第一篇 外部思维调动顾客认知的力量

第一章 品牌的起点和终点都是心智

第一节 外部思维

外部思维的重要性怎么强调都不为过，整个营销体系的起点和终点都是心智——潜在顾客的心智，而不是企业自己的心智。

德鲁克强调，企业的成果在外部，内部只有成本。企业的目的就是通过营销和创新创造顾客。《创新者的窘境》里提到，真正决定企业未来发展方向的是市场价值网，而非管理者；真正主导企业发展进程的是机构以外的力量，而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。

企业真正的管理者要识别自己赖以生存的价值网，建立一个组织，与这个价值网进行资源对接。特劳特、德鲁克、克里斯坦森都在关注外部：外部思维、外部顾客、外部价值网。外部思维很重要，却又很难做到。

什么是外部思维

内部思维的含义是：我看到的、想到的、感受到的一切也是别人看到的、想到的、感受到的一切。内部思维在人类历史上的表现是地心说、人类中心说、自我主宰说。有人认为地球是宇宙的中心、人类是地球的中心、我们是自己的主宰，这三个严重的内部思维定式分别被伽利略、达尔文和弗洛伊德打破。

与之相反的就是外部思维：我感受到的，并不一定就是别人感受到的。每个人的心理世界各有不同，正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特。

为什么外部思维很难做到

内部思维是我们的本能使然，我们本能地缺乏安全感，缺乏安全感让我们更关注自身而不是外界。在缺乏安全感的环境中保持警惕维持生存，是人类根深蒂固的本能。就像斯宾诺莎说的，世间万物无不奋力维护自身于不毁。

虽然关注外界的机会能给我们带来更多资源，但是相比之下，维持生存更重要。因为要维持生存，所以我们更关心自身而不是外界，更关心当下而不是未来，更关心危险而不是机会。每当有危害公共安全的事件发生时，都会有人提醒我们：要相信自己的本能，如果感觉不对劲，就马上离开。恐惧和不安全感，正是让我们活下来的宝贵本能，那些过于有安全感的人类大多数已经在进化中被淘汰掉了，他们的基因很难流传下来。外部思维很难做到，因为那不是我们的本能。

为什么人类的嗅觉灵敏度远远低于犬科动物？为什么蝙蝠的超声波感应能力远远高于人类？这些都是进化使然。人类的脑容量升级到足够生存和进化的时候就不再增加了，对人类来说，嗅觉够用就行，不需要像犬科动物那么灵敏；人类不需要在夜晚觅食，也就不需要进化出蝙蝠的超声波感应能力。同样的原因，对于大脑来说，它的第一准则是生存和进化，而不是认知。

定位理论以心智洞察为核心，而心智本身就代表了人类在进化中形成的思维习惯。

生活中的外部思维

20世纪80年代，美国麦氏和瑞士雀巢进入中国市场，向中国顾客推销咖啡。它们委托咨询公司做调研，得出向往发达国家并受过高等教育的知识分子、小资人群和大学生是咖啡的目标客户。

根据这个结论，雀巢推出了广告语：滴滴香浓，意犹未尽。广告很文艺也很高雅，但是咖啡销量很差，因为当时咖啡真正的客户是白手起家的“新富一族”，他们并没有那么文艺，而是更务实。后来，雀巢再次委托中国咨询公司调研，得到两个结论：第一，咖啡真正的消费群体是白手起家的“新富一族”；第二，那句广告语听起来像是香油的广告。后来公司将广告语调整为：雀巢咖啡，味道好极了。

公司的顾客是谁，这是一个很难回答的问题。当咖啡公司错误定位自己的顾客时，业务就很难开展。当咖啡公司找到了自己的顾客时，问题将迎刃而解。

德鲁克说，公司的业务是由外部顾客定义的，对凯迪拉克来说，它的业务不只是造车，还包括出售一种身份象征。

在外部思维下，产品的每一处设计，都要体现它的优越性。也就是说，产品有多好，要让顾客感觉到，而不是只有生产者自己知道。《异类》《引爆点》的作者格拉德威尔曾写过一个推销员对录像机的设计建议：第一，录像机要有一面设计是透明的，这样顾客能看到录像带在里面转动；第二，机器上的每个按钮都会变大，按下去或弹出来都会有“咔嗒”一声；第三，整个机器不能是个不起眼的黑盒子，要用红白相间的塑料外壳，或者用铝合金的，总之要漂亮抢眼；第四，录像机不能放在电视机下面，而是要放在上面，变成一个漂亮的展示物。

类似的理念放在汽车产品设计中也是一样的，汽车已经可以做到静音关门了，为何还要让顾客听到关门时的声音？因为那样顾客才会感到安全。

魔爪这款功能饮料是可口可乐公司的产品，它的陈列有何巧妙之处？这里至少有四个值得关注的地方。第一，它摆在了红牛旁边。顾客买的是功能饮料，功能饮料的代表者是红牛，所以摆在红牛旁边就不需要向顾客解释魔爪是新的功能饮料。第二，它摆在了红牛的右边，因为多数中国人都是右利手，放在右边方便顾客拿取。第三，它的摆放颜色上下一致，更容易引起顾客的关注。第四，它的包装设计和红牛有足够的差异性，红牛是矮壮的金色罐子，魔爪是高瘦的绿色罐子。

魔爪的这种陈列和设计，很好地体现了外部思维。如果是内部思维操作呢？那就和可口可乐一样摆在冰柜里吧，也无须上下摆放、区分颜色，外形设计也可以同可口可乐一样……这样的坏处显而易见，摆在可乐旁边，外形设计同可乐一样，那顾客就会认为它是可乐，而不是一款新的功能饮料。

江中健胃消食片和江中健胃小儿消食片的定位，也体现了外部思维的准确应用。

江中健胃消食片的竞争对手是吗丁啉，吗丁啉在医院系统深耕多年，资本、渠道、品牌实力都很强。江中从外部视角发现顾客通常用吗丁啉治胃病，而很少用它来助消化。事实上吗丁啉也可以助消化，但是顾客觉得吗丁啉是治胃病的药品，不适合用于助消化这种小事。江中从这个角度出发，切割了吗丁啉的市场。

江中健胃小儿消食片也是如此，消食片是植物制药，大人小孩都能用，但是家长们觉得给大人吃的药不能给小孩吃。基于这个判断，江中又出品了江中健胃小儿消食片。

现代的新技术，如大数据、云计算、人工智能等，对打造品牌作用巨大。企业可以利用这些新技术帮助自己打通外部思维。如美妆公司为了了解顾客真正的需求，可以用新技术抽取天猫、微博、抖音、B站、小红书上的数据，一方面看哪些产品卖得好，另一方面看顾客在关心什么，从而在短时间内梳理出几万个品项、十几万个话题讨论的核心。

大道至简

显而易见的事情不被重视，就是因为它显而易见。人往往喜欢那些新的、怪的、特别的，喜欢出其不意，所以当你提出一个显而易见的观点，大多数人的反应常常是：就这？我也知道啊。

人很难相信真相会这么简单。杰克·韦尔奇说，提出简单的答案需要更多的勇气。只有显而易见的答案才容易被顾客完整接收，只有一听就懂的广告语才容易在人群中传播。但是很多人都在盲目追求创意，在品牌上展示自己的才华，这实在是一种深深的内部思维。

“西贝莜面村”“炭仌”“犇垚羴”这种品牌名，或许能显示创业者独到的思考和企业特殊的文化，但是并不利于顾客识别，这就是一种内部思维。“快乐成就伟大”“生而全球、开放互联”“经典成就辉煌”这种广告语，没有体现品牌特征，也没有传达顾客利益，也是一种内部思维。把自己定义为“白电专家”，宣传产品是“减肥牙膏”“降火啤酒”的品牌，也深陷内部思维，因为顾客对“白电”这一概念是陌生的，也不相信牙膏能减肥，不相信啤酒能降火。

有人喜欢复杂的、有创意的、炫目的答案，正是这种心态让他们远离了真相。我们过分强调智力，所以我们就想象觉悟需要高度的聪明才智。事实上，大道至简，许多聪明才智有时反而是障碍。

如何保持外部思维

如果把企业或产品视作一个圆，把顾客视作另一个圆，很多时候这两个圆是独立的，企业在自己的圆里看顾客，觉得顾客不懂自己的好；顾客在自己的圆里看企业的产品，觉得对方莫名其妙。外部思维，就是站在两个圆相交的部分看对方，这样企业能够依据顾客的视角调整自身的产品，也能把自身的优势传达给顾客。

在传递信息的时候，企业不应只告诉顾客一个新的概念，而应调动顾客头脑中的已有认知。我在给吉利汽车做品牌咨询服务时，发现了一个宣传利好：截至2021年年底吉利汽车累计销量已经超过1100万辆，是自主品牌销量第一。但是这个宣传利好并没有传递给顾客。

我首先强调，要重点传播这个信息，然后把这个信息重新编码为：民族汽车代表品牌，销量超过1100万辆。当吉利汽车强调自己性价比很高的时候，顾客是无感的，因为其他品牌也这样说。这个时候，企业和顾客就像两个独立的、没有关联的圆。当吉利汽车说自己销量超过1100万辆，是自主品牌销量第一，是民族汽车代表品牌的时候，顾客就有感觉。1100万辆和销量第一是具体可感知的信息，是顾客心智中已经存在的能量。这个时候，顾客和企业就像两个相交的圆。在最佳状态下，这两个圆重叠为一个圆。

定位理论不同于独特销售主张和品牌形象论[1]的最大之处，是强调从心智中寻找机会。想要调动心智中的能量，就要保持外部思维。外部思维的核心就是觉察，时时刻刻不中断地觉察。