第一章 写给粉丝、同行和甲方爸爸

G僧东：离开4A，离不开广告圈

翻开此书的读者朋友，若你恰巧是一名对自媒体行业抱有好奇与幻想的初学者，颇具互联网冲浪经验，看过不少短视频，满心都是“我行我上”的念头，那么你大概会直接略过这一章，去阅读那些带有“收入”“恰饭”“客户”“爆款”字眼的内容。

如果你带着这样的想法来开启你的自媒体旅程，那么最终推送的内容大概率会被每天趴在被窝里用手机冲浪的网友们略过，难以掀起浪花。

互联网让人们养成的最大恶习是，在扁平化的信息时代，你我都逐渐将“看过”“听说过”视为“经历过”，进而将其等价于经验，以致我们在审视外部和自我时，都很难搞清楚自己真正的位置。用不怎么时髦但比较好理解的说法就是，打游戏云通关多了，就以为自己是电竞高手，手握联赛冠军。

在传统行业中，信息交互、网络速度、虚拟现实等技术还未发达到可以让从业人员统统实现扁平工作云办公的程度，职场上各种热衷于倚老卖老、拿新人刷经验的前辈们依然可以给予那些还未找准自我认知的新手以“成长的代价”。因此，在传统行业中浸润过的人大概率都能在两三年的工作中汲取经验教训，迅速实现职业化，并且逐步接近自己的职业目标。

但自媒体行业的更新实在太快了，这样的新兴事物诚然使一些年轻人突破传统，一飞冲天，但对于大部分进入这个行业的年轻人来说，可能连实习期与岗前培训都没有。

正因为如此，你才需要在开始前搞清楚自己的位置和其他行业参与者的角色。

但就算你明确了这些概念，也不能保证你能在这个行业获得成功，赚到大钱，取得声誉，但至少可以帮你“死”得慢一些。

就在打出这些文字的前几天，我的一位前同事突然发来消息，说要和一些朋友搞自媒体创业，她咨询了我许多有关数据、平台、流量等专业性极强的问题。在谈话的最后，她提到一个由她朋友主笔、认为“内容相当不错”、数据亦不难看的公众号，并对我发出灵魂一问：“这个公众号写了两三年，每周更新三四次，读者互动稳定，数据极其真实，单条平均阅读量没有十万以上也有五六万，怎么一个广告都接不到？”

这种事情太正常了。尤其是近两年来，视频类自媒体开始大爆发。突然爆红的短视频以周为时间单位迅速地更新，当红视频博主顶流位置的更换速度堪比下饺子。这些自媒体人极大程度地丰富了中国网民的表情包与流行语库，为延缓全国平均睡眠时间、缓和家庭矛盾等工作做出了杰出贡献，甚至对“00后”的集体审美产生了难以估量的影响。但你可能不知道，当我说起这些俏皮话时，你脑海中走马灯般地闪过的那些人，几乎都没有因为内容本身赚到什么钱。

而与之对应的是一些我就算说出名字你也不知道的小微视频博主。他们粉丝不过几万，视频单条播放量一两千，月收入却稳稳地超过一线城市的白领阶层。

造成这些现象的原因当然是错综复杂的，但首要的一条，也是我最想与读者朋友分享的，就是要想在这个行业里生存下去，就一定要明确“利益相关者”。这是踏入自媒体行业门槛的第一步。

多数人对自媒体行业都有很深的误解，其中也包括许多从业者。在此，我无意评判任何人的理想主义或内容情怀，也不会因为任何人对以下内容的不屑、不满、鄙视和诋毁而感到不适。

相反，对于始终怀抱着理想主义和内容情怀还能生存下来的自媒体人，我表示十二万分的敬意，并诚恳、虚心地向他们学习。毕竟能够扛住生活“毒打”，还能“胖揍”一回生活的人都是真正的英雄。但对我这样的从业者而言，不论图文还是视频，自媒体既不是“记录美好生活”，也不是展示“年轻人的世界”，更不是什么“随时随地发现新鲜事”。当你把自媒体当成一份工作，当成一种谋生手段时，就注定了它不能这样雅致、从容不迫和文质彬彬。

自媒体是一门赤裸裸的生意，说得好听点，是一种商业行为。

既然是商业行为，就要遵循商业行为中的一般逻辑。首先，认识这门生意里的每一个角色就很有必要。按照一般的生意组成模式，其中必须包含基础三方：生产者、销售者和消费者。

用还不算过时的“烤山药”梗来打比方，如果我们创作的内容是烤山药，那所有自媒体人都可以是种山药的人或是烤山药的老大爷，或是两者兼任。这很容易理解。

而买烤山药的人，却不是内容的受众，或者说粉丝。真正意义上接收了“妈妈我要吃烤山药”这个信息的，是手握广告投放预算的广告主。

对自媒体人来说，能否充分理解这一点，就是“职业”与“非职业”、能赚钱与不赚钱甚至赔钱的分水岭。至于其中的原因，容我后面再去详谈。

这时我们还忽略了一个重要角色，就是播放出“妈妈我要吃烤山药”的扩音器——广告公司。在我们的生意中，虽然自媒体人看似兼任生产者与销售者的双重身份，但实际上，绝大多数自媒体人都缺乏销售能力。

这不是比喻或者夸张的说法。广告主，或者说客户，并不会像在美食广场闲逛的你我一样，在煎饼果子摊前打了个饱嗝后，又跑到麻辣烫店里按斤自选。我们的“市场”远远不如你家楼下社区超市那样温和、闲适。

实际上，自媒体市场比传统媒体市场更加接近“黑暗森林”。自媒体市场是一个“公开的黑箱”，你可以这样想象这个“黑箱”：你蹲在辽宁铁岭象牙山脚下，能听见上海陆家嘴大楼的叫卖声，同时还能听见四川大凉山深处“我们的山药最健康”的呼喊。你能看到那些从上海金融中心的大楼里走出来的西装革履的白领，如小学生一样排队买光了烤山药，同时也能嗅到大凉山里的孩子们身上散发的泥土气息，以及伸着手争抢刚烤好的山药的热情。但无论是上海的山药还是四川的山药，身处象牙山的你都无法对他们产生任何物理感知。这样的“全知全能”和“无知”比起来也没有什么差别。

我们把这个比喻里的山药替换成“自媒体内容”，当全国各地成千上万个差不多的“山药摊”同时摆在你面前时，作为手握人民币的客户，你如何能确定感受到的这些信息都是真实、有效的呢？同时你应该通过什么信息去判断应该买哪家的“山药”呢？

所以，能自产自销的自媒体人才是成功的自媒体人。这里我们可以直接点名，比如“丁香园”自媒体矩阵，“华尔街见闻”“虎嗅”，他们或凭借庞大的内容体系，或凭借专业领域的话语权，或凭借脱胎传统媒体平台的内容售卖逻辑，都完美地实现了自产自销。但做到这一步的“自媒体”其实已经可以把“自”抹去了，他们就是公共媒体，与各色传统媒体并无本质差别。

除此之外，上到斥资亿元买楼的直播大亨，下到每一个你喜欢的抖音小姐姐，都需要一个外挂的“喇叭”替他们叫卖。

广告公司就是那个“喇叭”，他们才是99%以上自媒体内容交易的真正促成者与执行者。虽然他们是不折不扣的赚差价的中间商（当然，也有许多广告公司会购买、入股、买断某个自媒体），但不得不承认，没有广告公司，自媒体行业才真是“黑暗森林”。

许多人把广告公司看作讨人厌的“中介”。的确，少数广告公司凭借一己之力，一手托两家，瞒上欺下，以致除了“添乱”“刷存在感”，提一些既不懂内容又不理解客户的意见，就是制造大量“是兄弟就来砍我”式的投放广告，给自媒体人、客户和粉丝留下许多负面印象。除此之外，大部分的广告公司还是专业的。

广告公司的重要程度超乎许多自媒体人的想象，其中有两点需要格外注意。

第一，广告公司才是内容价值的决定者。就像一百个看起来同样可口、诱人的烤山药摆在客户面前，客户却无法真实触摸、品尝，以致无从下手。

请记住，哪怕你已经是坐拥几十万粉丝的自媒体人，你也只是在那几千或几万个经常看你的忠粉心中足够优秀。放眼互联网这片海洋，和你同一品类、同样级别的自媒体人数量可能比你的微信粉丝群人数还多。不管你在自己的简介上写得多么天花乱坠，对客户来说可能都差不多。毕竟，你无法预测客户想要的到底是什么，也不清楚自己在他们心中到底是什么模样。

而在每一个自媒体营销公司，或是有自媒体营销业务的广告公司中，初级客户经理每天最主要的工作就是，在表格里对我们这些自我感觉良好的自媒体人分类、分级，专业一些的公司还要做内容质量评估。这些表格会在客户提出需求时被客户经理按需截取，并通过邮件发送到客户的信箱里。

显然，这件事带有强烈的主观性。而对自媒体人来说，更可怕的是，几乎所有广告公司表面上都会宣告这份媒体表格具有“私有性”“独家性”，私下里却一直互通有无。这意味着在自媒体人被客户了解、买账之前，首先必须要让广告公司认识你、喜欢你。这虽然不是说你必须取悦广告公司，但至少你要让广告公司接受你，你才会有靠内容赚钱的可能性。

第二，在售卖层面上，广告公司是你内容的表达者。就像我朋友的朋友的自媒体，姑且称之为Y公众号，虽然看起来欣欣向荣，但就是接不到广告。

他们自认为拥有和“连岳”“六神磊磊”差不多的内容，应该能吸引同类型的客户。一听到他们举例的这两家自媒体名号，我就清楚他们问题的核心在于没有搞清楚内容究竟要向谁表达，该怎么表达。

Y公众号的主要内容是跟进社会热点新闻，旁征博引，书写自己的见解、评论。坦白说，其内容写得很精彩，颇有纸媒兴盛时代特稿的味道，而Y公众号主笔人也恰好就是某著名纸媒前编辑出身。我猜在Y公众号作者的内在逻辑中，自己把想法写给读者，有许多读者阅读，就应该成为一个不错的广告平台，就会有广告主来投放广告。这个想法在纸媒端，甚至网站、App端是成立的。在这个逻辑里，内容表达只需要面向受众，不需要面向广告客户。

可在自媒体的市场里，只需要想想烤山药的例子，就不难发现这种办法是行不通的——“虽然你家的山药确实好吃，并且有好多人围着买，但还有另外九十九家烤山药买的人和你一样多，除了好吃还能治我的腰酸、背痛、老寒腿，我为什么要买你家的？”

在现实中，像Y公众号这样讨论社会问题、作为新闻延伸读物的自媒体比山药还难卖——它无法表达出任何对客户而言有效的信息。如果要讨论影响力，那还不如去正式的报纸、杂志自媒体上打广告。而Y公众号举例的两家自媒体，虽然看似内容与它近似，但实际上有很大不同，“连岳”更侧重情绪与情感上的表达，而“六神磊磊”则处在一个中国文化史上空前的IP集团阵营中。

更为重要的是，这两家自媒体都是在自媒体营销方兴未艾之际被大家熟知，并迅速与广告公司建立起紧密联系的。可以说，在针对客户的内容表达上，他们既有自身的优势，又有老道的经验。而对于没有这些条件的初入者来说，向广告公司推销自己就是唯一面向客户的内容表达渠道。你还觉得，他们仅仅是赚差价的中间商吗？