中国第三部门观察报告》《中国民间组织报告》《中国公益发展报告》等行业年度报告中。研究主要集中在传播主体、模式、意义等方面。随着《慈善法》的颁布实施和民政部批准20家互联网募捐平台，关于互联网募捐和众筹的相关研究逐渐增多。

1.关于新媒体公益传播发展阶段的研究

互联网技术与技术史上的其他技术形式一样，在发展与应用的过程中，与社会各个领域发生着复杂且丰富的互动。刘秀秀（2019）认为互联网公益是“互联网+”国家战略的重要组成部分，在20余年的发展历程中，经历了三个阶段：“公益+互联网”的1.0阶段、“互联网+公益”的2.0阶段、互联网与公益真正融为一体的3.0阶段。其中遍布着技术应用及其行动者的消亡、转型、新生、重生等事件，这是互联网技术应用到公益领域的“死与生”的故事，也是技术与社会相互调试的过程，市场、政策和舆论等诸多因素是其互构的中介与桥梁。

2.关于新媒体公益传播模式的研究

王齐（2010）在《慈善公益传播的网络方式——以腾讯公益为案例》一文中，对传统的公益传播与现代的网络传播进行了比较。他认为，传统的公益传播方式，相对来说，成本比较高，基本属于小众群体参与模式，在定位与理念、资金投入上都存在缺陷和不足。这就决定了它对大众传媒的运用能力较弱，受众目标也仅仅是一小部分人，效果并不理想。而互联网公益传播，首先做到了对用户的精准投放，将多种传播手段进行整合。这种多元化的整合推广，与传统意义上的公益传播形成了优势互补。“互联网所带来的传播形式不仅融合了推广效果，更实现了人人公益的大众传播手段。使每一个网民都可以没有门槛地加入公益行为行列中来。”王齐认为，互联网公益传播具有多样性，体现在公益信息传播的及时性、公益行为的持续性、网络传播的互动与交互性，带来了公益2.0的网络新时代。

《中国互联网公益传播模式初探》（赵华，2010）一文中对中国互联网公益传播的发展历程进行了梳理，分析、比较了传统媒体公益传播与互联网公益传播的传播要素构成、传播模式以及各自的传播特点。论文分析了现有互联网公益传播模式下公益传播活动所产生的一些弊端，尝试性地提出了互联网公益传播的多元互动综合传播模式。此外，《基于社会化媒体之公益传播“翘尾现象”探析》《浅析自媒体时代的公益传播扩散》等论文，也主要是从传播模式或传播效果入手进行的研究。以上关于新媒体公益模式的研究虽然能具象化地呈现公益传播的特点，但多是以一种静态的方式进行研究，以传播模式而不是传播行为本身为研究对象，缺少了对新媒体公益传播中传播者的观察。

2011年以微博为载体的新媒体公益传播风靡全国，“免费午餐”“宝贝回家”“大爱清尘”等由民间自发组织的公益传播活动，体现了民间公益的大能量。《2011年中国微公益传播报告》（张宁、吴嘉颖，2012）对2011年社会影响比较大的微公益案例的传播策略进行了详细分析，策略包括巧用名人效应、借力电商合作、整合传播渠道、搭建组织合作、策划营销事件、善用政府关系六个方面。通过对微博打拐、大爱清尘、宝贝回家、爱心衣橱、爱之家动物救助、免费午餐六项微公益传播活动传播策略的分析，提出了公益组织传播策略的相关建议，认为整合传播模式已经成为新媒体时代公益组织的策略性核心理念。一方面，公益组织应借助草根与微博的力量，发展“公开、透明、自发”的“微公益”模式；另一方面，整合线上与线下传播渠道，利用意见领袖的话语权增强公益活动的公信力，加强与电子商务平台合作，创新公益组织与运营机制，善用政府关系使公益项目得以长期运转。

3.关于公益传播主体的研究

王炎龙（2009）在《我国媒体公益传播研究分析》中结合市民社会逐渐形成的背景，以传播主体为标准，将公益传播分为“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”和“民间公益参与”四个维度，形成公益传播的四维框架。以探讨在公益传播的运行结构和系统中，四个主体出于何种动机、何种需求，如何统筹与发挥各自功能，参与公益传播，并最终实现公益传播效果最大化。

《社会化媒体与公益营销传播》（赵曙光、王知凡，2014）一书中根据社会化媒体公益传播营销的不同主体，将其分为政府组织的公益营销传播、NGO组织的公益营销传播、企业组织的公益营销传播、网民组织的公益营销传播。

《“格桑花”在虚拟社区中绽放》（冯利，2011）一文中，以格桑花西部助学组织为例，从组织边界、身份、业务主管、发起及基础、组织宗旨、组织价值观、组织目标、决策、组织结构与制度、核心能力、办公场所、项目、人员、运作成本、组织灵活性、组织的稳定性及持续性方面详细分析了虚拟公益组织与实体公益组织之间的区别，并提出了虚拟公益组织的发展趋势是由虚拟到实体，但继续保持虚拟的思考。

《新媒体与NGO：公益传播中的数字鸿沟现象研究》（钟智锦、李艳红，2011）统计调查了国内403家NGO，考察了新媒体时代我国社会组织对新媒体的使用情况，他们认为这种使用被视为广义的公益传播的组成部分。通过研究，论文描述了新媒体技术时代我国NGO使用新媒体的基本状况，包括使用新媒体的程度、主要使用新媒体的哪些功能等。研究发现，在中国的NGO中，计算机与互联网的普及程度较大，“数字硬件鸿沟”其实并不明显。但是，硬件的普及并不意味着所有的NGO用户都能充分享受新媒体带来的益处，不同的NGO在计算机和互联网应用方面存在较大差异，这主要表现在对以Web2.0为代表的互联网服务的采用的差异上。

吴欢超（2016）对新媒体浪潮下不同性质的公益组织类型及其发展机遇与挑战进行了分析，用案例分析法对公益组织的新媒体策略进行了介绍。

4.关于社交媒体公益传播的研究

有关社交媒体的研究近几年来逐渐兴起。主要集中在社交网络对现实社会的影响、社交网络的结构特性与演化机理、信息模型及演化规律、社交网络时代的营销等诸方面。《在线社交网络分析》（方滨兴，2014）揭示了社交网络的“结构、群体、信息”三个要素之间的复杂交互关系和互动规律，为开展社交网络分析与信息传播研究提供了重要的理论和技术支撑。《社交网络改变世界》（弗雷泽、杜塔，2013）深入剖析了社交网络中的三大现象：身份日益多元化、地位日益民主化、权力日益分散化。《关系营销2.0——社交网络时代的营销之道》（Smith，2013）指出，通过建立线上关系网络实现关系营销是企业必不可少的营销方式和途径。

《社会化媒体与公益传播营销》（赵曙光、王知凡，2014）一书中提出，社会化媒体公益营销传播的O2O模式分为信息公告型和信息平台型。信息公告型是指第三方组织将公益活动发布到社交媒体平台后，受众通过线上报名参与或自发参与线下活动，通过社会化媒体记录活动中的所见所闻，受众不仅能够参与到具体的公益营销中，还能够主动寻找受助对象并发布信息，提升了受众参与公益营销的主动性。信息平台型是指第三方组织在社会化媒体上发布活动号召，无须提供受助对象的具体个案信息，而是为需要帮助者和提供帮助的人搭建沟通平台。

《“社会化媒体”的发展与其背景下的公益传播》（师曾志、徐娟、潘聪平，2011），梳理了“社会化媒体”的概念和历史，针对社会化媒体的分类、特征，结合具体案例，从网络公共精神的孕育、网络信任机制的建立、公共话语空间的构建以及双向传播模式的发展等方面探究了其对公益传播和市民社会发展的重要意义及影响。文章认为，公益传播事业的发展与中国市民社会尤其是网络市民社会逐渐形成密切的关系。他们称，国内外学者已达成一定的共识，即中国市民社会的发展与互联网的广泛应用高度相关。他们认为互联网公益传播的主体、信息内容及反馈、信息扩散的范围、传播效果等都是传统主流媒体所无法比拟的，其公益传播的意义主要体现在以下几个方面：其一，社会化媒体所建构的公共空间孕育着公共精神，这与公益传播的终极目标一致；其二，从公益传播的主体来看，社会化媒体赋予了每个人创造并传播内容的能力，其“去中心化”和“低进入门槛”给予个体话语权，每一个个体都可以成为公益传播的主体，扩大了公益传播主体的构成，扩充了公益传播的分众和小众传播渠道；其三，从传播效果来看，社会化媒体改变了传统的单向传播模式，其形成的双向传播和频繁互动消除了部分受众因接收过量信息而产生的厌倦感，同时，通过社会化媒体形成的弱关系使得传播能够抵达范围更广的人群，跨越更大的社会距离；其四，从公益传播基础来看，公益传播有效抵达的基础是信任，而社会化媒体的发展正是基于现实和网络中人与人之间的相互信任，社会化媒体的信任机制是公益传播依靠的力量。

《微行大益》（王秀丽，2013）探讨了社会化媒体现状与发展、公益理念与实践的发展演变，分析了基金会社会化媒体使用现状；对微博公益、社交网站、博客公益、电子商务、视频分享网站、开放信息平台、LBS[1]公益等社会化媒体公益产品资源进行了介绍，并对社会化媒体公益项目成功案例进行了分析。

5.关于网络公益众筹的研究

鲁篱、程瀚（2020）对水滴筹事件进行了研究，认为我国网络慈善众筹平台存在诸多缺失，商业性平台和公益性事业之间的紧张关系致使慈善众筹平台的商业化倾向十分严重，直接导致慈善众筹平台在运行中存在信息严重不对称、合规管理缺失以及监管缺位等问题，解决之道是创新监管机制，有效切割商业组织与慈善众筹的关联，由公益组织来开展慈善众筹，同时强化平台的信息披露、通过信息规制工具提高监管效能，完善慈善众筹的内部合规管理。

王佳炜、初广志（2016）认为，作为技术赋权的产物，互联网公益众筹通过降低公民参与成本，为公民参与公共事务提供便捷通道；通过增强社会自组织程度，推动公民自治；实现由公共权力解决的问题回归由社会自身负责；通过培育社区意识，增加人们对集体的责任感和对社会公共事务的兴趣。互联网公益众筹势必会成为我国社会大众参与社会公共事务的有效途径之一。搭建高效、安全的互联网公益众筹平台，实现互联网公益众筹的合法性，形成监督机制，都是保障互联网公益众筹在未来健康、可持续发展的基础。

金锦萍（2017）认为，在慈善法颁布实施之后，慈善募捐有了一定依据，但是依然需要从原理到规则层面进行全面梳理和廓清。募捐主体、募捐地域限制和网络募捐平台的法律地位是其中最为关键的三个问题。

蔡明章、王林、吴江（2020）从互联网技术对公益众筹的影响角度进行了分析，认为区块链具有的去中心化、不可伪造、可以追溯、公开透明等技术特征，为互联网公益众筹发展提供了具有创新性的技术方案。区块链技术在互联网公益众筹领域主要有信息追溯、增信认证、审计结算、数据共享、信息安全五个应用场景。基于区块链的互联网公益众筹应用框架，主要包括基础技术层、智能合约层与应用服务层三个层面，实现的善款追溯、信息公开、数据共享等功能解决了目前互联网公益众筹领域存在的诸多问题。

6.关于互联网公益动机、商业与公益关系的研究

陈娟、李金旭（2018）对轻松筹项目的参与动机进行了研究，认为在技术支持下，轻松筹已成为我国社交公益众筹平台的代表。虽然“合群”“关系”也是驱动捐助行为的重要因素，但从轻松筹的捐助行为来看，西方现代慈善理论中舶来的“陌生人伦理”开始浮现，捐助中的利他性更强；而在涉及传播者自身形象建构、个体自我展示及获得认同的项目信息传播上，利己倾向更为显著。然而，即便是利他性更强的捐助，当捐助者与被捐助人/捐助项目发起者“关系”越近时，其捐助行为也越利己；在利己性更强的信息传播中，高学历者会将轻松筹项目的信息传播与个体形象相结合，因此，他们更不容易受到“关系”和“圈子”的影响。

彭小兰（2014）认为，公益慈善作为社会性的德性，是为了实现公共利益的志愿性的道德行为，也是维护现代社会秩序以及走出道德实践困境的重要途径和迫切需要。从利他维度看，公益慈善是超越利己但不排除利益的利他行为，同时是源于同情心但不排除理性的利他精神。从公德维度看，公德发展呼唤公益慈善发展，同时公益慈善与公德又是互利共生的。基于合理地回应社会问题的需要，我们对公益慈善进行道德原则设计与方式探索，这对于现代公益慈善合理性论证具有理论指导性，对现代道德实践具有现实指引价值。

康晓光（2018）反对从“商业中心主义”出发来看待公益与商业关系，也反对从“公益中心主义”出发来看待公益与商业关系，通过建立一个分析框架，从人性论、价值观、资源运用规范、微观组织形式、宏观运行机制、公益与商业互动模式以及上述各项的内在联系出发厘清公益与商业关系，主张公益不能化约为商业，公益有其不可替代的人性和制度基础，以资本主义市场经济制度为前提，立足中华文化，重建现代公益的伦理基础，建构“人类向善”的替代路径，为公益发展提供了基础性的伦理和理论支撑。

综上所述，以往学术研究对新媒体公益传播的历时性分阶段的梳理和研究并不多见；对于新媒体公益传播中公益价值观的多元性、冲突性观察并不全面；对于新媒体技术给公益传播带来的变化以及特点的分析也并不深入。因此，本书将对新媒体公益传播在中国的发展及其原因、特征及其功能、公益价值表达及公众参与进行全面的分析。