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互联互通时代的文化产业平台建设
花建[1]
摘要：互联网思维促进了文化创造力和生产力的新组合。而在全球化和信息化的时代，互联网——特别是移动互联网——通过整合创意、硬件、软件、资本等要素，正在形成具有极大包容性的网络系统，形成全面感知、智慧节点、智能连接型的文化生产力模式。本文中运用多个互联网文化产业平台建设的个案为澳门在内的众多城市发展文化创意产业提供了富有启发的参考经验。
关键词：互联网 文化产业平台建设 互联互通
一 打造智慧链——互联互通的文化开发
让我们从获得2014年美国奥斯卡电影节最佳原创剧本奖的电影《HER》说起。它描述了一个未来世界的爱情故事，一位跨国公司的高级白领和一个人工智能系统HER，在密切进行信息、程序和创意交流的基础上，逐步萌发了美妙的爱情。而这个电影选择的场景却是充满活力和“酷”感觉的上海。当有人问电影的制作方，为什么要把未来世界的场景拍摄地选择在上海时，制作方回答：这就是我想象中的未来城市，充满了密集高效的互联互通，从全球规模的航空港到世界最大的地铁系统，从现代的时空到未来的世界，联通已经成为人类历史上继土地、劳力、资本之后的又一大财富系统。
让我们再看一个例子，英国国家科学和艺术基金会（NESTA）近期发布了一篇重要报告《中国是有吸引力的大国》，其中列举了大量的统计资料和分析数据，指出今天的中国犹如希腊神话中的巨人阿喀琉斯，正在发生剧烈的变化。中国将创新作为国家和地区的发展主题，将原始创新、引进消化和组合创新作为多种路径，建立了大量的研究开发平台，吸取了全世界范围内的大量创新资源。如果按照这种速度发展下去，2020年以后，中国将成为世界上对创新资源最富有吸引力的大国。
这种超速发展的背景之一，就是互联网思维。我们戏称为“七剑下天山”，即创新引擎、快速反应、用户至上、迭代更新、高度专业、智慧连接、平台经济。互联网思维促进了文化创造力和生产力的新组合。作为知识型、创意型的产业，文化生产力的发展从来不是无本之木，而且必须具备三大基本条件：①对资源的高度依赖，即根据市场的需求，将文化资源、资本资源、技术资源、制度资源等有机地整合起来；②对人才的高度依赖性：文化产品的核心是人的创意、知识、智能和技能的结晶，是人的创造性的发挥；③对开放和多元包容的高度依赖性，需要不同文化基因的交融，在优化整合中形成优势。
在互联网尚未普及的时代，上述三大条件往往是相互割裂的，多元文化的交融在跨时空方面难以实现，文化生产被分割为在地文化生产（装备制造、印刷包装等）、在场文化生产（表演、放映、会展等）、在线文化生产（数字内容、互动娱乐等）等不同的门类。而在全球化和信息化的时代，互联网——特别是移动互联网——通过整合创意、硬件、软件、资本等要素，正在形成具有极大包容性的网络系统，整合创意、硬件、软件、资本等要素，形成全面感知、智慧节点、智能连接型的文化生产力模式。
正如美国学者戴夫·格雷等所说的：在知识经济时代，整个产业结构和价值导向发生了深刻的变化，传统意义上的产品和服务区别正在消融，大量产品成为服务的载体，“在产品中，知识和物质的天平越来越向知识一方倾斜”，因此创造产品的企业能否整合更多的知识和创意，就成为提升竞争力的核心杠杆，这就迫使企业“把更多的生产主导权和控制权交给了企业和客户互动的节点，借此来学习和适应环境”。根据2013年版联合国《创意经济报告》，全球文化创意产业中增长最快的是与互联网融合度高、知识流通速度快的领域，包括网络视听、互动娱乐、动画媒体、数字音乐等新兴行业，它们也是风险投资最为青睐的前沿领域[2]。比如，互联网跨国公司谷歌在2006年投入16.5亿美元收购了当时成立仅一年的网络视频平台YouTube。后者是一个开放型的视听服务机构，鼓励全球人士把符合要求的视听产品放到平台上，另外还是一个消费者行为数据库，这些都说明谷歌在不断完善它的服务[3]。2010年YouTube每月的视频观看次数为620亿人次，2013年达到了1300亿人次。2013年谷歌在YouTube上的年收入高达30多亿美元。2015年，各种形态的在线视频将占据互联网流量的90%以上，全球在线视频注册用户数预计将达到15亿～16亿。这种快速增长的用户数量证明基于互联网的新型视听服务企业具有广阔的市场前景。
在国家宏观政策的推动下，我国多个城市大力推动这些新兴产业，支持百视通、PPTV（聚力传媒）、华数传媒、PPS、格瓦拉等一批领军企业发展基于大资料、云计算、智能制造的项目，在内容管理和分发、EPG、DRM、视频分发、智能搜索、收视分析和数据分析、网络支付等领域形成优势。2013年，中国数字出版市场规模达到2540亿元，电子游戏市场规模达到1144亿元，出现了许多快速成长的新型文化企业。以聚力传媒为例，它作为中国网络视听服务的领军企业，投入新一代流媒体传输技术和网络视频技术的开发、推广和应用，是第一家向海外输出中国自主知识产权技术及专利，并被国际知名企业/机构（哈佛大学、麻省理工学院、微软研究院）广泛引用的网络视听服务企业，“目前聚力PPLive拥有超过10亿的PC客户端下载量，注册用户数1.2亿”[4]，显示了中国文化产业在新兴领域大有可为的前景。
二 打造服务链——文化产业与实体经济
在互联互通的背景下，文化创意产业正在和工业、数字内容产业、城市建设业、现代农业等相关产业深入融合。从全球范围看，制造业和服务业向科技型、生态型、创意型升级是一个历史性的潮流。这就是德国提出“工业4.0”战略、美国提出“再工业化战略”、日本提出“日本2025创新战略”，特别是中国政府提出“中国制造2025”战略的深刻背景。
正如“工业4.0”方面的代表性专家、美国辛辛那提大学教授李杰断言的：如果说“蛋黄”代表了某种产品的实际功能，那么“蛋白”则是通过服务所衍生的潜在、外围价值。按照传统的思维模式，制造业热衷于造一个更大的产品“蛋黄”，其实外围的“蛋白”才更具价值。这就如同iPhone给手机业带来的颠覆性革命，如果只是一味地迎合消费者，那么史蒂夫·乔布斯就该专注于通信技术开发，制造出一个更厉害的通话机器，但iPhone却开创出一个巨大的移动互联网市场，从iPod、iPad、iTune到率先开创三维动画电影的Pixar，以及无数的衍生内容产品和延伸服务，极大地拓展了人类的文化娱乐空间。所以，iPhone 6的宣传主题是：“Bigger than bigger”（超越伟大）！
企业界和研究界的许多成果证明：在全球制造业大国竞相推动产业升级的背景下，文化产业与其他产业的跨业融合，需要更为丰富密集的集成创新。它不仅需要大量的技术改造，而且需要针对城市人不断增长的消费需求，突出文化创意成果与工业在技术、包装、质量、风格、广告、象征意义等方面的融合，把文化创意的能量，转化成为工业产品的含金量和附加值。
德国设计大师迪特·拉姆斯（Dieter Rams）提出了工业设计十大原则：创新、实用、美观、有助于传达、无障碍、诚实、耐用、追求细节、关注环境、极尽简约的设计。这在史蒂夫·乔布斯的产品设计中获得了淋漓尽致的体现。2005年，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲中谈到了退学后曾参加的一门书法课程：他掌握了使字体更加美观的方法——融入历史以及艺术的经验。虽然开始时，乔布斯在工作中没有实际运用这些经验：而“直到10年之后，当我们设计第一台Macintosh计算机时，我们将这些知识全部融入Mac的设计中，使其成为第一台拥有美观字体的计算机。”2012年苹果公司的市值达到6235亿美元（约合人民币3.96万亿元），成为历史上市值最高的公司之一，也是工业增加值率最高的计算机企业之一。
如果说在过去，许多制造业企业强调通过规模化、集约化来满足大规模标准化生产，如今则要将消费数据和大数据对接，与文化创意和设计服务企业紧密结合，使生产与服务更紧密地融合，从开发“蛋黄”到拓展“蛋白”，以创意设计、品牌服务、授权交易等延伸产业链，走向“大规模智慧化私人定制”。这样，制造产生了大量服务的机会，而服务又极大地拓展了制造的空间，1元人民币的产品可以带来6元人民币的服务，生产数据消费市场的规模可以达到日用品消费市场的6倍以上。
经过30多年的改革开放，中国已经成为全球性工业大国。按国际产业分类，在22个工业大类行业中，钢铁、建材、纺织服装等7大门类名列全球第一，钢铁、水泥、汽车、服装、家电等220多种工业品产量居世界第一位。在2014年的美国《财富》杂志评选的世界500强中，中国（包括香港和台湾地区）上榜公司破纪录地达到100家。
但是从总体上看，我国工业生产效率的增速低于规模的增速，我国工业的增加值率明显低于发达国家。工业增加值率是指在一定时期内工业增加值占同期工业总产出的比重，即企业实现的价值占产品总价值的比重。以6个国家的工业增加值率为例，美国为44.85%，日本为33.94%，英国为33.04%，德国为28.51%，中国为26.45%，印度为20.07%。对中国来说，形成以创新为动力的新增长模式，提升工业的增加值率，全面提高工业的增加值率，正是一个历史的必然趋势。这为文化创意和设计服务与工业结合提供了广阔的天地。我国的诸多工业城市，要提升现代工业效益，就必须在创新技术、材质、工艺等的同时，结合感觉、审美、品牌等领域的创意和研发。
三 重塑价值链——建设服务平台体系
在互联互通的背景下，文化产业领域正在出现新的平台服务链模式，成为文化生产力的推广引擎。“平台经济”（Platform Economy）的本来意义，是指参与经济活动的双方和多方之间，依托有效的服务系统，获得广泛的交易和增值服务。随着全面感知、互联互通、智慧服务的实现，文化产业服务平台发挥了更多的功能：资源集聚和交易配对功能；企业孵化和产业培育功能；跨业融合和集成创新功能；国际交流和贸易功能；等等。
这些文化产业服务平台的形态，也发生了深刻变化，可以在垂直集聚和平面延伸两个维度上发展，在垂直集聚的意义上，集聚商业流、信息流和资金流等，在平面延伸的维度上，拓展从设计研发、加工制作到衍生产品、国际贸易的服务链。这恰似著名企业家张瑞敏所说的“企业平台化、客户个性化、员工创客化”，形成“平（台）企（业）合一”的新业态。如国内在线学习领域的领头羊沪江网、金融传媒领域的龙头企业东方财富、数字电视的上市公司华数传媒等，都成为具有高成长性的平台型企业主体。
人类历史上的每一次科学革命和技术突破，都深刻地影响了文化生产力要素的整合，也推动了新的文化资源供应链和文化平台服务链，比如无线电技术的突破，催生了远距离传送的视听技术；光学和电子技术的飞跃，推动了全球性的电影产业链的发展。在互联互通的背景下，中国文化产业的平台经济正在形成两个新的爆发点。
第一，诞生了越来越多的生机勃勃的平台型服务样式，特别是基于云计算、大数据处理、新兴视听技术、新一代互联网等的突破，使平台服务向极致体验、海量流通、用户互动发展。比如2014年上海大剧院与美国费城交响乐团合作举办的首次全球网络直播“雅尼克·涅杰瑟贡费城交响乐团音乐会”，获得海内外的广泛好评，开启了全球网络直播高端音乐会的新常态，也形成了文化产业领域的平台新样式。这除了让全球观众有机会欣赏到更多高端音乐会的现场表演之外，对尚未被挖掘的全球乐坛新人来说，也是一次培育和孵化的良好机会。承担这一项目的上海新汇原创文化科技有限公司，签约20多个国内年轻乐团，将演出视频放在“云播”平台上，结果引来了更多的国外音乐公司、机构和新人的浓厚兴趣。这就是互联网时代的法则：谁提供的平台更“云”，谁的智慧服务能够达到视听的极致，谁的全球带动力和凝聚力也就越强，可谓携用户共未来，以网络赢天下。
第二，诞生了富有活力的文化创意平台型企业。这些平台型企业把网络效应发挥到了极致，颠覆了商品经济时代的核心要素“顾客”，而创造了“用户”时代；使“免费”和“开放”成为广泛吸附合作伙伴的终极武器。这种平台型企业拥有独特的成本结构，成立之初，由于用户数量少，平台经济若达不到必要的临界规模，简直难以生存，一旦用户的数量超过“临界容量”，平台经济效应就会滚雪球般吸引越来越多的用户和合作伙伴，形成重组整个文化商业生态的巨大力量。这些“平企合一”型的企业采用了互联网思维的迭层结构。传统思维很难想象：免费或低价的公众服务和增值或优质的商业服务可以结合在同一个企业结构中。但是这类新型企业恰恰突破了这个传统模式，它们的底层是采用先进技术，能够集聚海量用户的低价或免费服务，产生海啸汹涌般的巨大用户流，而在其上的二、三、四层，则可以叠加出更多的增值服务和延伸功能。如2014年中国文化上市公司中市值最高的企业腾讯注册用户超过12亿户，活跃用户超过8亿户。腾讯在2014年4月QQ、微信的同时在线用户高达2亿人次，而且发展了1.2亿人以上的国际活跃用户，成为全球互联网公司年营收规模中排名第四位的龙头企业。
而在中国改革开放的龙头浦东，依托国际金融、经济、贸易和航运中心的建设，依托两“自”，也就是中国（上海）自由贸易试验区、张江国家自主创新示范区，世界级规模的万亿元级规模平台经济正在崛起，包括四大平台集群：大宗商品交易平台、互联网金融服务平台、网上购物平台，及以聚力传媒、九城、沪江网等为代表的文化创意和健康生活及对外贸易平台。这四大集群每个都具有百亿元级的营业收入、千亿元级的交易规模，而且相互衔接和支持，成倍地放大了辐射半径和服务能量。诚如浦东新区政府领导所说：“浦东的目标是打造上海乃至全国创新力最强、活跃度最高、影响力最大、发展环境最优的平台经济高地。”这为包括澳门在内的众多城市发展文化创意产业提供了富有启发的经验。
Construction of Cultural Industrial Platform in the Era of Interconnectedness
Hua Jian
Abstract：The Internet mentality promotes a new combination of cultural creativity and productivity. In the era of globalization and informatization，the Internet，especially mobile Internet，is creating a vastly inclusive network system and a cultural productivity mode with comprehensive awareness and smart connection，via the integration of creativity，hardware，software，and capital. Based on several case studies of Internet cultural industrial platform construction，this paper shares inspiring experience for cultural and creative industrial development of many cities including Macao.
Keywords：Internet；Construction of Cultural Industrial Platform；Interconnectedness
[1] 花建，上海社会科学院文化产业研究中心主任，研究员，兼北京大学文化产业研究院研究员、国家发改委国际合作中心特约研究员、广东省人民政府决策咨询专家。
[2] UNDP & UNESCO：Creative Economy Report 2013—Special Edition，pp.19-22.www.cn.undp.org.
[3] Miguel Helft：《YouTube怎样改变一切？》，美国《财富》2013年9月30日。
[4] 根据我们在聚力传媒的调研，并参看PPTV聚力官方网站，www.pptv.com。