3 那一封告别信

2008年年底，淘宝商城上线半年后，由于对商城的经营模式和定位存在严重分歧，集团决定解散淘宝商城事业部，其业务并入淘宝集市运营、技术、市场等各个职能部门。这是一段历时11个月的曲折。

在中国电商界，平台模式的B2C始于天猫，最开始的时候叫淘宝商城。淘宝系十年发展，前面五年是C2C唱主角，后一个五年则是B2C商城的崛起。从近期公布的数字看，天猫大约占大淘宝体系销售的40%，因为天猫的平台收入，以GMV即交易额的百分比计算的话，远高于C2C平台，所以天猫俨然成了阿里的一只财富猫。

熟悉那段发展历程的人知道，天猫曾经是一只弃猫。

2008年年底，淘宝商城上线半年后，由于对商城的经营模式和定位存在严重分歧，集团决定解散淘宝商城事业部，其业务并入淘宝集市运营、技术、市场等各个职能部门，这是一段历时11个月的曲折。

临别前，怀着对商城这个新生婴儿和朝夕共事的创建团队的一份深深情感，我给各位小二写了一封告别信。这封邮件的部分内容曾流传到网上，有过不少转载和评论，但网上转录并不完整。如今时过境迁，不妨将其原文登录于下：

桃花岛主-祝福声中说再见

走进熟悉的办公室，再一次环顾这投入了无限心血的事业所在，感触良多。考虑再三，还是选择这种方式，写几句话，向大家道一声感谢，说一句再见。

一年多来，和各位小二一起，我们并肩走过光荣与自豪。2007年我们超5分完成运营KPI，2008年我们面对全新的B2C，在谁都说不清楚我们到底要什么的情况下，勇敢地冲上前去，摸索、前行，打一场又一场血腥的战役。这几天我翻看存留的相片，点点记忆，瞬间成影。

我在这里认识了许多新朋友、新伙伴。很感谢同仁们的支持和帮助，感谢团队所有小二们的齐心协力。多少个挑灯夜战的日子，多少次招商旅途中的疲倦奔波，我们无怨无悔，一起走过，没人知晓这其中有多少的付出，有多少难言的苦楚，我们默默坚持下来，不抛弃不放弃，只为了我们身上这份浓浓的使命感。

原本以为共同价值观下可以有不同的表现形式，新的模式应当允许多角度的尝试，我们所经历的还能有多一点的时间去完善及调整，更以为流长非短不会在惨烈的战场环境有多少空间……其实想想也释然，爱之深、恨之切，因为太爱这个新生的Baby，因此才会对它有太多期待和宠爱。惆怅与失落，往往来自你所深深关切的。

人生就是一段段旅程的叠加，事业亦然，我们一同有缘并肩走过这段时光，如今终于要说再见，就像握别在车站月台，感谢大家和我一起走过这段路程，互道珍重，彼此祝福。虽天涯海角，其实小小寰球，不经意间，来年某时，蓦然一抬首，故人就在咫尺处。

和一段倾注心血的经历、一群朝夕相处的同事告别的时候，太多的话别反倒多余。朝夕相处，彼此早已了解于心，何况是非从来不是当事人的评判，高谈阔论其实就是几许噪音。当一幕历史章节合上的时候，最好的办法，就是挥挥手，转身向前，不再纠缠。明天永远会有更为绚丽的地平线，就让你我相处的日夜存为弥足珍贵的记忆。Decent，这是一个我十分欣赏的英文单词：be a decent guy，whatever happens to you，high or low，heavy or light.我也算较各位年长几岁，赠之共勉。

这几天收获了满满的友谊和真情，陆续的有许多同仁/小二约我吃饭、喝茶、送小礼物。真情流露，让我深为感动。我们从事的是一项前无古人的新事业，一切刚刚起步，寄望诸君多努力。

古人有云：逝而不僵者寿，说说很容易，时光老人静静注视着你我的每一个动作。

顺便和大家说一下：从今天起，我将休息一段，陪陪家人，过一段闲散的日子。我的手机号码仍然保留：13456********，邮箱：****＠.com，欢迎随时联络。海阔天空，都可以聊，惟请不再谈论过往事。

淘宝商城成立之初，需要花精力构建其商业模式，开发全新的平台，当时最挑战的任务有以下三项：

一是规则的制定，例如交易流程、卖家资质、购物保障等等。商城实行的是卖家申请审核制，这里涉及如何界定一个卖家在淘宝商城的销售资质，即人们常说的英雄是否问出处。

二是商城平台的技术搭建。虽然商城孵化于淘宝，但我们都希望其识别特征、流程、展现，都有别于淘宝集市。例如商城的网站主色调，当时就有很多讨论，最后确定了酱紫色，大家觉得这个颜色高端大气，庄重沉稳，更能体现购物中心的定位述求。同一商品的重复展现，一开始确定的是1+3+3规则。因为是服务于B类卖家，所以商城一开始就摈弃淘宝集市星钻皇冠的信誉积累系统，理由很简单，对于一个C类卖家来说，没有任何资质背景，通过信誉的积攒有助于建立识别机制，但对于企业来说，品牌本身就是识别符号。技术后台的搭建，商城也从一开始就有别于淘宝集市。

三是招商。既然明确商城的卖家必须是品牌持有者或者授权销售商，就需要对外宣传，希望品牌公司都能入驻商城。在当时这是一件很挑战的任务。首先许多品牌公司尚未认识到淘宝的流量价值，自身也缺乏从事网络经营的经验和体系；其次很多公司希望淘宝公司能够先把集市那里众多不规范的卖家，用他们的话讲，游击队们，清理干净，否则他们觉得正规军难以和游击队同台演出。

站在淘宝的立场，这样的要求无论如何是不能答应的。我们只能说这分属于不同平台，共享的是顾客群体。但这是在2008年，网购环境远远没有现在普及，B2C在电商市场份额占有量不到10%，基本上是集市即C2C独霸天下，品牌公司的诸多担心是可以理解的。

早期的招商进展虽然在顺利进行，但入驻的商家数量有限，2008年4月初商城上线时，大约2000家入驻商户，20万种商品。

我从一个零售业者的角度看集市，可能会和纯互联网人士有所不同，在我看来，淘宝集市是品类导入（Category Driven）的模式，追求的是商家数量，所售商品可以是简单的SKU重复。即你如果有兴趣，你随时可以到集市开一家手机店，或者一家内衣店，什么牌子的商品都可以卖。哪怕你所出售的所有商品在淘宝集市都已经有很多人在经营，你照样可以做，靠价格、靠广告、靠服务来争取用户，这是一种品类驱动下的简单商品罗列，就像农贸市场有无数摊贩兜售一样的苹果。而商城筹备时，我当时的想法是品牌导入（Brand Driven），即任何商家所售商品，应当是某一品牌的拥有者（旗舰店）或授权经销商（专卖店），所以除了个别例外，在商城不应当有手机店、内衣店，而是A牌手机、B牌内衣等。

品牌导入模式的好处是避免了众多商品的简单重复——当你拥有三百家手机店时，再增加二百家手机卖家对于销售本身未必有帮助，但这个模式适宜淘宝集市以CPC广告收入作为盈利点的运营，商家重复越多，对广告投放的需求越强烈，淘宝的潜在收益也就有更多空间。而商城是以销售扣点为主要营收来源的。更重要的是，用品牌导入来搭建商品体系，可以为后续拓展带来更多销售潜力。当你从事品牌驱动的招商模式时，一个新品牌的引入，哪怕是一个再小的品牌，都是对顾客商品选择的一种补充，都能带来额外的销售潜力。因为，再小的牌子，也有自己的粉丝和爱好者。这其实也是线下农贸市场和百货公司商品经营方面的重大差别。

顺便提一下，在品类导入和品牌导入这两个模式分别在淘宝和淘宝商城运作有型之后，近年来出现的唯品会闪购，则是一种全新的模式。我称之为单品导入模式（Product Driven）。模式上的创新往往意味着核心力的构建，这是另外的话题。

当时在淘宝商城，品牌导入的难处在于推进速度较慢，因为那么多类别，那么多牌子，要一个个引入，且不说很多公司触网的主意未决，即便有意，也缺乏网络运营团队，无从下手，这就导致了淘宝商城早期的几个现象：

一是淘品牌的兴起。品牌导入不等于大品牌，当时商城的招商口号是我提出的，叫做“市场触手可及，品牌瞬间传递”。折射出了运用网络拓展市场，利用商城平台创建新品牌的经营意图和渠道构建机遇。这样一来，有不少市场感觉十分灵敏的淘宝卖家和早期电商行业的掌柜们，捕捉到了这一全新的商机，船小好掉头，以最快的速度注册新品牌，致力于在淘宝商城开展业务，这就是淘品牌现象的由来。例如韩都衣舍、歌瑞尔、裂帛等等，都是在这期间陆续浮出水面的。他们一路经营下来，大多做得很优秀很有成就。这样的淘品牌比线下传统品牌少了那些渠道冲突的困扰，又懂得网络运营，很快崭露头角，成为淘宝商城早期销售的主力。当时商城有一个培养“超女”计划，针对的就是对于这批淘品牌的扶持。

再有就是TP（代运营，Third Pary sales）现象的产生。既然那么多传统品牌不了解网络，不知道怎样在商城做生意，就有熟知淘宝规则流程，对网络运营了然于心的早期创业者们，自己组建团队，与品牌商签订协议，替品牌公司做淘宝商城的销售代运营。这种代运营可以从最浅层的代为上传商品，到打理网店，以至库存管理及发货，售后服务全方位操办。许多用户在淘宝商城（天猫）购买品牌商品，实际上是经由代运营商打理的。这种模式商品货源有保障，不会有水货仿品的顾虑，至于具体服务的优劣，则看各家代理运营公司的标准和能力了。

即便如此，淘宝商城创建初期，还是面临品牌和商品不足的困难。这个时候有两种路径，一是坚持对商家的基本门坎要求，给予时间扶持培养，让商城这个新生婴儿逐步成长；二是放开门坎，让淘宝集市卖家，特别是大卖家，只要愿意支付商城的每月固定服务费用和交易扣点，就可以进来。

争论从第一天开始就存在，商城上线几个月后，分歧变得越发激烈。

我是坚决反对后者的，因为这涉及最基本的商业逻辑，你不能将品牌厂商和个体经营者一同放在一个舞台上，双方的利益着眼点不同，经营成本不同（税费等等），识别机制不同，容易让消费者困惑。要知道顾客会到农贸市场买东西，也会到百货公司购物，但在不同的地方其期待值和诉求点也是不尽相同的。在农贸市场都知道讨价还价，也大多知道可能有假货，缺斤短两。如果你买的比别人贵，大多数情况下你只有自认倒霉（淘宝集市是可以讨价还价的）。但在商城，百货公司，同样的商品，在同一时间点，你如果买得比别人贵，你就会觉得不诚信，是商业欺诈。

来自集团最高层的要求，是要把商城入驻的大门向集市卖家打开，要求不再设立卖家资质门槛，并且并入集市统一管理。这是2008年年底的事。

不存在个人因素，商务模式上的分歧，到了彼此无法说服对方，也不能调和的状态。作为商城的创始总经理，我比谁都了解这名新生婴儿，我更比谁都清楚，把个人卖家引入商城是一条歧途，后患无穷。就这样，我离开商城，离职当天，商城事业部宣布解散，这是本章开头那封信的背景。

不出意料，商城大门向集市卖家开放以后，商品数得到快速补充，销售迈上一个新台阶，同时问题随之出现：假货、以次充好、偷工减料……手机是原装的，电池却被换过。我一位朋友在淘宝商城买了一套德国炊事乐锅具，觉得像是高仿的，让我帮忙。虽然那时我已经离开淘宝商城，但觉得此事值得追根问底，了解清楚，我拍了系列号，写信给德国公司总部，这是当时原始邮件的摘录：

-OriginalMessage

Subject：Contactform-www.fissler.com（11-Mrz-20093：38）

From：×××＠sina.com

To：international.business＠fissler.de

I recently purchased a set of Fissler saucepan at local web store，the seller says its a genious Fissler products directly from Europe，call Fissler RERIO 8212105（see picture below，it is in Chinese）.However I found the overall quality is inferior and，the Fissler logo/trade mark at bottom is printed，not concave as all the other Fissler I have at home.I know it is difficult to judge over the Email but，do you have products with printed logo or all Fisslers are concave-convex?This is very important for us as we use Fissler many years and did not want to be cheated by a poor-quality counterfeit.

Thankslot.

Rds，

AAA

Fissler通过其中国公司回复，证实该产品确非FISSLER公司所生产，邮件如下：

尊敬的顾客：

您好！德国菲仕乐已经将您的邮件转给我们菲仕乐贸易（上海）有限公司客户服务部，并和我们进行了沟通。

德国公司确认，菲仕乐品牌从来没有销售过您所提到的名为RERIO系列的产品.如需要再次确认，您可以将产品相关相片发给我们为您作进一步判断。

我们非常感谢您所提供的信息，并欢迎您继续使用菲仕乐产品。菲仕乐贸易（上海）有限公司是德国菲仕乐在华全资子公司，您有任何疑问也可以通过本邮箱直接咨询。

谢谢！

菲仕乐贸易（上海）有限公司客户服务部

我随后给淘宝同事写了份邮件反馈这一情况：

发送日期：2009-03-13 15：43：27

收件人：×××＠taobao.com＞

主题：一点顾客反馈

×××：

你好，近来忙吧，一切都好?

有一个顾客的市场反馈信息，给你参考：

近期帮助一位朋友在淘宝购买了几件德国FISSLER和WMF的产品，这两个都是德国产锅具、刀具的知名品牌。

货到以后发现这是仿品。就FISSLER来说，FISSLER的锅底Logo是凹凸纹铸刻上去的，这是它的专利，而卖家给的锅底是喷印的Logo，而且电镀及产品的质量感觉也不对，至于那WMF的起瓶器，就更不对了，做工粗糙，打电话到FISSLER，也证实是仿品，而卖家仍然不肯承认。知假售假，本不应该，再不承认，影响就很坏了。为了查证实据，我特意给FISSLER总部发了邮件（附后）。我觉得这样的问题有必要让你了解，特别是卖家在淘宝商城销售仿品，这是一个很严重的问题。何况对于顾客的投诉死活不理，必将严重影响顾客对淘宝商城的购物信心和商城信誉。如需了解顾客进一步的情况，请直接电话×××陈××。我并把她的一封邮件转你一阅。

祝安好

黄若

这就是老百姓所说的，夏天要把窗户打开让空气流通，但纱窗还是要有的。忽视商家资质门户洞开，势必导致商品质量难以保障，淘宝商城与集市平台界限模糊。好在这段插曲只持续了大半年，2009年第三季度，淘宝商城重新组建，再次回到商家认证和要求商家有资质的流程上。这是后话。

关于卖家资质的坚持，我曾经用一个男人的内裤这样的形容来比喻其底线。这个资质的要求其实不是为平台而设定的，而是替无数网络购物的消费者提供一个最基本的正品保障。让三星厂家或者三星的经销商入驻销售三星手机，不能保证其服务是最优秀的，但起码能保障其销售的是正品。在隔山买牛的网络世界，对销售方资质的要求，是保证所售货物正品无假的条件。这就好比你手上有十部全新的三星手机，在线下你如果想出售，可以去中关村，但你进不了国美苏宁门店，除非你有厂家授权或者销售资质，一样的道理，只不过在网络销售端，对于资质的要求更是凸显。

幸运的是，这个弯路，淘宝商城走的不远，很快就自我调整回来了。

淘宝是家有福气的公司，自从2003年创立开始，至今十年，前面五年，构建了淘宝集市平台，后面五年，又开辟了淘宝商城（天猫）这一全新的B2C平台。如今，天猫毫无疑问已经成为中国最具市场影响力的电商平台。

经常有朋友问我，淘宝商城（天猫）得以成功主要因素有哪些?我离开商城多年，如今更已经不在电商圈从事管理。作为一名曾经的参与者，分享几点体会：

1.淘宝商城（天猫）很巧妙地找到了客流、平台、品牌的连接点，顺势而为。电商发展迅速，很多企业需要借助网络拓展销售或适应用户往线上迁移的消费习惯，但它们自身缺乏打造独立网购平台的能力，这是商城的上游。淘宝拥有海量的用户群体，他们在淘宝集市淘货淘宝贝的同时，需要一个升级换代的产品，即从以“逛”为主到以“购”为主，从一家家比价议价到选好商品结账走人的快捷通道，这是商城的下游。上下游条件具备，需要做的，就是把平台的运营流程，购物环节梳理好。例如一口价，购物发票，N天无理由退换货等等。这就好比河的两岸，一边堆满商品，一半挤满客人，平台就像一座桥，桥搭得好，人通行顺畅，货物交易便捷，顺势而为。而且在国内商业流通业尚处于初级阶段，诸多环节均不规范的环境下，平台模式更易于快速扩张。当然平台模式有它重复低效的弊端，这是另外话题。

2.淘宝商城（天猫）一开始就同时汇聚了懂得互联网商业化运用和零售经营的两类人才，相互搭配、互补，甚至不抱成见的激烈争论，这是不可忽视的优势。商城创始初期参与构建的团队，很多都是优秀的平台商务管理人才，他们中的大多数，至今仍是天猫运作的中流砥柱。我觉得BAT（百度、阿里、腾讯）三大中国互联网企业里，阿里系的技术开发能力偏弱，但商务运用能力和执行力是最强的。反过来说，腾讯是一家令人尊敬的企业，但我总觉得腾讯长于开发，弱于运用。微信几亿用户，这么优秀的超一流产品，中国互联网无人可出其右，但两三年过去了，微信的商业化进程依然路径不清晰。淘宝商城一开始的商业规则路径就很清晰，中间虽然走过弯路，但很快自我更正过来，纠偏能力本身就是一家商业公司必备的技能。因为市场环境复杂多样，任何企业都可能走错一步，好企业的能力不在于它没有失误，而恰恰在于其及时调整的能力。

3.运气。很多时候，一家企业的成功因素，有一多半要归结于对手的不作为。淘宝商城的发展就是一个典型的例子。在商城筹建阶段，百度宣布进入电商领域。我们都很紧张，后来消息传来，百度采取的是C2C模式（有啊），我们都松了一口气。假如百度当年直接杀入B2C平台，它拥有比淘宝多几倍的流量，又手握大量的广告主（品牌商）资源，那局面一定完全不同。同样的，在淘宝商城上线半年即解散并入集市，行业局面模糊不清的时候，不管是百度还是腾讯，客观上掌握了一个弯道超车的好时机，可惜对手再次让机会从指尖流过。

离开商城两年后，有一天晚上意外收到了一条前同事的短信：“2010年11月11日必将载入世界电子商务发展史册。这一天，中国的淘宝商城用求死的信念力图将中国互联网系统搞瘫，把银行交易系统搞瘫，把全体网民的鼠标点烂，把全国的快递员累趴下，把无数宅男宅女的眼珠子撑爆。三年前你带领我们创新模式的时候曾说会有这一天的！充满奇迹的新商业文明！”。这是“双11”的第一年。