赢家的诅咒

2016年3月，乐视创始人贾跃亭对外公布，乐视体育完成B轮融资。在该轮融资中，乐视体育共融得资金80亿元，估值达到215亿元。

在乐视体育B轮融资前后，公司四处出击，拿下了多达310项赛事版权，全年转播的赛事高达10000多场，这里举几个比较高调的例子：

2015年，乐视体育以2亿美元获得中国香港地区英格兰足球超级联赛（英超）2016—2018年三个赛季的独家转播权。同年10月，乐视体育以1.1亿美元获得2017—2020年亚洲足球联合会（亚足联）旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权。

2016年2月，乐视体育以27亿元人民币获得中国足球协会超级联赛（中超）2016年和2017年两个赛季的独家新媒体转播版权。同年9月，乐视体育宣布获得美国职业篮球联赛（NBA）未来5个赛季（2016—2021年赛季）在中国香港和中国澳门地区的版权。据一些媒体报道，该合约总价超过1亿美元。

如图1-11所示，光这四大赛事的转播权，乐视体育就需要在接下来的3～5年中支付共约55亿元人民币的转播费。而围绕这些赛事需要支付的巨额转播费，乐视体育就像一个救火队员，几乎是马不停蹄地在应付接连发生的各种状况。

2016年12月，新英体育发文宣称：由于L（乐视体育）公司欠了英超的中国版权商上千万美元，版权商计划在12月26日暂停向L公司提供英超直播信号。后来经双方紧急磋商，乐视体育通过3次后续交费挽救了英超直播版权。

2017年2月，亚足联与乐视体育的4年媒体版权合同因乐视欠费被叫停。2月28日，亚足联官方声明与乐视体育关于亚足联冠军联赛和世界杯亚洲区12强赛程的版权合作终止，并与体奥动力展开合作。

从一年前的意气风发，占尽风头，到现在的危机四伏，乐视体育到底怎么了？这就涉及经济学中一个非常有趣的概念，叫作“赢家的诅咒”。

数据来源：新浪新闻、搜狐新闻

图1-11　乐视体育的赛事版权投资

赢家的诅咒在拍卖型交易中比较常见。拍卖的赢家通常都是最后出价最高的买方，他们购买的标的可能是一件艺术品、一块油田的开发权，或者是一项体育赛事的转播权。赢家的诅咒说的是最后那些赢家，虽然赢得了拍卖，但是却付出了比竞拍品价值高得多的价格（见图1-12），从此被套上这个“诅咒”，麻烦不断。

举例来说，2013年美国娱乐与体育电视网在竞拍中以152亿美元的价格拍下了美国职业橄榄球联赛2013—2021年每周一晚（Monday's Night）比赛的独家转播权。将该价格平摊到8年，ESPN每年需要支付的转播费为19亿美元。

除了“标王”ESPN，美国另外几家电视台[14]获得了美国职业橄榄球联赛其他场次比赛（周日和周四）的转播权，他们支付的价格为每年大约10亿美元（见图1-13）。

数据来源：彭博社

图1-13　美国职业橄榄球联赛转播权费用

问题在于，ESPN转播的球赛的收视观众数量每年大约为2.3亿（2013年数据），比其他时间橄榄球赛的收视观众数量要少得多（比如FOX的周日球赛一年的收视量大约为5.7亿）。

这样算下来，ESPN为每位观众付出的转播成本为8美元左右，是它的竞争对手的4倍左右（见图1-14）。

数据来源：彭博社

图1-14　不同电视台每位观众的转播成本

中国有乐视体育，美国有ESPN，它们还真是一对同时受到“赢家的诅咒”困扰的难兄难弟。很多研究表明，像上面两个例子中的“赢家的诅咒”，并非特例。

2017年诺贝尔经济学奖得主，美国教授理查德·泰勒（Richard Thaler）写过一篇专门研究“赢家的诅咒”的学术论文。在文中他提到一个有趣的例子：假设你带一罐硬币去上课，然后向上课的学生拍卖，最后哪个学生出的价格最高，这罐硬币就归他了。塞勒指出，在很多情况下：（1）最后赢得硬币的学生（出价最高的学生），所出的价格总是会高于硬币的总价值；（2）所有学生的平均出价会低于硬币的总价值。[15]

也就是说，大多数人还是相对“理性和保守”的。但是最后总有那么一两个“疯狂”的出头鸟，他们会给出一个“离谱”的价格，赢下这场拍卖，他们会付出比竞拍品价值更高的价格。

在普雷什·塔尔瓦卡（Presh Talwalkar）写的《理解赢家的诅咒》[16]一文中，作者通过一个简单的数学例子证明了在竞拍中“赢家的诅咒”出现的必然性：

假设有一块油田，该国政府的管理机构在市场上公开拍卖其开发权。由于该油田的储油量是个未知数，因此该油田的价值存在很大的不确定性。我们假设该油田的市场价值可能介于1000万美元到3000万美元之间。每一档价值的概率如表1-10所示。

表1-10　油田的价值及概率

为了获知该油田的储油量到底有多少，并以此来判断油田的价值，参加竞拍的公司可以先打口井，对油田做一些初步的估计。勘探测量设备只能返回两种测试结果：低或者高。如果油田的储油量很低（价值1000万美元），那么不管测试多少次，其结果都会为“低”；如果油田的储油量很高（价值3000万美元），那么测试返回的结果都为“高”；但如果储油量介于中间（价值2000万美元），那么测试返回的结果可能为“高”，也可能为“低”，两者的概率各为50%（见表1-11）。

表1-11　不同价值油田的勘探结果

石油公司面临的普遍问题是，每次钻井进行勘探测试的成本都很高，因此他们只有钻一次井进行测试的机会。也就是说，通过打一口井，石油公司会得到一个测试数据，然后根据这个结果决定其出价。

现在我们来分析不同测试结果下油田可能的价值。如果打井测试返回的结果为“低”，那么根据一开始提到的油田价值概率，该油田价值为1000万美元和2000万美元的概率均为50%，其期望价值为1500万美元；如果测试返回的结果为“高”，那么该油田的期望价值为2500万美元（见表1-12）。

表1-12　不同油田的概率及期望值

也就是说，如果石油公司经过勘探后得到“低”的结果，那么应该会出价1500万美元去竞拍这块油田；而如果石油公司经过勘探后得到“高”的结果，那么会出价2500万美元去竞拍该油田。

现在我们来分析竞拍的可能性。在第一种情况下，油田的价值为1000万美元，那么不同石油公司得到的勘探结果应该都为“低”。在这种情况下，大家的出价都会在1500万美元左右。最后无论哪家公司竞拍成功，都会多付出500万美元的费用。

在第二种情况下，假设该油田的价值为2000万美元，那么有些石油公司会得到“低”的测试结果，因此会出价1500万美元。而另外一些石油公司则会得到“高”的测试结果，就会出价2500万美元。在这种情况下，出价高的石油公司（赢家）还是多付了500万美元的开采费。

对于石油公司来说，唯一可能比较理想的状态是油田有很高的储油量（25%的机会），确实价值为3000万美元。在这种情况下，几家石油公司得到的测试结果都为“高”，那么每家公司的出价都会在2500万美元左右。最后赢得开采权的公司需要支付至少2500万美元，或者更高的开采费。

把这三种情况综合起来，我们就可以得到最后赢家的盈利期望-2.5。[17]也就是说，不管油田的价值为多少，最后赢下该油田开采权的“赢家”，平均亏损250万美元，是一个真正的“输家”。

2004年8月，美国著名的搜索引擎公司谷歌在纳斯达克上市。上市后该公司股票价格会按照荷式拍卖规则进行定价。在谷歌向美国证券交易委员会递交的上市注册文件中，专门有一段关于“赢家的诅咒”的声明：本公司股票上市经历的公开拍卖过程，可能会导致一种名叫“赢家的诅咒”的现象，而中了“诅咒”的投资者，可能会受到投资损失。

但是很多散户投资者对谷歌股票的热情不减。谷歌上市第一天，其开盘价格（100美元）就比首次公开发行价格（85美元）高出了17%。显然，很多投资者并没有仔细阅读谷歌的上市文件，或者即使看了也熟视无睹，不顾“诅咒”而要去争当那个“赢家”。

赢家的诅咒是一种非常常见的经济现象，在拍卖型交易中最为常见。在充满竞争的环境中，突出重围赢下“标王”对很多人有着不可抵挡的诱惑。因为一旦赢下标的，至少在短时间内该赢家可以占据报纸头条，成为各大媒体争相报道和采访的对象。

但是很多证据显示，花大血本赢得“标王”的那些“大佬”，很可能会为日后设下“诅咒”，从此被沉重的竞拍成本压得喘不过气来。历史上有不少登顶又坠落的“标王”，这些转瞬即逝的“赢家”，到最后都成了笑柄。我们分析这种现象时，不要被表面的光鲜所迷惑，而是需要保持冷静，用证据主义的方法客观分析其得失。毕竟，经商也好，投资也好，都像是一场马拉松，能够笑到最后的，才是真正的赢家。