第3章 什么是“奢侈品时尚”？
奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡。
——贝尔纳·阿尔诺 路威酩轩集团首席执行官
时尚无处不在。你选择穿什么、不穿什么已然成为一种政治宣言。你买的不是衣服——而是身份。
——马克·敦格（Mark Tungate）时尚作家
研究这本书，首先要掌握时尚的不同层次——以及哪些品牌分别属于哪个层次。每个档次各自代表着不同的文化内涵和经济实力。想象一下，当置身于纽约的麦迪逊大道、伦敦的牛津街，或米兰的威尼斯街，逛街的你或许会纳闷，为什么一些商店里的服饰，价格是隔壁精品店里相似的女装或女包价格的三倍甚至十倍？有些店从来不降价，有些店偶尔搞促销，还有些店却常年挂着“大减价”的牌子。时装精品店装潢风格各有千秋，有的采用色泽光亮的铬合金，窗明几净；有的为墙壁装上橡木嵌板，铺上厚地毯；还有的则透露出极简主义格调。本节将解答上述一部分问题，为本书铺垫背景信息，读者可以在后续章节寻找其他问题的答案。其实，这些答案中一个显而易见的基本知识点是，奢侈品和奢侈体验是情绪化的，受渴望驱使，而非以需求为转移。
过去20年间，高街时尚已经从一个夫妻店行业，发展为路威酩轩（LVMH）、开云（Kering）、历峰（Richemont）这些时尚集团，以及爱马仕（Hermès）、香奈儿两家独立品牌雄踞私人奢侈品市场的格局——在3亿美元的奢侈品行业规模中，这些企业占比为40%。2020年之后，这五家时尚企业风头更劲，而独立奢侈品及高档品牌则黯然出局。
时尚产业在很大程度上是碎片化的。产品类别繁多，消费群体多样，在三大集团以外，成千上万的小时尚品牌比比皆是。高端时尚品牌通常包括两种不同档次：奢侈品品牌及高档品牌。更低一级的是平价的快消时尚品牌。大多数消费者购买服饰不局限于某一个档次，他们仅凭精品店的装修和格调，以及价签上的价格位数——最高档的时装除外，因为它们没有价签——由此，消费者可能会对品牌的档次了如指掌（而对于自己喜欢的品牌，消费者是不在意档次的）。
时尚记者有时候会用到这样几个专有名词：“平民时尚”（mass fashion）一般指“平价”及其以下的时尚品牌；“平奢”（masstige goods）是平民（mass）奢华（prestige）的简称，在定价方面，这类商品能够在具有可比性的平价替代品基础上实现奢侈品品牌溢价，比如几家奢侈品品牌——最好的例子就是香奈儿。奢侈品时尚界鄙视平奢理念。品牌要么主打奢华定位，成为身份地位和个性的象征，要么主打大众市场，几乎没有中间地带的存在。
本书重点关注奢侈和高端档次的时尚行业的现状与趋势。奢侈不等于“昂贵”。奢侈当然意味着昂贵，但不止于此。本书也讨论了平价时尚和快消时尚，这些档次制衡着——有时甚至可以替代——奢侈和高端品牌。
几十年间，路易·威登、爱马仕、古驰和香奈儿打造了如今的奢侈品时尚营销模式，旨在将其定位成吸引人的、奢华的、大多数人无法企及的品牌，使其成为匠心和正品的同义词。奢侈品高昂的价格是有道理的，因为技艺精湛的工匠在一个爱马仕包或一双古驰鞋履上倾注了许多个小时的精力，而“普通人”只好用平民时尚将就。是的，贝尔纳·阿尔诺开场引言中的“平凡之人”这个词，的确也是奢侈品时尚界的一个术语。
奢侈品服饰可以是高定（haute couture）——私人剪裁的走秀款，也可以是成衣（ready-to-wear），法语中称之为“prêt-à-porter”。时尚品牌的产品线从服装、配饰、皮具、香水、珠宝拓展到了化妆品、红酒、烈酒和家具装饰。有的奢侈品品牌还包括酒店或游艇业务。无论哪种业务，都自带该品牌的光环和知名度。
服装是奢侈品企业的“品牌核心业务”，但是服装利润极低，广告和时装秀成本高昂，季末积压的库存也大。金融分析师认为，奢侈品品牌过度依赖服装销售额会有损利润率和股价。对于路威酩轩、开云这些时尚集团而言，服装销售额仅占比约10%，赚钱的板块是手袋、鞋履、配饰和香水。
和服装相比，配饰在顾客方面的口碑，以及为时尚集团带来的认可度都更高——只需比一比一条裙子和一个印着品牌标志的包便可知道。如果顾客想通过显眼的标志彰显自己的地位，那么衣服就不太管用了，因为即使价格再高也难以辨认它的品牌。
哪些时尚公司的产品能称得上“奢侈品”呢？大多数时尚编辑都能对几家大品牌如数家珍，但从未能列出一个具体名单。因为如果列出单子却不小心漏掉某个品牌，那么将得罪部分读者，招致该品牌的反感，还有可能遭其报复，不能再受邀参加该品牌的时装秀或私人活动。
即便列出名单，每个人的名单又都不同，对靠前的几家品牌排列顺序也未必一样。有些名单会有10家品牌，有些可能有20家。同一个品牌，有人会归为奢侈品行列，有人会当成高端品牌。从本书的目的出发，也为了本书中提到该名词时方便读者理解，我列出了10个共识度最高的奢侈品品牌。对于亚洲市场的受众而言，名单可能会有变动。
爱马仕
乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）
古驰
香奈儿
路易·威登
菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）
迪奥（Dior）
葆蝶家（Bottega Veneta）
普拉达（Prada）
巴黎世家（Balenciaga）
米兰时尚资讯公司安永（EY）的合伙人弗雷德里科·博内利（Frederico Bonelli）提出过一个更简单的定义：奢侈品品牌可通过成本价与销售价之间的利润值进行区分。某品牌是否标出明显更高的价格——比如相对高端品牌2倍的价格？该品牌的所有或大部分产品是否在独家门店（通常为集团所有）或高端时装百货公司售卖？其营销推广是否与品牌形象一脉相承？
多伦多时尚观察家米丽亚姆·瓦拉迪（Miriam Varadi）提出了奢侈品的文化维度，认为奢侈品具有从美学和深思中制造快乐的能力，这种快乐是任何具有实际用途的物品所不能比拟的。她指出奢侈品时尚、艺术和宗教之间的相似性：它们都与永恒性相关，都强调造物者、初创神话和传奇，都通过讲故事的方式保持神秘性，都具有可供追随者识别的标志和符号，都在城市地区设有教堂、博物馆、精美的旗舰店或画廊。
拿汽车行业类比。德国奔驰E级车被奉为奢侈品汽车，在于其神秘性、法国勒芒的赛车史及与生俱来的汽车制造史。日本雷克萨斯性能相当的车型具有和奔驰差不多的可靠性、制造品质、设计和抛光，但是雷克萨斯没有功能性以外的品牌故事和无形利好，所以雷克萨斯属于高端车，通常不算作奢侈品车。
“造物者”特点不仅限于奢侈品时尚集团本身，对造物者自己而言亦如是。显而易见的例子就是明星设计师，他们往往拿着堪比欧洲足球明星的薪酬。设计师声名鹊起，成为面对媒体和部分时尚消费者的门面担当。“老佛爷”卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）就是一个典型例子。作为高定时装行业的名人和香奈儿的艺术总监，直到2019年，他于85岁高龄驾鹤西去时，依然与香奈儿有着千丝万缕的联系。还有一个名流设计师：汤姆·福特（Tom Ford）。他曾担任古驰和圣罗兰的创意总监。2006年前后，他创立了自己的奢侈品时尚品牌，其追随者应声而动，争相为他的公司投资。不需要绘制详尽的商业蓝图，有福特的名字和品牌标志便足够了。
20世纪80年代前，老时尚品牌的设计师扮演着承续品牌创立者衣钵和风格的角色，要做的是创造新的迭代款式，而不是简单复制已有的款式。老佛爷和后来的约翰·加利亚诺（John Galliano）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）都曾在纪梵希（Givenchy）担纲设计师，他们在前人的基础上做设计，但认为自己的角色不过是将个人的时尚偏好强加于顾客。汤姆·福特供职于古驰时也强调过这一点，称他的使命就是创作出消费者一年后才会趋之若鹜的设计。而这种角色随着千禧一代重要性的凸显而发生转变。到2010年前后，设计师们更倾向于追随街头服装的潮流，或倾心于粉丝众多的网红独立设计师的设计。平民时尚品牌再次洗牌，蔻驰（Coach）每年花几百万美元调查消费者对奢侈品公司有哪些期待。
时尚集团在哪里打广告、怎么打广告，标价多少，如何推销，这些问题和达·芬奇包一样不具有直观意义。既然时尚杂志的读者很少会购买这些产品，那么在这些普遍发行的杂志上登广告是否是一种浪费？一位时尚公司负责人解释道，许多“普通人”必须认可奢侈品品牌的地位，那么，能够买得起奢侈品的少数人在为价格溢价买单时，才能认识到手中的产品价值几何。
奢侈品的价格必须足够高，这样才能切断成本和功能之间的直接关系。一只爱马仕包，一个杰夫·昆斯雕塑或一辆宾利车的价格，远超出其产品本身的内在价值。之所以要拥有它们，乐趣之一就在于支付的价格远高于产品的功能价值或美学价值。
奢侈品品牌会逐渐提高时装和配饰的价格——至少会随着通货膨胀而涨价。奢侈品的一条铁律就是不降价，相对价格也不能降。奢侈品绝不能进行季末甩卖。这条禁令造成季节性积压库存的处理问题。即便个别情况下降价了，也必须用小字解释——通常会标明“停产系列”。奢侈品门店的橱窗里永远不会摆出“减价促销”的指示牌。如果某品牌的时尚配饰或化妆品降价了，那么只有产品线中的高端产品能刊登在广告上。
奢侈品打广告从来不是为了立刻产生销售量，正如时装秀的目的是打造品牌光环一样。奢侈品时尚广告压根不打算让大众看懂；大多数观众觉得广告大片中流露出微妙的讯息，反正他们也不想琢磨那些讯息具体是什么。广告中展示的时尚单品往往来自高定秀场，不是供成衣销售的款式。这些都无关紧要。
奢侈品广告从不提价格或产品属性，从不自卖自夸或进行同款比对。迪奥如果提到另一家奢侈品品牌，那就等于在暗示有哪家品牌能与其媲美。奢侈品品牌强调的是自己的历史、独特性以及自家品牌与艺术、慈善事业的联系，或蹭一蹭某“最佳女演员”穿自家高定时装走奥斯卡红毯的热度。
奢侈品行业的一个传统观念，是让人们意识到奢侈品的稀有性才能让产品保持奢侈品的身价。这产生了一个困境。爱马仕今年生产的凯莉（Kelly）包要多么“少”才好？如果一款香奈儿围巾的销售速度之快超出预期，是否应该停产？（香奈儿的回答是“是的”。）其实奢侈品品牌内部讨论的是“我们要生产得多么少”，而不是“多么多”。路易·威登在东京应该开多少家门店呢？应不应该把店开到中国的二线城市去，还是仅在一线城市？三线城市还要考虑吗？（路易·威登做到了，还很成功——至少短期来看奏效了。）
路易·威登相对于其他奢侈品集团在传统规则方面逾矩更多。LV并不要求在世界各地保持独特性。在日本，据说60%的女店员都背LV包。日本缺乏这种独特性的要求，可从孔子思想中的“和而不同”来理解。店员和店主背同一牌子的包（虽然价位不同）是可以接受的，这正反映出一种和谐感和归属感。
LV有些时尚单品也进行线上售卖，官网、路威酩轩旗下的电商平台“24 Sèvres”（以其法国百货公司乐蓬马歇的地址命名——该网络地址后简化为“24S”）以及第三方平台皆可。一些未售出的产品会在季末通过线上方式折价销售。尽管如此，LV仍被各国消费者视为奢侈品品牌，对于那些极为关注包袋上的LV标志的人而言尤其如此。
奢侈品时尚品牌面临的困境是如何在成熟市场实现销售增长的同时不损害其稀有性与认可度。让我们看一看汽车品牌的产量增长问题。劳斯莱斯（Rolls Royce）和宾利（Bentley）都承认，扩大生产规模会造成形象问题。劳斯莱斯曾发布新闻声明：劳斯莱斯的产量只会逐年增加一辆。不论该声明真实与否，其目的正是强调品牌的“稀有性”和“不易获得性”。没有哪个劳斯莱斯车主希望看到一辆一模一样的劳斯莱斯出现在自己的汽车俱乐部停车场上。奢侈品企业深知，消费者一旦发现该品牌的独特性削弱，就会给出消极反馈。由于在大众市场上发布配饰系列或A货横行的情况出现，太多人开始背着该品牌标志出街，那么有些顾客甚至会弃用此品牌。随着售卖该品牌产品的零售商数量增加，或者这些产品降价销售，更多的老顾客会脱粉弃用。销售增长难题的一个解决方式是开拓海外市场，但这一招进展缓慢、成本高昂。
高端品牌就没有增长困扰。同样以汽车行业为例。雷克萨斯和别克（Buick）在各国市场都具有一定份额，哪个市场销售额涨上去了，它们就将这条消息广而告之。
奢侈品品牌销售增长问题的一个解决方案是在品牌之下发展副线品牌。阿玛尼的高端主线系列是乔治·阿玛尼。乔治·阿玛尼的副线品牌还有Armani Privé、Armani Collezioni、Armani Collezioni Active（Armani Collezioni的运动版）、Emporio Armani、EA7（与锐步合作创立的品牌线）、Armani Jeans、Armani Exchange（A/X）、Armani Junior。要记住这些副线品牌的名字或每个名字代表什么，对于最资深的时尚达人来说也必定是个挑战。
路易·威登集团和开云集团在不提及母公司的情况下，通过不同副线品牌影响着时尚领域的多个层面。有多少消费者能把路易·威登和伯尔鲁帝（Berluti）或芬迪（Fendi）联系起来呢？又有谁能看出开云集团的巴黎世家和Dodo Bar Or同属一家呢？
对低档次时尚产品也使用同样的品牌名字，香奈儿是最好的例子。过去几十年里，创意总监卡尔·拉格斐打造了一个品牌产品的金字塔。金字塔顶端是定价高达10万美元的高定时装，下面是成衣和配饰，继续往下是香水和美妆产品。金字塔底端是售价为38美元的唇膏和指甲油，大多由承包商莹特丽（Intercos）集团生产。
金字塔顶端的产品超出大多数人的负担能力，但围绕着香奈儿的生活方式和品牌形象的奢侈品品牌光环，让香水和美妆产品获得了高额利润。香奈儿的所有推广都用于奢侈品层面，对售价最高的时装和香水做广告。对于价格低一些的香水和化妆品，则通过网红进行推广，时装不采用这种方式。而金字塔的下层对香奈儿的高定和成衣时尚影响甚微。
奢侈品品牌通过串联品牌创始者或品牌本身的历史故事，来凸显品牌资历。这些故事具有一定神话性，大多数香奈儿管理层人员很有可能找不出可可·香奈儿（Coco Chanel）的人生故事中，哪部分会让他们或消费者感到备受鼓舞。甚至连资历都具有误导性。葆蝶家创立于1966年，2001年，汤马斯·麦耶（Tomas Maier）再造了葆蝶家。该品牌2019年发布的时尚系列产品和其中蕴含的时尚基因，与20世纪60年代以艾娃·嘉娜（Ava Gardner）和格洛丽亚·吉尼斯（Gloria Guinness）为模特的产品毫无关系。
巴黎世家创立于1917年。克里斯托巴尔·巴伦夏加（Cristóbal Balenciaga）于1969年退休后，这个品牌就销声匿迹了，只保留香水板块的品牌执照。开云时尚集团于2001年收购了巴黎世家。之后尼古拉·盖斯奇埃尔（Nicolas Ghesquière）设计出了琼·克劳馥（Joan Crawford）式的垫肩迷你连衣裙。盖斯奇埃尔离开巴黎世家后，该品牌的21世纪设计则围绕千禧一代展开——包括卫衣、大面积的品牌标志图案和老爹鞋。而这些设计都与昔日让巴黎世家成为传奇的原创设计大相径庭。当丹母那·瓦萨利亚（Demna Gvasalia）接手巴黎世家总监一职后，这种趋势终于得以扭转，2021年7月，登上巴黎高定时装周的巴黎世家系列大受欢迎，“优雅”“有腔调”等评论不绝于耳——这是相对卫衣潮流的一个巨大转变。
让我们再来看看劳力士（Rolex）手表。劳力士集团是私有企业，不对外发布销售额和利润数据。劳力士品牌是质量和独特性的代名词。该品牌赞助温布尔登网球锦标赛和美洲杯帆船赛。如果有人知道劳力士每年卖出上百万块手表，他还会把这一品牌和独特性、稀有性联系起来吗？劳力士之所以成为奢侈品的代表之一，是因为该品牌能够维持自身的品质、独特性和品牌形象——由此保证了其在稀有性方面的认可度。
奢侈品品牌的神秘性很大程度在于顾客的购物体验。奢侈品要求为顾客提供一对一服务。设立品牌的专有门店可以轻而易举地实现这一点——想一想爱马仕、香奈儿或路易·威登。这些门店的老主顾会享受到至尊服务——店员能将他们的名字牢记于心。门店店员们不涉及抽取佣金。他们从不“主动迎合以求销售”。他们的使命是传递讯息，必要时向顾客介绍为何奢侈品售价如此之高，并对消费者进行品牌故事教育。
与高端画廊一样，奢侈品门店的环境和室内装饰传递着品牌代表的风格。门店展示的产品数量有限，如果顾客有购买兴趣才会从柜台内取出其他颜色和尺码的产品。香奈儿的门店装饰风格是博物馆式的，如同在展示艺术品。顾客置身其中，可以了解香奈儿的产品故事和品牌背景。展示出来的单品在价格上也小心示人——顾客如果被店员看到翻看价签，会感到很尴尬。
香奈儿欧洲公司前总裁弗朗索瓦兹·蒙特内（Francoise Monteney）提到零售体验时说，产品和客户服务“必须无可挑剔，尽心周到、独一无二。这涉及与顾客对话的方式、介绍产品的方式和对待顾客的方式”。服务质量出现任何瑕疵，都将让顾客对香奈儿的奢侈品品牌地位产生怀疑。零售体验的重要性，正是奢侈品品牌不愿线上售卖产品的主要原因。
奢侈品品牌投资重金维持对供应链的控制，从鳄鱼养殖到门店装潢。产品配件的生产有时外包给成本更低的国家完成，但是整个产品不会完全交给一个产地制作。完成产品的最终组装或奢侈品制作的产地国家会注明在产品标签上——其中法国和意大利，或“Made in Paris（巴黎制造）”彰显着传承和传统，是奢侈品最好的注脚。
“产于法国或意大利”的规则对路易·威登而言是个例外。路易·威登在加利福尼亚州运营几家“工坊（workshop）”已有多年，虽然他们从未向公众发布这条消息。2019年10月，路易·威登在得克萨斯州阿尔瓦拉多市新开了一家皮具工坊，自称雇用了1000名员工。路易·威登还邀请时任总统唐纳德·特朗普出席成立仪式（他确实来了）。时尚业将此举解读为“象征为美国提供就业机会、减轻对欧洲时尚产品的关税威胁”——这两个方面彰显了路易·威登在美市场的影响力。截至本书写作时，尚无其他奢侈品集团采用类似策略。
如何构建品牌形象？书面广告是否应和线上广告一样？对此，奢侈品企业们一直争论不休。VOGUE杂志的读者对圣罗兰广告的期待是，模特有着“零号”[1]身材、中性特质，年纪尚轻，靠自己还买不起身上的产品。同样的形象也应搬到线上吗？线上广告的女模特是否要搭配一个男模？比她大几岁合适？是否应体现种族多样性？应该设置什么样的时尚场景？
同一个广告是否要体现不同文化？不同国家和文化对某个产品和其使用场景的关注点不同。仅用一个广告或单一语言的广告是难以满足不同需求的。也正因此，纯图像广告比较普遍。线上时尚网站是直接标价，还是需要点击才能查看价格呢？如果网站旨在促进销售，而非推广品牌形象，那么价格是必须标出的。
多年以来，奢侈品的品牌标志都很小、很不起眼，许多人都注意不到。爱马仕及其他品牌将标志缩小化或隐藏起来，在某些极端情况下，甚至将标志标在包袋内衬而非表面。这是因为业内有一条通则：越贵的包，标志就应越不明显。其他奢侈品品类同样适用于这条规则。比如奔驰A级车的车标直径是16厘米，C级车为12厘米，而S级跑车的车标只有6厘米。
2017年，大标志重返时装、包袋和鞋履潮流，迪奥、杜嘉班纳、香奈儿等品牌都是如此。巴黎世家的一些裙子和包袋上出现了倾斜45度角的大号品牌标志，路易·威登的大写字母标志则赫然印在该品牌的T恤上。这种凸显标志的方式为何会突然回归？似乎无人了解其中缘由，只是观察到大标志在部分消费者中间备受青睐，而且欧美国家消费者比亚洲消费者更喜欢大标志。到2019年，大部分大标志终于淡出奢侈品品牌产品线。当整个行业以为甩到脸上的大标志热已经过气时，维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）设计出一款男包，采用七色光纤点亮LV标志，使其能在黑暗中发光。
当许多国家伴随经济增长而富有起来时，一条财富鸿沟也在少数新贵和大多数人之间出现了。前者需要找到显示自身地位的方式：一开始是大房子、昂贵的汽车和私人学校；很快，奢侈品配饰和时装也可以用来界定身份了。许多顾客都经历过买奢侈品表、奢侈品珠宝、奢侈品包的过度消费阶段。后续，他们会转向需要更高品位的产品：高定时装或艺术品。如果新贵阶层穿着某个奢侈品品牌的东西招摇过市，“旧富”阶层就会去消费其他品牌的产品。
接下来的章节将围绕两家最著名的奢侈品时尚集团，探讨其历史和品牌理念。两大集团分别是：酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（Louis Vuitton Moët Hennessy，英文简称为LVMH，中文简称为“路威酩轩”）和巴黎爱马仕集团。两家集团都功成名就，但其在奢侈品时尚界的商业哲学以及求变之道却大不相同。
注释
[1]美国的衣服尺寸标注形式，零号是最小号（腰围25英寸，即63.5厘米）。