二、改变人们观点的广告
通过上述讲解，你已经知道人们进行购买时的决策顺序：由表层产品，到里层需求，再到底层观点。你可能会疑惑：医生作为专业人士，自然能顺利地影响客户，而我作为普通的销售人员或者沟通者，能否在生活中运用这样的技巧呢？接下来，我们不妨看一个在生活中深刻影响着我们的例子——广告。
钻石广告
广告是改变人思维的利器。我们的观点时刻都在被身边众多的广告影响着。下面，请试着回答：
这个问题的答案要根据性别来进行归类，因为授课的经验告诉我，男学员和女学员的答案截然不同。女学员大多会眼睛闪亮地告诉我：“钻石当然代表着永恒的爱情。”而大多数男学员则会告诉我一个字——贵。确实，在大多数男士心中，钻石代表着高昂的价格。如果我们将这两种说法结合在一起，或许钻石真正的含义就会是：钻石既代表着永恒的爱情，也代表着高昂的价格。一位男士愿意为我付出财富，就代表着他愿意为我付出真心。
你可能会想：“钻石代表着永恒的爱情”这个观点不是自然而然的吗？那我要继续提问了：“这个观点，你是天生就有的，还是通过后天学习得到的？如果是后天习得的，那又是从哪里习得的？”听完我的问题，你思考后就会发现，自己的观点是被市场植入的，而背后的推手，自然就是那一句被市场营销教科书公认的20世纪最伟大的广告语之一：“钻石恒久远，一颗永流传。”正是因为这句广告语，钻石和永恒的爱情被画上了等号。
因此，人的观点是可以被植入和被改变的。我讲过，客户的观点和客户的需求是一对密不可分的“兄弟”，所以，每一个观点的成功植入，都意味着我们帮助客户创造或者挖掘了一个需求。
可能有人会提出这样的疑问：既然客户的观点可以被植入或被改变，他们的需求可以被创造或被改变，是不是意味着我可以随意编造、凭空捏造观点？答案当然是否定的。
我们一定要注意，在本书所有的案例中，要想通过我讲的方法取得成功，都必须满足两个先决条件：一是基于事实，而非捏造事实；二是基于互利和善意，而非损害客户的利益。
也就是说，所有能够产生效果的观点重构，必然都是帮助客户站在实事求是的立场，全面审视、多角度探索，去发现和挖掘他真正的需求。基于凭空捏造的观点来创造需求，是不可能成功的。此外，客户之所以愿意接纳一个观点或一个需求，更重要的原因是这个观点或这个需求对他有益。因此，正如前文所说，我们在进行营销工作时，要像医生帮助患者获得健康一样，运用自己的专业知识，去帮助客户梳理思路，改变客户的观点，带领客户发掘更多有利于其自身的需求。
在线下教学的时候，我也经常会遇到并不接纳“钻石代表着永恒的爱情”这一观点的学员。比如，有的学员奉行“独身主义”，认为钻石和爱情之间毫无关系；有的学员则认为钻石无非是碳元素的组合。这反映了人的个性差别。毕竟人的主观观点是多样的，每个人对事物都有自己的看法。这从另一个角度也证明了，观点重构的成功必须基于互利和善意。
一个心理实验
为了强化我讲的内容，下面我们再来做一个有趣的心理实验。
在你的心目中，什么样的水可以被称为“好水”？或者说，在你的心目中，“好水”的标准和定义是什么呢？
请你闭上眼睛，仔细想一想，同时留意一下自己内心自然而然浮现出来的答案。它是一句话、一幅图案，还是一种感觉呢？下面，我来总结一下常见的答案。
当然，你的头脑中也可能会浮现其他答案，比如“小分子水是好水”“弱碱性水是好水”，等等。然而，无论是哪种答案，你都不得不承认，自己的观点是被广告商影响的结果。所以说，即使是一瓶矿泉水的广告，也能重构我们的观点，最终影响我们的购买决策。
我再来提一个问题：“你是否相信这样一个观点——旅行能够开阔我们的视野，洗涤我们的灵魂？”我相信，大部分人对旅行都持有这样的观点。但是，这个观点并非我们天生就有的，而是通过后天学习得到的。它极大地受到近些年盛行的消费主义的影响。
总之，人的观点是可以被潜移默化地改变的，而理念销售法正是基于这一原理，对客户的观点进行重构，以此解开销售的“死局”，达到“柳暗花明又一村”的境界。