第3章 在饱和的市场中，如何为你的产品和服务争取更高的价格

“普通花束”和“新娘捧花”有什么区别

一束“普通花束”和一束花形相同的“新娘捧花”有什么区别？换句话说，当“普通花束”成为录像环节和婚礼的一部分时，会被赋予什么不同的意义吗？

这个问题的答案，我们会在本节的末尾揭晓。现在，我们可以先来看一个有趣的故事：

由于亚马逊是我卖书的主要平台，所以我经常会上去查看书籍的价格波动和销售情况。

有一次，我看到了一部莫扎特经典作品集，里面包含莫扎特的99首作品，售价在8～11美元。当时我心想：真是物美价廉！

不过，莫扎特的经典作品并不仅仅向成年人出售，市场上还存在一个完整的产业链，叫作“小小莫扎特”（对那些没有孩子或是孩子大了的人来说，这些作品集并没有什么吸引力，因为它是专为0～3岁的婴幼儿设计的）。一部“小小莫扎特”的作品集能卖到39～51美元！而且里面只有10首作品！

事实上，两种作品集根本没区别，因为莫扎特并没有特地为儿童创作过什么作品。不过，虽然婴幼儿版的曲目比成人版的要少得多，价格却比成人版的高出了约4倍！原因只有一个：它是专门为儿童设计的。

研究表明，人们经常会在三个方面花许多冤枉钱：

1.孩子

2.健康

3.婚礼

先说孩子。根据世界各地的调查来看，一个典型西方家庭的孩子，无论其家庭的社会地位和经济状况如何，从他出生到18岁成年，平均要花费几十万美元！

你可能会问：一个普通家庭怎么可能负担得起这么高的费用？

确实负担不起。但是父母无论如何也会把钱花在孩子身上，因为很多人觉得“再苦也不能苦孩子”。正因如此，“小小莫扎特”才会比成人版作品集贵了约4倍。

再说第二个方面——健康。我们的身边都有这么一些人，他们从事着普通的工作，拿着不高的工资，生活也很简朴。即使周围的人一直劝他们多赚点钱，他们也无动于衷。然而有一天，他们自己或家人生病了，需要10万美元的手术费。这时候他们突然开始想尽所有办法筹钱：打好几份工、募捐、跟身边人借钱，到医院交钱的时候眼都不眨一下。为什么？因为他们知道：在健康方面，多少钱都得花。

第三个方面——婚礼。“新娘捧花”和“普通花束”的价格差异非常大，同样一束花，平均价差可能不是25美元，而是125美元！

为什么？因为人们使用的目的不同。

一对新人去买捧花，购买的是一种新娘“做一天女王”的感觉，是让新娘有一种“今天我最贵”的感觉，毕竟捧花要和昂贵的礼服、发型和妆容相配。此外，他们还会拍摄华美的结婚照。几十年后，他们会一边翻着相册，一边和自己的后辈说：“看你妈妈/祖母当年多漂亮！”

这就是为什么人们在婚礼上愿意花更多的钱。

如果你在这三个领域之一销售产品或服务——孩子、健康或婚礼，那真的太幸运了！我不想听到“行情不好”“竞争激烈”这样的话，那只能说明你学得还不够，你要明白“在给出解决方案之前销售问题”的重要性。问题越棘手，情况越紧急，客户就越愿意为解决方案出钱。

假设你要向客户卖花，那么在这之前，你得先了解他们为什么要买花。

为什么足球运动员收入那么高

2009年6月，足球运动员罗纳尔多所在的曼彻斯特联足球俱乐部（简称曼联）赢得了欧洲冠军联赛，罗纳尔多在两周后从曼联转会到了皇家马德里足球俱乐部（简称皇马）。当时的转会费达到了近1亿欧元，那时候罗纳尔多的年净工资为950万欧元，皇马还要支付经纪人1000万欧元的佣金。所以说这些钱在当时是个天文数字，直接在媒体界引起了轰动，皇家马德里的主席弗洛伦蒂诺·佩雷斯也受到了前所未有的批评。几天后，他又以3500万欧元的价格签下了法国球员卡里姆·本泽马。

佩雷斯接受采访时说：“一开始看起来最贵的签约，最后会是最划算的。”

记者们当时还嘲笑他，但从长远来看，佩雷斯确实是对的。

因为罗纳尔多转会后，皇马立刻建立起一套完整的商业模式，以期在6年内收回投资（其实不到6年就收回了）。这套商业模式包含以下内容：第一，与可口可乐、奥迪和阿迪达斯等公司签订大量广告合同，增加业务往来。第二，大幅提高订阅价格，在世界各地举办夏季表演赛，并从转播权方面入手，设法在5年内获得7亿美元的收入。第三，在3年内，从必赢博彩公司获得3000万欧元的赞助收入。

现在，我们再问一遍：2009年的罗纳尔多真的值近1亿欧元吗？

答案是：对皇马来说，他确实值，不然他们不会为他支付这么高的费用。

现在我们回到现实中。在我看来，客户和消费者都是精打细算的人，很多公司和企业却没有意识到这一点。所以，不管你从事哪个行业，都不要去糊弄客户，不然一定会惹一身麻烦。

总而言之，每个人都会计算自己的得失。如果客户购买了你的产品或服务，那他们肯定希望自己能从中受益，能满足自己的需求。他们也许不够理性或有些感情用事，但那也是他们的需求表现。

作为一名销售人员，你也许无法时刻看到这些需求，但客户可以。否则他们不会为产品和服务支付高价，尤其是在他们可能一时间拿不出这么多钱来的情况下。

当然，不是每个人都愿意花这笔钱，只有那些资金充足、能从中看到长远利益的人才愿意。

如果你想将自己的产品或服务卖出高价，就必须深入了解客户的“内心活动”。要站在他们的角度思考从你这里消费是不是好处更多，而不是站在自己的角度，思考你为什么想卖给他们。向他们提供解决方案之前，你需要先推销他们的需求、痛点和问题。

为什么我们要与自己谈判，而不是与客户

之前，我和一个客户进行过一次非常有趣的交谈。这个客户既是讲师、教练，又是顾问。那时候她正在负责一个项目，一家大公司通过这个项目找到了她，想和她合作。然后她打电话给我，想问问我收多少钱合适。

我立刻看到了其中的机会，让她把“合作拔高一个档次”，给客户一份比较高的报价。这样，她不仅钱赚得更多，接触的客户也会更优质。

然而她一听报价，直接就被“吓到了”，因为她想给的报价比我说的要低得多，她开始和我争论：“他们肯定不会接受这个价格的！谁愿意花那么多钱？”

我向她解释，肯定有人愿意花这么多钱。如果让我来报价，我要的价格甚至更高。不管怎么说，我觉得她值这个价，至少得让他们觉得她值这个价。

我们争论了好一会儿，她一直试图向我解释为什么她不想报那么高的价格，就算我站她这边也没用。除此之外，她还一直说：“别说你提的这个价格了，我觉得我想给的报价都太高了，保险起见，我还是再降一点吧。”

我立刻阻止了她，说：“看看你自己在干什么，和自己讨价还价，和我这个导师讨价还价。你现在连客户的面都没见过，怎么知道他们的预算有多少？怎么知道他们对这个价格的反应？你连他们平时给多少钱都不知道。”

其实她只是害怕客户会拒绝，对她的报价说“不”。但从专业角度来说，客户既然找到她，就肯定是想用她。她因害怕被拒绝，一次又一次降低自己的报价，最终降到一个根本没什么利润的价格，完全配不上她的业务水平。

从那次的谈话中，我得出几个结论：

第一，大多数人给自己定价太低。这就导致他们不知道，也永远不会知道自己真正值多少钱。所以，你应该为你的产品和服务争取更高的价格。

第二，世界上最难的说服是自我说服。相信自己，相信自己值得让别人为你掏钱，相信自己十分专业、十分权威。不仅如此，你还要向客户证明自己为何权威，如何权威。只有这样，你才更有可能要到高价。

第三，当你和客户谈价格的时候，不能只看自己想要多少，能要到多少，也要看客户愿意给多少，能给多少，还要看他们能从你这里得到什么价值，你的知识和经验对他们来说有多重要，他们的预算空间是多少，等等。

这就是看待问题的方法，也是定价的方法。

一道切片西红柿卖24美元，如果让你卖，你会怎么做

2019年7月，《纽约邮报》刊登了一篇评论，对纽约一家名为Ha Salon的餐厅进行了严厉的批评，餐厅的老板是以色列的国宝级厨师埃亚尔·沙尼（Eyal Shani）。

美食评论家史蒂夫·库佐（Steve Cuozzo）表示很愤怒，因为这家餐厅的一道切片西红柿要卖24美元！他写道：“他们家的西红柿味道确实不错，但绝不是我吃过的最好的西红柿。”他还补充道，Ha Salon在英文中的意思是“沙龙”，原意为“客厅”，但这家餐厅的所作所为，分明就是糊弄消费者，还不如直接把餐厅翻译成“沙比”。

此事一出，一系列的问题接踵而来：

第一，一道切片西红柿卖24美元是一种“不要脸”的行为吗？

第二，埃亚尔·沙尼这位大厨卖的到底是什么？

第三，这样的批评对一家餐厅有什么影响？

对于第一个问题，换一种说法：一个西红柿应该卖多少钱？

我们都知道，西红柿的品种以及售卖地段都会影响其价格，光农贸市场和超市里的西红柿价格就会有所不同，更不用说私营杂货店这种价格经常“失控”的地方，有机食品店就更不用提了。

对于这个问题，我的回答是：只要顾客愿意，多少钱都可以。

纽约的这家Ha Salon餐厅大部分时间都坐满了客人。在自由市场和私人餐馆中，商品的价格是由供求关系决定的。所以有人愿意花24美元买一道切片西红柿也不足为奇，毕竟还有人愿意花24美元买一份牛油果烤面包片呢，里面除了面包片基本只有一个牛油果和几颗成本价1.9美元的青豆，但人家觉得这东西值这么多钱。

再来看第二个问题：厨师把一道切片西红柿卖到24美元，他给顾客提供的难道就仅仅是一道切片西红柿吗？

当然不是，人们还是冷静的、理性的。像其他餐厅一样，Ha Salon给顾客提供的不仅仅是食物，还有一种超越食物本身的体验。在Ha Salon，顾客能尽情舞蹈，能恣意狂欢，能看厨师们表演，能享受音乐、享受快乐。这便是餐厅提供的独特体验，它让纽约人体验了一把十足的“中东风情”。

24美元，顾客们不仅能买到切片西红柿，还能在欢乐的氛围里舞蹈，体验食物独特的供应方式，这是无与伦比的用餐体验。况且，纽约这个国际大都市本就对“地中海特色”青睐有加。

也许最耐人寻味的问题是：这篇评论会对餐厅产生什么影响？

人们可能认为，餐厅最害怕的就是被著名美食评论家抨击。但事实上，《纽约邮报》上的这篇评论却让Ha Salon的客流量不降反增。

这是为什么呢？

因为Ha Salon虽然在这篇评论发表后落了个“坏名声”，但也有更多的人因为这篇评论知道了这家餐厅。有人觉得花这钱不值，也有人更想看看24美元的切片西红柿到底长什么样，究竟是什么味道（毕竟，没有人会在吃过24美元的切片西红柿之后不向人吹嘘）。

我并不觉得“负面宣传也是宣传”这句话能适用所有场景，但在这件事上，这句话是成立的。

更重要的是，那篇评论上说的“厨房里有老鼠”“服务员很粗鲁，有种族歧视”这样的现象根本就不存在。Ha Salon名声再坏，也只不过坏在“定价高而已”。高定价，有时只是一种品牌定位，只是为了给顾客带来一种不同的体验而已。而且，既然厨师都把自己当艺术家了，那他的“艺术品”卖得贵，部分群体也能接受，这才配得上他的身份。

如何说服自己提高定价

情境1：

你是某个领域的专家或公司老总，现在想提高你的产品或服务的价格，但提高后的价格却超出了客户的预算。现在，你如何才能面不改色地和对方进行协商？

情境2：

工作很多年后，你创立了属于自己的企业或公司，你如何才能从容不迫地接受这种“身份转换”？

情境1解决方案：

把提高后的价格写在纸上，时不时拿出来看一眼。然后对着镜子、伙伴、配偶或同事，将其大声念出来，等自己有底气了，再把这个价格报给客户。

情境2解决方案：

给自己做张名片，印上你公司的Logo，然后在你的名字下面写上“CEO”“老板”或“创始人”。

这两种解决方案有什么共同之处？那就是在说服客户之前，先进行自我说服。

在情境1中，把定价报给客户之前，你要对自己的报价有自信，从容不迫地把它报出来。不过，前提是你得保证提高价格的合规性与合理性。

在情境2中，在向别人介绍自己的身份之前，你要先觉得自己配得上这样的身份，要有“公司是我一手创办的”这样的心态。毕竟，多数企业家、商人和公司老总都是从零起步的。

对自己掌握的信息有信心，是客户对你有信心的前提。同理，对自己的立场坚定不移，才能说服别人相信你。也就是说，你的说服能力源于自己的头脑，源于你审视自己的方式，源于你看待商业的角度。

为什么不能免费接待客户

从业这么多年，我遇到过争议最大的问题居然是：第一次与客户会面该不该收取费用，这令我十分惊讶。

在每次办讲座、研讨会或为大中小型企业提供咨询服务时，只要与服务行业的从业者会面，我都会阐明自己的观点。这类从业者包括律师、商业顾问、抵押贷款顾问、保险代理顾问、房地产商、旅行顾问、评估师、建筑师等。每当谈及如何与客户建立联系、如何与客户商榷定价时，我都会指出：“不管是从个人品牌、未来定价还是从达成交易的可能性来考虑，当你第一次见客户的时候，就应该收取费用。”许多人会震惊不已，恨不得跳起来和我争辩：“在我干的这一行，这根本行不通”“嗯，这在其他行业可能行得通，在我们这儿行不通”“我从没见过刚见客户就收费的竞争对手”“第一次见客户就收费，谁还愿意和我合作”……

个人和企业所犯的最大的错误之一，就是第一次会见客户时不收费，连我身边人都是如此。你觉得与客户单纯会面需不需要花钱？可能有人会说，花不了多少钱，但其实，就算是单纯的会面也有许多隐藏的花销，如停车费、油费、保姆费、你本可以做其他事情的时间，等等。

我觉得这个话题非常值得讨论。这是你说服客户过程中很重要的一环，直接决定了客户会不会和你合作。我要告诉你为什么不能免费和客户会面。

首先说明一点，我说的会面，就是单纯的会面而已。不是工作上的会面，也不是你跟客户谈合作的那种会面，更不是你在店里或展会上碰到客户来考察产品的那种会面。单纯的会面是指花时间和精力给客户办的一场“介绍性会面”，多数人不会在此过程中进行其他工作的推进，且不收取任何费用。

下面，我将列出“介绍性会面”需要收费的原因：

第一，从你开始给客户提供价值的那一刻起，就应该开始收费，这是完全合理的。举个例子，假如你是某行业数一数二的专家，举世闻名，一定会有很多客户慕名而来。他们来咨询，你花时间倾听他们的故事，了解他们的问题和需求，然后给出解决方案，提供一些指导，帮助他们破局，等等。换句话说，你会为他们提供行之有效的方案。

在这整个过程中，没有所谓的“介绍性会面”。这种所谓的“介绍性会面”是那些想占便宜的客户创造出来的。他们的经典话术就是：“你得到我办公室来聊聊咱们才有机会认识呀”“我们还不了解对方呢”“我想再多了解了解”，等等。

当你和客户见面的时候（包括大公司的经理），他们不关心你的背景，也不想从个人层面了解你，他们真正感兴趣的是自己的需求和问题，他们会在见面时尽可能地从你身上“榨”出有用的信息、提示、工具和帮助。

试想，如果你真的帮到了客户，他好意思不付费吗？如果你觉得你的水平接待不了客户，无法为他们提供有用的帮助，那干脆就别见面。记住，先收钱，再办事。

第二，不愿意为会面付费的客户，不是优质客户。

我一般将这类客户称为“优惠券人群”。你会在他们身上倾注与付费客户同等的精力：提前了解他们的情况、准时赴约、阅读他们寄来的材料、会面期间向他们提供有价值的见解、回答他们所有的问题，等等。

但他们总是因为自己没付费而下意识地和你争辩，并对你的付出丝毫不领情。他们很容易在最后一刻取消会面，甚至在不通知你的情况下迟到或缺席。而这大多是因为他们没有花钱，他们觉得自己没有赴约的义务。研究表明，这类客户与你达成合作的可能性远低于付费客户。

还有一点，客户为你付费越多，就越尊重你。

人们普遍认为，只有付费客户才会因为付了钱而心里不痛快，从而对你诸多挑剔。实际上却恰恰相反，他们不但不会不痛快，反而会更尊重你。原因就在于，他们会在潜意识里不断自我暗示你是专家，安慰自己钱没白花。费用越高，他们的这种自我暗示就越明显。

只要你“先收钱，再办事”，自然就能把优质客户和“优惠券人群”区别开来。优质客户是那些已经“成熟”的，拥有强烈购买欲望的客户，“优惠券人群”是那些尚未“成熟”，还在观望，一直在试探的客户。换句话说，“优惠券人群”是那些已经见了至少五个专家和供应商，向你表明购买意向，然后拍拍屁股走人的客户。他们会整合从这些人身上“榨取”的价值，然后自己单干。

所以，先收钱，再办事。

第三，无论你从事哪一行，作为这一行的专家，最宝贵的资源便是你的时间。你必须重视它，对它进行相应的定价，否则就会损害你在客户眼中的形象。

经济学上有一个术语叫“价格定位”。意思是说，产品和服务的定价，会决定它们在客户心中处于什么水平，属于什么类别。有时这甚至会影响你本人在客户心中的形象。

如果你与客户的第一次会面是免费的，你就很难跳脱客户对你的“刻板印象”。免费的会面会让客户觉得你这个人无足轻重。例如，许多商人认为，“如果我第一次会面不收费，客户就能看到我的服务有多好，我有多专业，这样他们以后就会给我很多很多钱”。然而，这种做法往往适得其反。如果你免费接待客户，你们达成合作的概率非但不会上升，反而会下降。

因为想占便宜的客户一定不是优质客户。他们会认为，你连钱都不收，水平肯定一般，不够专业。如果你十分主动，他们就更会这么认为。所以，他们把你的时间当成不值钱的东西，又怎么会为你的时间付费呢？（不必惊讶，人人如此，你也是。）

即便有一小部分客户愿意给你钱，出手也不会多大方。别忘了，你参加一场接一场的会议都不收费，他们不会觉得你有多“专业”。

所以，如果你想在行业里塑造自己的品牌，想在陌生客户心中树立自己的权威，就要先收钱，再办事。

几年前，一家国际大公司的市场部副总找到我，要求与我会面。她听过我在一个大型会议上的演讲，对我印象十分深刻。她即将向市场推出一款新产品，所以我那场讲座的主题——激励客户行动及新产品的市场渗透——恰好契合了她公司当下的需求。

我告诉她，我很乐意与她见面，并交代了一些细节以及我的收费标准。一听我要收费，她有点惊讶，说：“不，不，我们只是想让你开个介绍会。”

我问她是何意，她回答说：“我们目前还联系了其他几位顾问，我和其他几位高管会先和你会面，咨询一些关于我们新产品的问题，再选择和谁合作。”

我和这位市场部副总此前并不认识，如果任由她安排，会面地点肯定会选在他们公司的办公室。如果我如期赴约，他们会告诉我产品和发布会的情况，让我谈谈我的见解，不会给我付费，也不一定会与我合作。

我把这件事告诉了几个人，他们都说：“这也没什么，人家只是想先了解一下你的情况。”我对此感到很迷惑，“了解我的情况”是什么意思？毕竟，他们又不会问我私人问题，他们见我只是为了我的知识、经验、能力这些东西。

也有人说：“行吧，见见也没事，但你别给他们透露任何有用的信息。如果他们问你专业问题，你就说只有达成合作后，才会在后续付费的会面中提供解答。”

想想那时的情况：我如期到场和他们会面，由于我完全是按照他们提的条件来的，所以会面中我处于劣势。用不了几分钟，他们的第二个或第三个问题就会涉及专业知识，毕竟那才是他们想要的东西，也是我们会面的原因。然后呢？在那种面面相觑的情况下，我能否“有权保持沉默”？

那就像拍戏的“试镜”，如果我不为他们答疑，输出我宝贵的知识，就无法给他们留下深刻印象，展现出我的专业。

如果我真的那么做了，他们会不会白得我的知识，然后单干？会不会去见另一个顾问，和他一起讨论我的想法？如果他们不为会面付费，凭什么从我这里得到知识？他们还会不会承认我在这个行业的权威？

我想应该不会。所以我向她解释说：“钱不是白收的，我这是在以最专业的方式行事。会面前，我会先向你了解公司的产品和发布会，告诉你我需要哪些材料，我会在会面的一开始就为你提供有价值的信息，真正做到有备而来。”

正如我已经说过的，如果我从一开始就为客户提供有价值的信息，那么我就应该从一开始就得到报酬。

我不相信“介绍性会面”这种东西。

如果客户真的想了解你，会怎么做？他们会提前打听你，但不会“成熟”到付钱。

想免费了解我，简单，渠道多得是。我有两个脸书[1]账号，一个私人号，一个工作号，还有一个油管[2]账号，这三个账号中有我很多信息，包括数百个视频和数小时的培训课程。此外，领英[3]、推特[4]的邮件列表也可以了解我，我的三个网站上还有无数的文章。我会把相关链接、材料和免费的视频发给你。一般也会和你通个简短的电话，互相了解一下，问一问你的需求。如果我们要谈一个大项目，我可能还会在以后举办大型会议的时候邀请你做我的嘉宾。

但如果你想和我面谈，就必须付费。这是我在过去20年所遵循的商业模式，而且我认为，所有行业都应该遵循这种模式。这样做客户会更加尊重你，有利于你从一众竞争者中脱颖而出，增加自己被客户选中的概率。

这个故事是我想和你分享的活生生的案例。那时他们并没有立即安排有偿与我会面，而是谈了好几个星期，发了不少电子邮件。不过，最后他们还是按照我的收费标准，安排经理与我进行了有偿会面，最终我们也达成了合作。在随后的几年中，我们又合作了几个非常不错的项目，这对我们双方，尤其是对他们来说，是大有裨益的。

直到今天我还记得，当年那五个高级咨询师中，我是唯一一个上来就要求付费的。

起初他们很“生气”，也很惊讶。但震惊之余他们也会好奇，对我的赞赏之情也会高于其他顾问。当然，不是所有的故事都有圆满的结局，很多时候我一提收费这件事，客户就直接跑了。真正有诚意的客户是不会吝啬付费的。这是我的经验之谈。

所以说，最好不要和那些只想占便宜的客户合作，他们只会给你一个“试镜”的机会，同时以相同的方式约见你的几个同行。最终，他们可能会把你们全部拒绝掉，然后白得你们的知识。

作为某个专业领域的专家，你最宝贵的资源便是你的知识，第二宝贵的资源便是你的时间，所以不要轻易把这两样东西送给别人。

这个道理适用于任何领域、任何市场和任何职业。

记住，一个人如果真心想了解你，总能找到途径，你一定不能浪费自己的资源，免费和他们会面。

与客户谈论高定价时，为什么不能夸大其词

想象一下（单身的朋友不用想象）：晚上你下了班，一脸疲惫地回到家，突然爱人对你说：“我们得谈谈。”此时坐在沙发上的你一下子紧张了起来，感觉压力巨大，心想：又怎么了？我做什么了？又想干什么？你十分忐忑，甚至在心里编好了一出分手大戏。

你打起十二分的精神，准备开始你们的“辩论”（尽管你还不知道要争论什么），你爱人说：“我之前告诉过你好几次，早上出门的时候把垃圾带下去，你就是不听。这些垃圾使厨房里味道很大，还碍手碍脚的，下次你要注意。”

现在回过头来看，你有必要紧张吗？那些内心戏根本就没必要！完全就是虚惊一场。你把一些无关紧要的小事当成了大问题！

不幸的是，这种情况不仅发生在人际关系层面，也发生在生意场上——在商业咨询、会议、销售电话、客服中心收到的来电中，一直屡见不鲜。当谈及价格的时候，很多客户都会变成“戏精”。

原因就在于，大多数人并没有学过如何销售，而且他们也不喜欢推销这一环节。他们更喜欢介绍产品与服务，而非协商价格，他们会觉得“谈钱伤感情”。但这样做极容易让交易环节产生不必要的麻烦，因为如果你在推销过程中不谈价格，最终就只能在交易环节对客户说，“现在我们得谈谈钱的事了”（这话的糟糕程度不亚于上文说到的“我们得谈谈”）。然而，话题一旦转向价格，客户会立即压低语调、减缓语速、目光躲闪、降低对商品或服务的兴趣，你会感到谈话的氛围迅速降到冰点。

怎么会这样呢？

第一，你在谈论金钱时是否自在，客户一眼就能看穿。

第二，你无形中给客户增加了讨价还价的余地，他们会说，“这太贵了”。他们甚至还会提出打折、分期付款等一系列要求，而这一切是因为你表现出的软弱、不安全感和不自在。

第三，一旦谈及价格，客户会立即变得紧张、焦虑，变得十分警惕，谈话也会向着不好的势头发展。

那么，你应该怎么做？

尽可能在“不经意间”提到“金钱”，使之完美融入整场谈话。在这个阶段，不要加一些“戏剧性”的情节，不要在谈钱时畏首畏尾。相反，你要强硬一点，用流畅、自信的态度说话，就像先前向客户描述你的产品、服务、解决方案时那样。

大胆地说出价格，不要默不作声，保持流畅和自信，多提及客户在付款后能获得什么好处。想让客户觉得你的报价是合理的，要先保证你自己认为这样的价格是合理的。

如果你把付款看作自然而然、合情合理的事，那么，就算你的价格很高，客户也不会觉得这样的价格有什么不合理之处，还能避免不必要的争论和砍价。

为什么不要给客户折扣

俗话说：“说谎者要有好记性。”为什么？因为只有记性好，他们才能记住在什么时候对什么人说了什么事。而诚实的人对每个人都说同样的话，所以他们有时不需要记住跟谁说了什么话。

多年来，每当谈到要不要给客户折扣，我都会举这个例子。

不按规章制度办事的企业和个人不在少数，他们给客户的限定条款是固定的，报价却是不固定的。他们的说辞经常是：“规章制度不重要”“我都是通过谈话时客户给我的感觉来给他们报价”“客户的经济实力不同，报价自然也不一样”“就算不按价目表给他们报价，我过得也不错”，等等。

在现实生活中这种做法会导致一种混乱。

第一，他们的记忆力得非常好，才能记住给每个客户的报价。但大多数情况下，人们的记忆力没这么好，所以最终导致他们给客户留下非常不好的印象，而客户往往也会利用他们糟糕的记忆力，要求大幅降价，索取折扣。

第二，一场成功的对话，话题的引导者应该是你，而不是客户。想自信地引导销售过程，提高合作的机会，就必须让每个人（主要是你）都清楚各项条款；就必须明码标价，给每个产品、每项操作或服务都赋予固定的价格；最重要的是，你必须对自己给出的价格了如指掌，并对其满意。

如果你对自己的报价不确定，随时都能更改，条款又随时都能协商，客户就会觉得你能被轻易“动摇”，他们就会与你争论，要求按照他们的标准来。最重要的是，你会逐渐失去他们的尊重。

所以，你不应该给予客户折扣，尤其当你以高价销售，并把自己定位为专家的时候。因为相对而言，客户很少会与专家进行争论。也就是说，客户更尊重专家（你可以把这个规律告知其他人），更愿意向专家支付更多的钱，而且几乎从不要求什么折扣，即使他们要求打折，心里也不会真的期待能拿到。

想得到更多的报酬，想被更多的人信赖，想完成更多的交易，想和更少的人争论，就要在与客户交谈时把自己当作一个专家。这样就不用像说谎者一样拥有出类拔萃的记忆力了。

在下一章，我将谈及如何将自己打造成专家。

关键知识点

为你的产品或服务争取高价——

先销售问题，再销售解决方案：

· 客户的问题或需求越重要、越紧急，就越愿意为你的解决方案买单。

· 如果你想以高价进行交易，就必须站在客户的角度来思考，了解他们从你这里购买的原因，而不是站在自己的角度，思考你为什么想卖给他们。大多数人给自己的定价太低，所以他们不知道，也永远不会知道自己真正值多少钱。

· 为你的产品和服务争取更高的价格。当你和客户谈价格的时候，不能只看自己想要多少、能要到多少，也要看客户愿意给多少、能给多少。此外，还要看他们能从你那里得到什么价值。

· 产品或服务究竟有多少价值，要看客户愿意为其支付多少。

· 在给客户提供新报价之前，必须保证自己对报价是自信的，保证自己满意这样的价格，还要保证提高定价的原因是合规、合理的。

· 如果你出售的是你的时间和知识，那么，从第一次见面就要向客户收费。如果你从一开始就为客户提供价值，也应该从一开始就收费。

· 客户为你支付的钱越多，就越尊重你。

· 你对产品或服务的定价，会决定你的产品和服务在客户心中处于什么水平，还会影响你在客户心中的形象。

· 如果你是业内的专家，你最宝贵的资源就是你的时间和知识，不要把它们免费送给别人。

· 尽可能在“不经意间”提到“金钱”，使之完美融入整场谈话。在这个阶段，不要给谈话增加“戏剧性”的情节，在谈及金钱时不要畏首畏尾。

· 要想自信地引导销售过程，提高合作的可能性，就必须对自己的报价了如指掌，并对其满意。

注释

[1]即facebook，一个社交网络服务网站。——编者注（若无特别标注，此书注释均为编者注）

[2]即YouTube，一个视频网站，由美国华裔陈士骏等人创立。

[3]即LinkedIn，一个面向职场的社交平台。

[4]即Twitter，美国社交网络及微博客服务网站，也是一家公司。