第二章 网络消费者品牌选择行为的影响因素分析

消费者品牌选择行为的研究，是消费者行为研究领域的核心部分之一。对于消费者行为研究，主要包括二因素论、三因素论和四层面论。［24］二因素论是将影响消费者行为的因素分为两类：一类是消费者个体因素，另一类是消费者的外部环境因素。［25］在二因素论的基础上，增加“营销因素”，就是三因素论。科特勒认为消费者行为影响因素应包含文化、社会、个人和心理四个层面。科特勒的四层面理论与三因素论比较起来，更加突出了社会和文化这些宏观环境因素的影响，事实上，社会和文化因素的影响可以纳入消费者外部环境的范畴，同时这些因素也会潜移默化地对消费者个体以及消费者心理产生影响。

品牌选择的影响因素并不等同于消费者行为的影响因素，借鉴消费者行为影响因素的三因素论，将消费者品牌选择行为影响因素的研究从消费者个体因素、外部环境因素以及营销因素三个方面进行梳理。