前言

玛丽莲·梦露曾在《绅士爱美人》中高唱：“钻石是女人最好的朋友。”奥黛丽·赫本也在《蒂凡尼的早餐》中，驻足于蒂凡尼的橱窗前久久不愿离去。而路过爱马仕专卖店的时候，谁不曾凝视着橙色皮革和闪亮的包扣，从玻璃的反光中，幻想自己背着限量版包包的样子？回想一下，你在学生生涯中购买过的最贵的“非生活必需品”是什么？是纪梵希的散粉、迪奥的香水、圣罗兰或者香奈儿的口红？还是一款千挑万选后才敢入手的蔻驰包包？你是否记得这些价格高昂、质量上乘的产品初次带给你的、只属于奢侈品品牌的神奇魔力？你一步步摆脱稚气，流连在各类商品和标志(logo)中，摸索着适合自己的时尚风格。又过了几年，也许你即将30岁，走出校园、适应了企业的节奏，逐渐在工作和生活间找到平衡，薪资的涨幅也十分可观，你不需要再像学生时代那样，靠着省吃俭用才能买得起奢侈品，银行卡里的余额足够让你去思考：我下一步该追求什么样的生活？彻底地升级当下的生活还不太可行，但多数人可能会从购买一两件新款奢侈品入手，为生活增添光彩，就像开启了一道通往消费自由的大门。于是，你打开形形色色的社交软件，点进关注列表里坐拥百万粉丝的时尚博主主页，试图为自己找到一款价格合理、经典而时尚的产品。你或许会被古驰的黑色皮革款小号绗缝肩背包吸引住目光，它经典雅致，似乎永不过时，最令人满意的还是位于袋盖处的双G字样，背着它通勤、逛街、和朋友聚会……你离心目中闲适又精致的完美生活好像又近了一步。

奢侈品，这一曾经是非凡之人的平凡之物，如今正成为平凡人所有的非凡之物，不再是成功人士或上流社会专享的用品或体验。美国著名经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦(Thorstein Bunde Veblen)指出，在人与人之间“接触最广以及人口流动最大的社会里，以消费作为取得名声的手段及以此作为维持身份元素的坚持，更是发挥得淋漓尽致”。因此正如上述故事中展现的，通过消费奢侈品，个体得以将自己与他人区分开来，在这个高度同质化与碎片化的世界中树立起独一无二的形象。作为消费的最高形式，奢侈品的吸引力往往在于其所拥有的历史与传承所带来的高度的象征性，以及其所具备的非凡创新能力和顶尖制造工艺。

而从奢侈品的含义出发对其进行解读，享乐主义始终是其词根意蕴所在。中文的“奢侈”一词出自《国语·晋语》：“及桓子骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志，假贷居贿，宜及于难，而赖武之德以没其身。”因此，可以将“奢侈”引申为过分挥霍和浪费财物的享乐主义生活。《汉语大词典》则将现代汉语中的“奢侈品”解释为非生活所必需的高级消费品。英文中的luxury一词最早源于拉丁文中的luxus，表示“超乎寻常的创造力”和“浪费、无节制”；由luxus衍生而来的luxury一词原本意含淫荡(lechery)和情欲(lust)，比如在伊丽莎白时代，就将luxury一词与通奸相联系；而法语中的luxe则发展了通常对于奢侈品的联想，即财富(wealth)和放纵(indulgence)。随着社会的变迁，奢侈品与财富的联系进一步加强并最终发展为愉悦感官、不易获得、价格不菲且非必要的稀有物。沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中提出，奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。现在，奢侈品在国际上的概念是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

根据“奢侈品”释义的演变，不难发现奢侈品是特定国家不同时代下的产物，被所处的时代赋予的不同含义的特点决定了其定义具有相对性。奢侈品过去服务于皇室贵族等上流社会人士，他们住在金碧辉煌的城堡或宫殿内，坐拥大量金银财宝，无须工作就能享受衣食无忧的生活。这种来源于继承制社会阶层的特权决定了绝对奢侈在本质上是一种炫耀型消费，也是对拥有者所属社会阶层的强调。但如今，每个人都能以不同的方式接触乃至获得不同类型的奢侈品，奢侈品的演变愈加走向大众化、民主化。这是由于工业社会的经济增长使消费趋于饱和，人们在物质上的基本需求得到了满足，因此转向奢侈品消费，渴望从中获得不同的体验。现在当我们谈及奢侈品时，更多情况下关心的是某个奢侈品品牌的标志或其花押字纹样(monogram)，因为“符号消费”环境下奢侈品品牌已成为潜在社会阶层的标志，自我身份地位往往需要在与他者身份的比较中形成。因此，出于模仿“上”阶层，也就是通过追逐上流社会以提升自我的需求，购买奢侈品成为新兴阶层消费者自我延伸的一种手段和方式。

回顾历史发展进程，早在史前时代，作为阶层象征的奢侈品就初见端倪，比如原始社会晚期将服饰作为暗示所穿之人身份的途径之一。作为四大文明古国之一的埃及修建的金字塔、保存的木乃伊和在墓室中放入的大量奢华的陪葬物，是埃及法老们受到“灵魂转世”与“永生”等宗教信念的驱使而创造的大型奢侈品。中国封建社会时期的历代统治阶级则通过奢侈品对权力和等级加以强调，并通过颁布“禁奢”指令来防止中下层僭越身份。沈从文先生在其著作《中国古代服饰研究》中这样描述：“帝王且更加穷奢极欲，除彩色鲜明组织华丽的纳石失、绿贴可波斯式金锦外，还有外来细毛织物速夫（即琐伏）及特别贵重难得的紫貂、银鼠、白狐、玄狐皮毛等。并在衣帽上加金嵌宝，更讲究的且全用大粒珍珠结成。”无独有偶，古罗马也曾制定多项禁奢令以约束人民对享受奢华生活的欲望，其中包括禁止古罗马人穿着丝绸制成的衣服，而带来这一东方奢侈品的丝绸之路也可以被视为奢侈品首次国际化的证据之一。

在欧洲，以法国为代表，其作为现代奢侈品的发源地，有着深厚的奢侈品文化。法国国王路易十四推动法国宫廷铺张浪费、极尽奢靡的风气盛行一时。除了身穿装饰繁复的绸缎套装、头戴假发和饰有鸵鸟毛的帽子出席在凡尔赛宫举办的各类庆典，路易十四更是钻石爱好者，他衣物的纽扣和纽扣孔周围、帽子的别针、剑柄、鞋带，甚至吊袜带的纽扣上都布满了钻石。由索菲亚·科波拉执导、克斯汀·邓斯特主演的电影《绝代艳后》(Marie Antoinette)以路易十六的妻子玛丽·安托瓦内特为原型，讲述了这位出生于奥地利的法兰西王后一生的故事。玛丽王后热衷于穿着华服、佩戴名贵首饰、装饰浮夸发型，还参与赌博、赛马和化装舞会，并乐于斥巨资改造宫殿住所。法国大革命前贵族们奢华糜烂的生活于此可见一斑。

可以说，我们对奢侈品初始的印象与理解恰是源自以上描述中皇室贵族与社会上流人士享用的物品和服务。随着尼古拉斯·巴尔本的奢侈品“去道德化”的提出，加之工业革命带来的变革，奢侈品开始以经济为出发点，并催生了现代奢侈品品牌的前身。18世纪末至19世纪中叶诞生的奢侈品均以家庭作坊的形式由手工制作生产，为皇室提供服务。其中不少发展为如今我们熟知的传统高端奢侈品品牌，包括皮具品牌爱马仕(1837)、路易·威登(1854)、罗意威(1846)，钟表品牌江诗丹顿(1755)、百达斐丽(1839)、欧米茄(1848)，珠宝品牌尚美(1780)、蒂芙尼(1837)、卡地亚(1847)，以及服装品牌博柏利(1856)等。

奢侈品与现代高级女装定制的密切关系也发轫于这个时期。1858年，英国设计师查尔斯·沃斯推出高级定制女装，定时举办时装发布会，并将标签缝于服装之上，这被视为现代服装商业化的前奏。在二战前传统奢侈品的黄金时代里，凡勃伦论述的“有闲阶级”得以形成。经济上的富裕给予了他们追求生活品位的能力，使香奈儿(1910)、夏帕瑞丽(1927)、维欧奈特(1922)等时装精品屋获得发展。这些精品屋为上层社会的名媛提供手工制作的时髦精美服装，使用上等的面料并装饰以繁复的刺绣、钉珠等工艺。二战后更是涌现了一批推动现代时尚进程的高级定制品牌，如巴尔曼(1945)、迪奥(1946)、纪梵希(1952)和圣罗兰(1962)等，购买时装成为当时女性凸显身份与品位的重要社交活动之一。而随着品牌许可的出现，时装品牌的香水业务水涨船高，而香水业务的迅速扩张则直接导致了高级女装产业走向凋零，这意味着传统奢侈品的一个重要时期结束了。

随之而来的是多品牌奢侈品集团的出现，并形成了全新的奢侈品发展模式。得益于战争后的和平年代经济的腾飞和科技的进步，新富阶层接受良好教育，形成对品质生活的追求，同时拥有可观的自由支配收入并乐于进行自我投资，通过购买奢侈品可以满足其虚荣心和获得身份认同。企业大亨及金融家察觉到该消费趋势下发展奢侈品品牌的商机，部分原本家族化的奢侈品品牌为适应市场的变化，也开始通过上市开启公司化进程。相继形成的以LVMH集团、历峰集团、开云集团为首的多品牌奢侈品集团通过兼并收购改变了行业规则。发展品牌开始成为能否存留的关键，因此奢侈品纷纷开始瞄准新的目标消费群体，宣扬奢侈品“大众化”“民主化”的概念以占领中间市场，除了拓展拥有庞大中产阶级的美国市场，也开启全球化进程。

发展至今，奢侈品行业早已不再是极少数人的生意，而是品牌经过战略布局与精心策划的产物，当然，也是不可避免的时代与阶层变动的结果。过去只能是平民可望而不可即之物的奢侈品，现已演变为中产精英阶层用以炫耀财富，以及城市新进入者获得身份认同和提升地位的标志物，并不断与生活方式、独特趣味相关联。以往的奢侈品是为特权人士献上的他们习以为常的产品，但现在其实是为普通人献上的难以获得的珍贵产品。如今奢侈品行业的关键在于市场推销、产品加工、企业合并、交易量和交易效率。

尽管受到经济危机、社会改革与战争的影响，但个人奢侈品市场总体依旧呈现增长态势。2018年，全球奢侈品市场销售额实现5%的增长，达到1.2万亿欧元，个人奢侈品销售额则增长6%，达到2600亿欧元。与此同时，业绩的增长也为奢侈品行业带来了一系列潜在挑战：大众化的奢侈品应当如何维持排他性并继续吸引消费者为其高溢价买单？奢侈品品牌在进行产品延伸时如何做到其独特性和可接近性的平衡？奢侈品集团化趋势下，面对股东要求业绩增长的压力，品牌能否坚守住传统？以及面对互联网浪潮，有着深厚传统的奢侈品品牌是否需要选择激流勇进？