02 定位分析

我们在前面讲述品牌运营时说，品牌有定位，运营就有方向。如果说品牌定位是从小范围来做定位分析，那么店铺定位分析则更考虑全局。

把定位分析放在第二位来讨论，是因为它非常重要，但又极易被商家忽视。我们聊聊如何给店铺做定位分析。

电商创业者要做好店铺的定位分析，除了明确自身的优势之外，还需要明确以下问题：

1.我们想要开一个什么类型的店铺？准备从哪个平台开始布局？

2.我们有什么产品，我们想把我们的产品卖给谁？

3.我们的店铺选择什么设计风格？

4.我们即将布局的产品属于哪个类目，同类目有哪些对手？

对于上面几个问题，我们稍作整理，总结为定位分析表，见表2-1。

市场定位

美国著名投资家威廉·欧奈尔曾说：“经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！”创业者入局电商行业，想从激烈的市场竞争中分得一块蛋糕，首先需要重视市场，对市场有足够的了解，善于倾听市场的声音，让市场告诉我们机会在哪里。只有充分地了解市场，才能紧跟行业风向，抢占先机；才能清楚行业动态，找到类目中比较流行的产品；才能知道市场的行情并捕捉到产品的优缺点，做好产品的设计和营销……总之，了解市场，是电商运营工作的一项基础内容。

了解电商市场，可以从下面几个角度来进行考察：

第一，分析目标市场。考察目标类目的所属市场，对市场的人口、年龄、收入水平、地理位置等进行综合分析。

第二，研究竞争对手。找到目标类目中已知的竞争对手，分析他们的优势和劣势，并做好和他们竞争的计划。

第三，评估实际需求。对自己的产品或服务做好需求评估，如数量、质量、价格等。

第四，分析潜在客户。对目标客户进行分析，包括年龄结构、家庭条件、产品需求、爱好习性等，描绘出完整的客户画像，同时，对他们获取产品信息的渠道也应分析清楚。

第五，评估销售渠道。思考自己将如何把产品销售给潜在客户，包括能使用的销售渠道（线上店铺、电话营销、直销等）和销售策略。

第六，分析市场趋势。对市场需求和发展趋势做出预测。

电商市场是不断更迭且日新月异的。因此，对市场的评估也不是一蹴而就的，它需要我们持续跟进，顺着市场发展的脉搏，不断出招，才能在市场上占据一席之地。

产品定位

我们前面已经对市场进行了详细的分析，接下来就是做好产品定位。产品定位可理解为选品，业内流行一句话：选对了产品，店铺运营就成功了一半。由此可见产品定位的重要性。

做产品定位，一方面是方便我们自己做好产品营销方案，另一方面是为了更好地将产品植入消费者的产品认知。

首先，可以确定自己的产品所属品类，如自己喜欢哪个品类，该品类现在进场还有没有机会，是在红海市场还是蓝海市场。

举一个例子，家用电器就是处于红海市场的产品，大大小小的品牌琳琅满目，品牌垄断比较严重，消费者的产品认知早就被知名品牌占据。那么，创业者就要慎重选择这个赛道。比如，光是炊具品牌，就有爱仕达、苏泊尔、双立人、炊大皇、福腾宝、美的、康巴赫、九阳等知名品牌。

若这个行业已经被知名品牌垄断，在消费者对这些品牌都有很高的认可度情况下，我们再选择一个新品牌进入其中，想要撬动行业缺口，进而占领一部分市场，所要花费的产品、营销等成本要比选择一个相对容易的品类要高得多。

其次，可以通过确定用户画像来对产品进行定位。

所谓用户画像，通俗地讲就是给客户打标签。从个人属性上看，包括客户基本信息，如姓名、性别、年龄、职业、家庭等；从购买行为上看，包括客户的属性或者消费能力，如待开发、新客户、老客户、VIP客户等；从社会角度看，主要是群体属性，包括职员和老板、学生和家长等；从客户地域上看，将客户定位在一线城市，还是二线城市、三线城市；从客户需求角度上看，定位客户的需求主要是在吃、喝、住、行，还是在精神满足、肢体放松等方面。用户画像确定产品定位见表2-2。

我们将用户属性进行标签化处理，通过对用户属性的拆解，可以筛选出目标客户的需求，找到他们的痛点所在，以此制定营销方案。用户属性标签化，一方面可以让营销广告的投放更加精准，另一方面，我们可以在此基础上对客户的行为进行跟进、复盘，让下一次营销广告投放取得更好的效果。做好这些，我们的产品在成功概率上就已经领先同类产品了。

最后是产品本身的差异化。

很多电商从业者经常抱怨的一句话是“我们这个行业太‘内卷’了”，但实际上，就算是全新的蓝海市场，也不一定能快速占据市场份额；即便是老市场，也还是有人能做出彩、出圈。这就是产品的差异化。

那么，要如何把产品做出差异化呢？我们来看下面这个案例。

网红雪糕钟薛高在2018年成立时，雪糕市场早已品牌林立，伊利、蒙牛、雀巢、梦龙、和路雪等一大批雪糕厂商牢牢占据着市场，是毫无悬念的红海市场。

为了生存下来，钟薛高一开始想走线下市场，但很快遭到各大品牌的经销商的围追堵截。一些冰淇淋巨头的品牌销售员甚至要求经销商，“要是签了钟薛高，就别卖我们的货了”“在我们投放了冰柜的地方，不允许投放钟薛高”。身处四川成都和福建泉州的两位经销商，因为在某冰淇淋品牌的定制冰柜中放了钟薛高的产品售卖，一次就被罚款了2万元。[1]

尽管市场的竞争如此激烈，钟薛高这个品牌依然强势地撬动了雪糕市场的杠杆。究其原因，是钟薛高在产品差异化上下足了功夫。

一是独特的造型和材料。钟薛高将产品设计成中国瓦片的形状，“回”字形的花纹，简单的造型却具有很高的辨识度，在和市面上的同类产品做出差异的同时，又给人以亲和力。在材料上，钟薛高的雪糕盒和雪糕棒均采用环保材料，雪糕棒采用秸秆为材料制作，做到了100%可降解。这一做法在当前注重环保的社会背景下，无疑又进一步拉近了与年轻消费群体的距离。此外，钟薛高还和娃哈哈联名出品了一款“未成年雪糕”，将“怀旧”情绪注入其中，唤醒消费者未成年时期记忆中的味道，无疑又进一步抓住了年轻人的味蕾。

二是构建了新的消费场景。钟薛高雪糕棒上的文案给消费者以专属的体验感，如“相敬如冰”“烦恼都被吃掉了”“保持炙热”等，这些文案和钟薛高的产品定位和用户画像紧紧相扣，使得年轻的消费者在购买雪糕进行消暑的同时，还收获了文字上的惊喜和慰藉，使得“吃雪糕”这一常见行为变成了一种新时尚。

三是非常广泛的营销手段。为了吸引更多的年轻消费者，钟薛高请到了众多流量级明星、网红来进行宣传造势，一时间，小红书、抖音、快手、微信、淘宝等平台都在宣传钟薛高雪糕，吸引了众多年轻的消费群体。

风格定位

在确定市场和产品之后，我们就要考虑店铺装修的问题了。店铺的风格定位，可以从以下几个方面来着手：

（1）用户画像。店铺无论是市场定位、产品定位，还是风格定位，最终目的都是为了更好地将产品卖到消费者手中，也就是说，这些动作都是为消费者服务的。

通过用户画像来定位店铺，将用户属性进行拆解，针对用户人群的年龄、性别等装修店铺，如前面说的钟薛高将年轻的消费群体确定为自己的用户，因此其在主图、标题、关键词等方面都是在向年轻的用户群体靠拢。

（2）通过主图来传递消费场景。当前，文字、图片、视频等方式是最普遍的传播方式，为了更好地把产品传递给消费者，最好将产品的消费场景也纳入其中。比如，一款手表的受众群体年龄区间为17～23岁，如果将这款手表佩戴的场景定为学校、公园、商场等场地，那么在拍摄产品图片和视频的时候就可以利用这些场景来达到辅助的作用，关键词中也可以将这一年龄段的人群加进来。此外，还可以加入实时的营销活动，比如，买一送一、买二满减等。只要吸引到消费者的点击，就说明我们的主图制作是成功的。

（3）产品卖点。产品卖点的提炼，我们在前面已经详细讲述了，这里讲讲如何运用。

很多人一提到卖点，好像都胸有成竹，但在实际操作的时候，又不知所措，尤其是经验欠缺的电商新创业者。这种情况下，最直接的做法还是借鉴在领域内做得好的店铺。

仍然以钟薛高为例来说明。前面提到钟薛高的用户定位是年轻群体，这个群体对食品的安全性、运输的效率、产品的文化有着独特的追求。因此，钟薛高在其产品的宣传图上就将这类群体关心的信息放在最显眼的位置。比如，简单配料表、融化包退、仅线上渠道有售等信息，向消费者传递了安全、健康、配送效率高、渠道专一等产品特点。

这就是风格定位，在确定风格定位之后，开直通车的效果也能更好。

同行分析

同行分析主要可以通过下面几个维度来进行考察：

（1）竞品分析。对于电商新创业者来说，做好店铺运营最快速的方式就是做竞品分析，通过竞品分析，快速了解行业发展情况，包括市场环境、商家经营状态、产品优化方向、热门的运营方式等；对于已经在电商行业摸爬滚打的老玩家，也可以利用竞品分析为自己的店铺运营提供灵感和决策支撑，让店铺运营更稳定。

做竞品分析，首先需要明确产品分析的目的，找到合适的竞品进行比对，然后进行严谨的分析。通过对优质产品进行比对分析，挖掘卖点，才能更好地抓住消费者的需求，做好店铺建设。其次通过同类店铺的分析，如主打产品的点击量、销量、流量、卖点、布局、优劣势等，有针对性地优化自身产品，然后进行营销推广。

（2）数据分析。如今是数据的时代，各行各业都在利用数据做研发、设计、营销等工作，电商行业更是如此。电商运营者进行数据分析，可以更清楚产品的好坏及用户的喜好，然后利用数据解决产品存在的问题。

电商数据分析可以分为四个模块：对比分析、转化分析、留存分析、产品比价。

模块一：对比分析。对比分析是将几个指标数据进行比较，从数量上展示和说明目标对象的规模大小、水平高低、速度快慢等情况。对比分析可以从时间、空间等几个角度来进行。时间对比，就是目标对象在某个时间段的数据相比另一个时间段的各项数据的变化，如目标店铺这个月比上个月的成交额增长了20%，而竞争对手增长了15%。空间对比，就是将时间段以日、周、月、季度等进一步拆分成更短的时间段，通过数据比对，来观察目标对象的变化。某服装店铺2022年第三、四季度的销售情况见表2-3。

我们在做数据分析时，还需要考虑一些特殊情况，有些是由产品的特殊性导致的，比如上文提到的店铺，第三季度相较第四季度，销量明显萎靡；有些是因大规模的促销活动引起的，如该店铺11月、12月的销量相较前几个月有明显的提升。这两种情况可能是季节转换和双11、双12、元旦等活动促销导致的。

模块二：转化分析。转化分析是统计一段时间周期内，完成转化的次数占推广点击次数的比率。通过转化分析优化运营动作，达到提升投放效果的目的。对于运营来说，想要找到更多目标用户，就必须广开源路，选择更多的渠道进行投放。常用的广告投放渠道见表2-4。

不同的渠道来源用户的质量也是不同的，这在一定程度上也会影响产品营销上的转化。

模块三：留存分析。留存分析是一种分析用户参与活动情况或者活跃度的分析模型，主要考察一段时间内，触发初始事件的用户中有多少人发生了回访事件。

留存分析是数据分析中的重要一环。在同质化严重的时代，流量十分重要，提高用户留存率的重要性也不言而喻。

在做用户留存分析时，可以将用户划分为新用户和老用户。新用户的产生，可能是因为活动或者投流带来的，黏性较差。新用户留存率下降的原因多种多样，可能是产品不能快速让他们感受到价值，可能是缺乏简便的引导模块，可能是产品主图效果吸引力不足，等等。老用户留存率下降，可能是因为产品迭代导致体验变差，可能是产品失去新鲜感，可能是用户有了新的平替产品，或者产品未能和用户建立强力黏性，或者产品本身bug较多，等等。

模块四：产品比价。产品比价是比较不同产品在价格上的比例关系。现在很多电商公司会挂出“全网最低价”等口号来进行促销，但如何确定自己的产品真的是“全网最低价”呢？这就得益于比价系统——通过抓取各大平台同类产品的价格信息来制定活动的优惠策略。

以上就是电商数据分析的四个模块，通过不同层面的数据分析，运营商可以结合具体场景及时调整运营策略，从而紧跟市场的发展变化。

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[1]36氪.“行业鲶鱼”钟薛高长成记.