1.3 网络新媒体的关键特质

大众媒介兴起于技术，如印刷术、造纸术、广播技术。就传播领域而言，技术都是起点，真正起到变革性因素的是技术所带来的信息传播的基本逻辑。当前传播业可以归纳为三重逻辑：计算机逻辑（ComputationalLogic）、媒体传播逻辑（Communicative Logic）、社交逻辑（Social Logic）。

所谓计算机逻辑，是指基于计算机技术和大数据算法，对内容传播的收集、制作和分发，依赖于无限的数据与内容，媒介信息与受众信息都无限丰富；媒体传播逻辑，是指从媒介生产的角度出发，不断审视渠道的变迁、受众的变化，力求在生产立场上更多地调整和融合，以维持受众的关注度；社交逻辑，是指由于社交媒介的无处不在，以及通过社交媒介消费新闻和资讯的普遍性，消费者之间的关系网正在与信息传播网络镶嵌在一起。三重逻辑之间互相影响、互相辅助，成就当下传播业的基本局面，也是网络化的、新媒体的媒介系统与传统媒介的根本区别。

1.3.1 特质一：信息的无界

斯科特·拉什认为：“互联网是一个通属的空间，它是不特定的空间……网络本质上就是被拔出来的空间。”在他看来，这种通属空间是被“拔”了根的，它的特性比较是“身份认同的阙如而非身份认同的多重”，它的语境是“没有任何语境”，它的差异是“没有任何差异”[12]。从技术上讲的确如此，互联网绝对平行的基本属性加上技术的飞速发展，使互联网的个人空间与社会空间都可谓“无界”，但作为生产和消费主体的机构与个人，其生产和消费能力存在着边界。

系统很少有真正的边界。所谓边界，只是人为地区分，是人们出于观察、思考、理解、表达交流等方面的需要，而在心理上设定的或在社会上一般公认的虚拟边界。系统最大的复杂性也确实出现在边界上。恰恰是边界上的无序、混杂，成了多样化和创造力的根源所在。而这也决定了网络新媒体研究与传统媒体研究的根本区别之一。在更为复杂庞大的系统内，学习者需要首先建立这样的观念：世界是普遍联系的，不存在孤立的系统。如何划分系统的边界，取决于你的分析目的，也就是我们想问的问题[13]。

但就当下来说，关于传统媒体与新媒体的概念分野，多种声音并不能说服彼此。当下传统媒体与所谓新媒体的根本区别，在于“有界”与“无界”：传统媒体的“有界”在于信息的有始有终，有显著的消费结束的边界，如收看一档节目，看完一本杂志，从开始到结束，具有完结的仪式感和确定感；而拜“无远弗届”的技术所赐，新媒体的“无界”体现在永无休止的超链接、随时更新的新内容，不断延伸至更多信息之上，只要消费者想继续了解，总会有更多的内容不断延展，没有所谓的终结。因此，传统媒体是给定边界的，而新媒体消费的边界取决于消费者的精力、时间、兴趣的自我配置。也因此，新媒体发展的一大结果就是消费者对于信息丰富的焦虑，对于冗余信息的不确定，对未知内容的恐惧，对延伸内容的茫然。

全世界范围内独立杂志的回潮似乎可以侧面说明全面拥抱数字之后，人们对传统媒体的触感、质感、完结感的某种回味。独立杂志Monster Children的一期内容里，“数字原住民”沃恩·布莱基（Vaughan Blakey）说：“当我拍了一张照片，我想把它打印出来；当我读一本书，我希望折下书页，翻到卷角；当我买一本杂志，我希望拿着一本可以跟我一起变老的东西。总之我希望得到一份可触摸的证据，证明我的时间存在过……”

无界的确给了信息消费者空前的自由，但显然也必须正视自由的后果，如同鲍曼所说，“自由的代价就是失序”。在无边无际的信息海洋中遨游的同时，消费者也常常对于信息的真实性、可信性、重要性不断反思和质疑，对于所消费信息在信息海洋中的位置缺乏判断，甚至对兴趣之外的世界充满不安。

1.3.2 特质二：人人都是传播者

比特是一种特殊的数字媒介，它的特殊不仅是消弭了文字、声音、图像的个体媒介属性，更重要的是它与非原子且虚拟的网络结合，形成了一种几乎没有任何成本因而人人能免费试用的媒介。虽然网络媒介的终端也是如大众媒介一样以原子形式存在的，如手机、PC、平板电脑，也同属传播个体所有，但不同的是，网络终端的所有者能免费地自由试用传播媒介，即拥有网络媒介的传播权。[14]

凯文·凯利曾预言：“机器，正在生物化；生物，正在工程化。”如果有一天人类由生物进化阶段发展到人工进化阶段，这将改变“人”的定义。如果说，机器人传播是将人是媒介的延伸推向极致，那么电子人传播则是将媒介传播压缩到极致。但不管是媒介的完美延伸还是媒介的终极压缩，后比特时代的信息都是需要载体和通道来传播的。但有一种传播则是将虚拟和现实叠加在一起，通过主体体验来实现的，这就是在虚拟网络媒介上发展起来的增强现实和虚拟现实。这种以主体体验来实现传播，其实质是人与媒介达到无缝传播。

事实上，即使在网络社交媒介出现之后，“人人都是传播者”还只是理论上的一种可能，因为这时传播的主要方式还是通过书写文字来进行的。书写文字本身有一种精英逻辑在里面起着作用，绝大部分人还是“沉默的大众”，他们只是一个个点赞者、转发者、阅读者、消费者，而不是内容创造者，不是发言的主体。有研究成果表明，在以书写文字为主的时代，社交媒介上虽然内容很多，但是95%的内容都是由3%～5%的人来撰写和发出的，其他人其实就是“打酱油”或者看客、转发、点赞。

但是从4G（第四代移动通信技术）开始，短视频成为一种让普通老百姓毫无障碍地把自己的生存状态和所思所想向全社会进行分享的工具，人类历史上第一次把社会性传播的发言者门槛降到如此之低，拥有智能手机的用户无论是否可以描摹书写、遣词造句，他们在按下拍摄键的同时就开始了内容创造，这是一个革命性的转变。抖音、快手上涌现的草根创作者就是这种变革的实际体现，在智能手机普及率极高的今天，拿起手机拍摄一段视频并上传到网络，并不是一件技术门槛很高的事情。技术将释放网络用户更多传播者的主体性。

1.3.3 特质三：传播的“三阶秩序”

大众传播阶段，曾经是大众传播学诞生的起点，因此从某种意义上说，现今我们研究和讨论的很多“媒介”概念，都是基于大众传播的。

从长远的整个人类传播史看，大众传播由来已久、但并非主流，在漫长的人类传播史上，大众传播只是借由崛起的传媒技术和社会阶段需要而诞生的一种特殊存在。从某种程度上说，新媒体传播是传播形态和渠道搭载进阶版技术的一种回归。

如同《经济学人》全球副主编汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage）在总结社交媒体史的著作《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》中所说，罗马人传递信息与今天我们传递信息的逻辑有什么联系与不同：莎草纸和以Facebook与X为代表的社交媒体相比较，其传播速度不可同日而语，但本质相同，社交媒体的这种双向互动早在罗马时代的莎草纸传播中就已经十分广泛，信息由此沿着个人与个人之间的横向关系网不断游走，并非由“非人中心来源”垄断发布和垄断信息的源头，做自上而下的纵向的传播，我们现在所谓“大众媒体”就是借由这个“非人中心来源”所创造的特殊时代。“大众传播技术能够以空前的速度和效率把信息直接供应给大批受众，但它们的高昂费用意味着对信息流的控制集中到了少数人手中。信息的传递于是采取了一种单向、集中、广播的方式，压倒了过去双向交流、社会化的传递的传统”[15]。

哈佛大学伯克曼互联网与社会研究中心资深研究员戴维·温伯格（David Weinberger）提出了理解互联网时代信息与知识重组的“三阶秩序”[16]：第一层是实体秩序，是约定俗成的秩序，对事物本身的排列；第二层是理性秩序，是根据预先设计好的秩序或分类体系，将有关事物的信息，分配到相对应的、固定的位置；第三层是数字秩序，是混沌和无序的，因为它没有预定的秩序，也超越了分类体系的限制，是在利用信息时根据需要重新排列组合，是一种特定的、满足个性需求的新秩序。

而当下的社会，我们正处在第三层秩序全面取代第二层秩序的阶段，因此，新的“需求”“主体”“渠道”分别重构着新知识生产与消费，3个维度的变迁是我们理解互联网时代知识生产格局的基本逻辑基础。