序言

在有鱼的地方钓鱼，在大鱼多的地方钓鱼

我们为什么选择大消费行业进行投资？查理·芒格曾言：“投资有两条原则：原则一，‘钓鱼’一定要去有鱼的地方；原则二，记住原则一。”所以，我们选择消费行业作为投资目标，有四点考虑：

第一，消费行业是一个“多鱼”的行业。消费行业涵盖的内容极其丰富，随着科技发展，消费的外延也在不断扩大。除却司空见惯的“柴米油盐酱醋茶”等消费必需品，当前新消费产品、新消费模式层出不穷。

从纵向看，消费品不断增加，不断推陈出新。20年前，我们出门需要带房门钥匙、车钥匙、传统手机、充电器、钱包、现金等，而如今，智能手机可以替代以上所有物品。10年前，在我国电动汽车还是一个概念产品，特斯拉的电动汽车还在盈亏边缘挣扎，而今，无论是“蔚小理”还是特斯拉，早已“进入寻常百姓家”。再过10年，我们会不会看到满街的自动驾驶汽车？这个世界的消费品种类正在以几何速度增加，我们永远猜不到未来会有什么。在消费领域，只有想不到，没有做不到。人类的欲望永无止境，很多需求无法满足只是因为我们没有发现满足这些需求的供给。

从横向看，消费需求从来不局限于物质层面，精神层面的消费需求也很多。过去20年，主要的财富故事围绕着游戏、社交、电商三大应用需求展开，从事这些行业的科技大佬替代房地产大佬成为各类财富榜单的常客。在游戏领域，我们每一代人都有不同的童年记忆，且这些童年记忆往往会暴露年龄。80后喜欢打弹珠和拍卡片，90后喜欢玩街头游戏机和去网吧，00后喜欢玩电竞、国潮、盲盒。代沟可能并不是因为教育的差异性，而是因为文化娱乐消费组成的精神世界各不相同。在社交领域，农耕时代通信基本靠吼，工业时代通信网络拉近了彼此之间的距离，使信息点对点传输加快，而互联网时代通信网络呈现网状和立体结构，几亿人同步的大型线上交流已经能够实现。得益于电商的发展，我们可以几周、几个月，甚至几年不出门，全靠外卖小哥和快递小哥“养活”。

不论从纵向还是横向看，消费的内涵都在不断扩大，投资者面对的是增量市场，这不仅仅是消费者的递增，也是消费内容的递增。

第二，消费行业是一个有“大鱼”的行业。消费股是穿越牛熊的“长跑冠军”，在潮起潮落的全球经济周期面前，很多消费股屹立不倒。长期来看，消费企业往往现金流充沛，聚沙成塔。消费类上市企业利用复利轻轻松松积累巨额现金财富，这既让消费企业经营保持稳健，又提升了消费企业的研发、并购能力，最终让消费企业从微末走向伟大，从单一走向多元。消费股创造了大量长期投资的神话、佳话，消费股中十倍、百倍股层出不穷。“股神”巴菲特就十分热衷于投资消费股，比如可口可乐、沃尔玛、苹果、喜诗糖果、吉列刀片、宝洁、亨氏、比亚迪等，巴菲特从中获得了百倍、千倍的财富增长。

消费类企业之所以规模庞大，除了因为有充沛的现金流，还因为其善于跨越周期和地区。

一方面消费股能够跨越周期。对于消费品中的必需品，人们不会拒绝，即使在周期下行阶段，人们依然需要购买食品和衣物。对于消费品中的非必需品，即使遭遇经济周期下行，人们也会因欲望的驱使而消费。比如“口红经济”，在经济不好的时候口红需求反而增加；比如20世纪90年代之后日本的动漫和游戏产业，在通货紧缩下依然兴旺发达。

另一方面消费股能够跨越地区，冲破文化差异。比如中国和美国之间虽然存在文化差异，但中美的宅家年轻人都喜欢可口可乐，都喜欢玩“王者荣耀”（国外叫“Arena of Valor”），都喜欢刷抖音（国外叫“Tik Tok”）。可见，在“吃喝玩乐”的消费领域，人们往往能形成高度的共识，这种共识让消费新模式跨越国界，享誉全球。

第三，中国消费领域的长期发展是大势所趋。美国当前的消费占GDP的比重为80%左右。[1]中国2020年最终消费占GDP比重为54.3%。诚然，美国是消费主义盛行的社会，但从中国投资者的角度看，正是因为中国消费对经济的贡献率依然不高，才有拉动消费发展的动力。

两个鞋子推销员发现一个小岛上的人都没有穿鞋子。其中A推销员给企业打电话：“我们完蛋了，这个岛上的人都不穿鞋子。”B推销员给企业打电话：“我们发财了，这个岛上的人都不穿鞋子。”于是，B推销员所在鞋厂的产品供不应求，A推销员所在的鞋厂生意惨淡。中国的消费拉动的天花板很高，市场空间依然很大，这正是中国投资者的机遇所在。2022年年初，政策面出现了拉动内需的呼声，对消费的支持政策箭在弦上不得不发，再叠加老百姓收入水平不断提升，笔者认为中国消费的大时代即将到来，甚至进口和投资将逐步弱化，消费支撑中国经济的态势将逐步强化。

第四，消费股投资容错率更高，普通投资者对于消费行业更加熟悉。“水清却有鱼”，消费行业信息不对称情况更少，对投资者认知的要求更低，价值投资者理解消费股是一件简单的事情。如果你是医生，可能会投资医药行业；如果你是程序员，可能会投资区块链。很多行业投资的专业门槛很高，需要熟悉专业知识以便了解企业产品，这就是投资者的能力圈。但消费股的投资门槛很低，因为不管我们从事什么职业，我们必然是消费者。消费股对于所有投资者来说机遇是均等的，消费品就存在于商超的货架或者电商的展示页面上。很多消费者在购物节上为了几元钱的优惠货比三家，算尽了每一分优惠，却很少将这种才干引申为“财富密码”，用在投资上。有这个精力和兴趣，完全可以将消费股搞得明明白白。敏锐的消费者在买到好货的同时还会去网上看一看这家企业的主页。资本市场的信息不对称随处可见，但消费股投资对于投资者十分友善，在信息层面，只要有心，就能从日常生活中获得足够多的信息，并以此作为买卖消费股的依据。

综上，消费股投资是普通投资者的最佳选择。A股历史上，百倍消费“大白马”层出不穷，比如贵州茅台、海天味业、农夫山泉、比亚迪等。随着中国经济转型和制造业升级，A股在未来还会出现更多消费领域的“大白马”。

本书的重点提示：首先，我们将框定最佳消费股投资者，告诉读者哪些人适合选择消费股投资。其次，我们谈方法，告诉读者如何一眼看穿消费股。再次，我们谈案例，我们不仅要看透消费股，还要透过现象看本质，以期读者通过研究案例培养一种“洞察”能力，进而找到未来消费领域的百倍股、千倍股。最后，我们谈投资者的知识体系。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。投资是一门多学科组成的学问，我们需要一些基本的认知来指导实践。

[1]2020年第三季度数据显示，美国私人消费占GDP的比重就达到了67.6%，再加上公共消费的14.3%，占GDP的比重接近83%，最近数年美国消费占比在80%左右徘徊。