1.3.2 研究方法

本书主要使用文献研究法和情境实验法，辅以问卷调查法，展开赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的研究。

（1）文献研究法

文献研究法是查询与本书主题相关的文献，梳理、分析和整合不同研究，为实证研究提供理论基础，为探索赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响形成机制。作者查阅国内外相关文献，整理了赞助、事件质量、溢价支付意愿、赞助匹配、品牌熟悉度、品牌声望、感知质量等相关研究文献，梳理赞助相关概念，梳理赞助事件质量与消费者溢价支付意愿的关系，赞助匹配和品牌熟悉度的调节作用以及品牌声望和感知质量的中介作用等，并在文献梳理的基础上，经过逻辑推理和思辨归纳构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响的概念模型，为下一步实验研究提供基础。

（2）情境实验法

情境实验法是消费者行为研究中的常用方法，可以有效操控消费者对特定情境的反应，控制无关变量对研究的干扰。在赞助领域中，情境实验法被广泛使用，本书主要使用情境实验法收集研究数据，研究共采用5个实验，分别检验了概念模型中各个变量的关系和作用机制。实验采取组间设计，在可控的情境实验中，分析理论假设、控制无关因素、测试调节和中介效应。情境实验包括前测实验和正式实验，并使用独立样本检验统计方法分析研究数据，检验理论框架和对应假设，并对研究结果与现有研究的差异进行解释，并据此提出研究结论。

（3）问卷调查法

问卷调查法主要应用于实验刺激物的筛选和测试，以及实验数据的收集。在实验研究中，以问卷形式收集研究资料和研究数据，可以比较便捷地收集本书所需的数据资料。本书使用统计软件对调查数据进行了描述统计、信度和效度检验和假设检验。