04 赛道选择

2015年，有个电商学员来找我咨询。他在卖文胸，对于这个市场中的低价产品，参与竞争的商家特别多，而高价产品几乎由大品牌垄断，所以他在市场中始终找不到突破性的入口。找我咨询时，企业已经陷入了困境，面对很大的库存和资金压力。我们经过对市场赛道的分析发现，没有大品牌专门经营大码文胸这个细分市场，大部分商家销售的都是常规大爆款产品，没有针对这类人群开发相应的产品。鉴于该类市场的产品的款式大多过于陈旧，建议他将常规市场的优秀款式复制到大码文胸上，使大码文胸更时尚。这样的定位使他打开了局面，而后销售额做到了三四亿元。

这个故事对我们电商人有一个非常重要的启示，就是要选择有机会的赛道。在电商行业，机会即发展空间，有发展空间就意味着我们与消费者之间存在信息差，有信息差就意味着事半功倍，意味着行业蓝海。

上一节我们讲到过，所谓信息差，就是信息不对称。例如老张和老刘都想炒股，但老张的朋友是证券经纪人，这名证券经纪人朋友给老张详细分析了股市的走势，还为其推荐了几支潜力股，而老刘没有这样的朋友。这时老张和老刘之间就产生了信息差，老张买的股票就大概率会比老刘买的股票更加赚钱。

也就是说，信息差越大，市场空间越大，反之亦然。比如一次性水杯、菜刀、置物架这类产品，本身的进化空间就非常小，无论在运营上怎么优化，它们都不会有太大改变，因此其客户需求和市场弹性也非常低。客户打开淘宝搜索这些产品，是不会花太多时间浏览十几页链接的，大多数都会直接选择那些口碑好、销量好、有工厂的大企业品牌。如果选择了这条赛道，那么到最后拼的一定不是产品，而是供应链和资金链。

正所谓“电商品类满地转，无用赛道占一半”，那么，面对繁杂的电商品类，我们该如何甄别筛选正确的赛道，做到“人无我有，人有我优”呢？

在这里我们讲一个非常重要的方法——量化分析。量化分析就是数据指标，它是我们评估一个项目的重要依据，也是我们选择产品赛道的关键因素。我们常说电商运营作战前要分三步走：定位、调研和细分。实际上这三个步骤的核心导向都是量化分析，而量化分析又有四个关键的数据指标：搜索/成交指数、指标付费比例、销量排序、价格指数。

搜索/成交指数

这组数据在生意参谋的后台里通过市场分析就能得出。搜索/成交指数是四个指标中最重要的一个数据指标，它能够直观地指出我们和消费者之间的信息差，从而提示我们该品类在未来一段时间内市场的供需情况和市场前景。

例如，一个产品的搜索指数很高而成交指数很低，说明该产品搜索的人多，也就是说关注该产品的人很多，但这些人搜索了很久却没有买，因此成交指数就低。也就是说，这个品类中的产品不能够很好地满足消费者的需求。对于电商来说，这种市场是具有比较大的潜力的，整个业态相对有活力，也就是我们所说的蓝海市场。同样的道理，如果该产品的搜索指数呈上升趋势，而销售该产品的商家占比数量较少，或者商城的商家数量较少，那么就说明整个市场的增长没有带动该行业的产品和商家的增长，这样的市场也是良性市场。

指标付费比例

指标付费比例是指广告费用在整个店铺支出中的占比。如果一家店铺的总投入成本是100万元，其中用于广告的费用是30万元，那么它的指标付费比例就是30%。对于店铺运营者来说，这个数值是高一点好，还是低一点好呢？

一句话：中间吃不够，高低两头走。也就是说，这个数值偏高或者偏低都是不错的，反而处于中间就不太有利。

在付费比例很低的情况下，说明该市场大多数商家的广告花费很少，那说明这个市场相对来说比较好做。当然，极端情况除外，比如广告费用是零的产品，全行业都靠刷单做起来，那说明这个市场的产品页面设计一定很低端，并且产品同质化非常严重。这个市场本身就是一个标品，不需要优化视觉，也不需要付费推广，因此其市场竞争的难度系数反而很高，需要投入真金白银才能抢占一定的市场份额，显然这样的市场也并不好做。

反过来，如果付费比例很高，甚至达到30%～40%，这种市场也是值得关注的。因为即使这么高的付费比例都有人愿意去投入，那说明这个市场的存量和利润是相当可观的，这桩生意一定是有利可图的。

销量排序

我们通过销量排序这项数据，可以看出整个市场的基本容量，从而可以判断出我们产品的市场具体能够做到多大的体量。

一般来讲，我们应该尽量选择容量大的市场，这样我们自己产品的市场体量就能做得越大。比如在中国市场，我们的产品只要占有率达到10%就非常可观了，而如果是在梵蒂冈市场，就算产品占有率达到90%也没有太大的规模，因为市场基本容量太小了。

价格指数

价格指数是指通过分析产品在当前市场上的价格区间，我们才能够给出合理的定位和定价。

价格指数是产品赛道最直观的选择结果，60元、80元的产品和100元、200元的产品赛道是完全不同的。在低价格段位的产品，例如定价100元以下的双肩包，我们更多需要思考的是它在一定周期内有多高的点击量、多高的转化率、多大的动销、需要多少备货等；而针对100元以上定价的双肩包，还有必要分析一下，具体哪个价格区段、哪个关键词搜索的频率最高，它们的综合排序有多少个？销量排序又有多少个？只有做好价格分析，我们才能计算出进货成本、动销速度、销售体量、人工支出、备货仓储等跟运营息息相关的关键数据。

再来回顾一下前面所讲的内容。我们说要正确选择有机会的赛道，需要分两步走：第一步，通过电商作战地图对产品进行定性分析；第二步，通过四个关键指标对产品进行量化分析，搜索/成交指数、指标付费比例、销量排序和价格指数。

对于电商来说，赛道决定成败，选择大于努力。想把电商做好，就一定要具备电商思维，要全神贯注地关注市场的每一个动向，全力以赴地应对市场的每一次波动，才能做到真正意义上的“人无我有，人有我优”。