三、营销策划组织的准备

营销策划的准备工作是营销策划工作的第一步，它包括建立营销策划的组织机构、规划营销策划工作的流程及明确营销策划工作的特点。

（一）建立营销策划公司的组织机构

营销策划工作，可以划分为企业内部自主型营销策划和企业外部参与型营销策划。

企业内部自主型营销策划，是指企业内部专职营销策划部门，例如，策划部、营销部、市场部、公关部或销售部等，所从事的市场营销策划活动。其特点是熟悉企业内部的资源状况和条件，制定的策划方案具有较强的可操作性，但方案的创意和理念受企业文化或管理体制的约束而缺乏开拓创新精神。

企业外部参与型营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业，例如，营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司、广告公司或公关公司等企业，所从事的市场营销策划活动。有的企业也委托高等院校、科研院所的教授、双师型教师参与企业的市场营销策划。其特点是显性投入高、隐性投放少、起点高、视角不同、创意新奇、理念设计的战略指导性强、方案制定的逻辑系统性强，但可操作性可能不强。

营销策划公司或管理咨询公司在组织结构上一般由客户部、市场调查部、创意文案部、设计制作部、推广销售部及行政管理部（包括行政、财务、人事等管理人员）等部门构成。

营销策划公司的组织机构如图1-4所示，其基本的组织形态特点是资源集中性和小组作业中心制。

营销视野

1.世界知名策划机构

跨国智囊团——国际应用系统分析研究所

世界脑库的杰出代表——美国兰德公司

现代咨询业的巨人——美国麦肯锡公司

现代咨询业的多面手——美国斯坦福国际咨询研究所

追赶兰德的脑库——日本野村综合研究所

战略问题高手——德国罗兰·贝格公司

2.中国策划机构或网站

中国策划研究院、中国企划网、中华品牌管理网、中国策划人才网、营销传播网、世界经理人网站、叶茂中营销策划机构。

（二）规划营销策划工作的流程

营销策划是一个系统化的工作体系，其典型的营销策划工作的全过程可分为3个阶段、6个工序。3个阶段即前期准备工作阶段、中期主体工作阶段、后期实施工作阶段。3个阶段又可细分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估6个典型的工序，如图1-5所示。

1.市场调研

市场调研是营销策划的前提。在此阶段，第一，要寻求营销策划项目，确认项目合约。第二，营销策划主管或项目负责人充分与客户沟通，准确领会客户对未来营销策划活动的构想及要求。第三，进行相关的项目调研、资料收集及数据采集等必要的技术准备。第四，初步进行项目工作分析和任务拟定。

2.SWOT分析

SWOT分析是营销策划的基础。在此阶段，一是客观全面地分析企业市场情况，例如，宏观环境、行业动态和竞争对手分析。二是对某一具体企业进行 SWOT分析，包括优势、劣势、机会与威胁分析。三是对项目结果进行综合分析，提交报告，为制定营销目标、营销战略与策略及营销措施打好基础。

3.目标与定位

目标与定位是营销策划的核心。在此阶段，一是确立目标，召开项目策划组会议，讨论所要解决的问题，制定企业的整体目标与营销目标。二是量化目标，例如，扩大销量30%、缩短流通时间20%等，保证目标切实可行。

4.创意与方案

创意与方案是营销策划的灵魂和生命。在此阶段，一是寻求策划线索。二是产生创意，创意是策划的必备要素，是将灵感、突发念头等层次的想法，酝酿成可能实现的构想或想法。三是提交策划方案，策划方案包括营销策划的目标、战略、策略。

5.策略与组合

策略与组合是营销策划的关键。在此阶段，一是根据市场营销策略的要求，对可控因素加以整合策划。二是依据市场营销组合的要求，对产品、价格、渠道、促销等可控因素进行分别策划，保证策略组合具体化和具有可控性。

6.管理与评估

管理与评估是营销策划的保证。在此阶段，一是调整。对存在分歧的问题进行分析研究，提出可供选择的解决措施；分析存在的问题和难点，商定解决方案；随时根据市场的反馈对方案进行及时调整。二是执行。根据营销策划的要求，实施各项推广方案及措施。三是评估。对营销策划方案实施的效果测评，可分为阶段性测评和终结性测评。对经济效果的测评主要采用定量测评方法。

（三）明确营销策划工作的特点

营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动中的每个环节引入全新的想法与创意，以及事先做的整体规划。营销策划工作具有以下3个特点。

1.项目小组制

营销策划工作主要以专项营销策划工作任务为中心组成项目小组。每个项目小组既可独立运作完成某一项目，也可协同工作，共享信息、技术与人力资源。

2.团队合作化

营销活动的综合性和跨界性特点影响策划的整体协作。如项目确立、目标定位、行动方案完成等工作在团队合作的前提下才能顺利实施，这就要求每个项目小组成员具备整体观念与合作意识，以利于团队成员在知识、能力、素质等方面取长补短，优化工作结构和系统化的分工。

3.创意新颖性

营销策划的灵魂是创意。营销策划人员要整合资源，以最小的投入获取最大的效果，这也是营销策划的本质要求。

议一议

1.如何理解典型的营销策划工作流程？

2.营销策划工作特点有哪些？为什么说创意与方案是营销策划的灵魂？