1.4.2 研究创新

本书具有以下三个方面的特色和创新之处：

第一，本书系统性地将信号理论引入赞助领域，证实信号效应也是赞助效果形成的重要机制，拓展了现有的赞助营销理论。以往赞助领域主要关注赞助的形象转移效应，然而，有研究表明，在股票市场中，赞助具有信号效应，向投资者传递了企业规模、地位、财务相关的信息，并显著影响股价市值变动。信号理论认为，企业可能使用某些可观察的产品属性信息作为信号向消费者表达自己的产品质量可靠，事件质量相关的赞助关联信息可能同样具有信号效应，向消费者传递赞助商产品质量相关信息，为消费者提供判断产品质量的外部线索，进而影响消费者溢价支付意愿。将信号理论引入赞助领域，证实赞助信号效应是赞助效果的重要影响机制，是本书主要理论创新之处。

第二，本书以事件质量为自变量，系统研究事件质量对赞助效果的影响，增进了对赞助事件质量作用的理解，推进了以往主要以赞助匹配为中心的赞助理论。事件质量和赞助匹配是影响赞助效果的两个重要变量，然而有关事件质量的研究却远滞后于赞助匹配。赞助事件质量是赞助决策的重点和难点，因为高质量的事件基本意味着高额的赞助费用，深入研究赞助事件质量有助于提升企业进行赞助决策效率。有别于以往重点关注赞助匹配的作用，以事件质量为自变量，对赞助事件质量的影响以及作用机制展开系统研究，关注事件质量的影响，是本书主要视角创新之处。

第三，本书以消费者溢价支付意愿为因变量研究赞助对消费者方案评价和购买决策的影响，扩展了对赞助效果的认识，填补了以往研究主要关注赞助在消费者需求诱发和信息搜寻环节作用的局限。本书通过梳理赞助领域文献，发现以往研究以形象转移为基础探讨赞助对赞助商品牌形象和品牌资产等影响。赞助实践表明，赞助商进行赞助投资不仅期望品牌形象和品牌资产的提升，还希望借助赞助刺激产品销售。溢价支付意愿是消费者愿意为特定品牌比其他同类品牌支付更高价格的意愿（Chaudhuri和Ligas，2009），体现消费者层面的品牌溢价能力（Netemeyer等，2004），是评价赞助商品牌溢价和消费者购买意愿的有效指标。有别于以往研究关注赞助对品牌的影响，以消费者溢价支付意愿为因变量，关注消费者决策环节，探讨赞助对消费者方案评价和购买决策的影响，是本书主要情境创新之处。

第四，本书将消费者评价模式引入企业赞助研究，增进了对赞助作用条件的理解，弥补了以往赞助研究未关注评价模式影响赞助作用的局限。消费者决策情境是不同的，评价和比较多个选项的情境为共同评价模式，单独评价一个选项的情境称为单独评价模式。单独和共同两种评价模式对消费者偏好存在影响，甚至出现偏好反转效应（Mellers等，1992；Tversky和Griffin，1991），即个体分别处于单独和共同评价模式中，对同一事物的偏好评价具有显著差异甚至截然相反（Hsee，1996；Hsee等，1999）。以往研究主要侧重于探讨单独评价模式中，消费者对某个品牌的影响，很少涉及共同评价的情境。将消费者评价模式引入企业赞助研究，探讨评价模式在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节效应，是本书主要变量创新之处。

第五，本书提出并证实了品牌声望和感知质量的中介作用，揭示了事件质量可以通过形象转移和信号效应影响消费者溢价支付意愿，深化了以往主要基于形象转移理论探讨赞助作用机制的赞助理论。形象转移可以促进事件形象（例如，事件个性和精神等特质）传递到赞助商品牌，让赞助商品牌内涵更加丰富（Gwinner和Eaton，1999），促进品牌形象的提升（Smith，2004），进而影响消费者的购买决策。信号理论认为某些可观察的产品属性信息具有信号效应，并向消费者表达产品质量相关的信息，赞助关联信息可能同样具备信号效应，为消费者判断产品质量提供相应的外部线索。从“品牌”和“质量”两条路径出发，分别以形象转移理论和信号理论为基础，识别出品牌声望和感知质量两个中介变量，探讨品牌声望和感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用，深化对赞助作用机制的理解，是本书主要机制创新之处。