前言 做大客户销售，我们强调专业心法
我做销售培训有20多年了。以前我主要给世界500强企业的员工做培训，后来也给清华总裁班的学员和各类企业家做培训。在做培训时，我发现很多企业家和销售人员普遍没有受过专业的培训和指导，在销售思维、销售方法、销售管理上存在很多短板。很多企业家和职业经理人也发现，与其让销售花时间去学那些不易落地的、“高大上”的宏观战略，还不如让他们学些更实用、更能落地、可以即刻见效的思维和方法。因为这些思维和方法能真正帮助企业和个人解决困难，实现业绩的提升。
我常说：看书要看经典的，学销售要学专业的。正因为看到了专业水平匮乏或缺失的企业家、高管和销售人员，了解到了他们对专业销售知识和实践经验的渴望，我才想把我在过去20多年里从学习、实践中打磨出的内容跟大家分享。
在本书中，我要探讨的核心问题就是：如何才能成为一个卓越的大客户销售。如果你是销售新手，本书能让你学到标准的客户拜访流程、专业的大客户销售心法等。这些方法可以立竿见影地提高你的成单率，帮助你达成业绩。如果你是久经沙场的销售老兵或者销售管理者，本书能帮你归纳总结经验和思路，提高你的工作效率，让你离卓越更近一步。如果你不是从事销售工作的，你同样可以从书中学到人与人沟通的技巧、思维和方法，因为在生活中销售无处不在。
从技巧到战略，大客户销售的成长之路
作为一个有20多年经验的销售老兵和一个资深培训实践者，我会把自己接受过的专业销售培训，结合自身在竞技场上拼搏多年习得的经验全部传授给你，希望你能收获真正的专业销售智慧，助力你的实际工作。在本书中，我会围绕大客户拜访与经营的心法，以及如何打造高绩效大客户销售团队展开叙述。
首先，你会习得大客户拜访的专业心法。你如果想成为一名卓越的大客户销售，就必须具备一些专业的素质和技能。以专业制胜，这是起点，也是基础，而且需要你去不断夯实。当然，这也是我在惠普时出门拜访客户之前学到的第一门课。在这个部分，我会给你带来一套经典、有效的销售步骤，包括如何发现、挖掘、匹配并满足客户需求，如何消除客户顾虑，以及如何长期维护客户关系。同时，我也会教你一些实用的小技巧，比如兜里揣一张写有标准客户拜访流程的小卡片，建立一个能说服客户、快速拿单的FABE模型(1)。
其次，你会习得大客户经营的专业心法。每一个销售真正的修炼，都是从经营大客户即关键客户（KA）开始的。客户有很多，但谁才是重点大客户？在这个部分，我会系统地为你讲解：如何做大客户梳理；在你目前的客户里，谁是更主要、更关键的客户；怎样在客户的决策链条中找到关键决策者，等等。大客户的作用和其带来的效益是不言而喻的。所以，你需要去了解，怎样才能赢得你的大客户。
最后，你会习得打造高效大客户销售团队的专业心法。如果你已经是一名卓越的大客户销售或销售团队管理者了，那我们就一起聊聊如何高效地管理销售团队吧！在销售团队管理中，是业务管理更重要，还是人员管理更重要？你该怎样利用自己的经验帮助团队提升业绩？
本书所含知识点有以下三个特点，这三点或许能给你带来切实的帮助。
· 第一，系统化。我会把惠普公司销售成长培训体系中最核心的机制——ASK(2)培训机制，与20多年来的销售管理实践经验结合起来，从态度、技能、知识三个方面，对你进行全方位、系统化的思维培训。
· 第二，实用性。通过本书，我希望你能掌握专业的销售技巧、标准的销售流程，提高销售能力，并形成一套最适合自己的销售行动方案，这便于你把所学知识、技巧运用到实际工作中，切实推动业绩增长。
· 第三，容易上手。我会针对不同的销售场景来进行案例设计和分析，还原销售过程中的难题、情景，给你提供分析问题的方法和工具，帮你解决销售过程中遇到的困难。另外，我在给你提供一些可以在实战中直接套用的有效实战模型的同时，也会给你出一些辅助性的思考题，提高你线下实践的成功率。
在我20多年的销售生涯中，惠普的培训体系让我受益匪浅。起初我的感觉就是，这套培训体系实用、好用，学了就能用，用了就见效；同时，由于做到了销售语言的统一，这套体系也很便于进行销售管理。后来，经过不断深入学习，特别是在研读了一系列专业好书后，我逐渐懂得了这些经典课程背后的原理、逻辑和思维。这些深入的研究使我的教学与辅导工作变得更加驾轻就熟，教学效果也得到了进一步提高。我会把这些好书在相关章节中一一列出，供感兴趣的读者深入学习与研究。
ASK模型，专业大客户销售的基石
成为卓越大客户销售所需要具备的基本特质，就是我们经常说的三块基石——态度、技能、知识。接下来，我们就重点谈谈ASK模型。
第一块基石——态度：做正确的事
我们经常说，态度决定一切。在做大客户销售时，这点尤为重要。卓越大客户销售的态度可以用三个关键词概括：利他之心、同理心和无限游戏思维。
利他之心
优秀的大客户销售，特别是业绩一直领先、能长期取得客户信任的销售，往往都具有利他之心。利他之心指的是当你在处理利益关系的时候，不但要考虑自己，还要考虑他人；不但要考虑现在，还要考虑将来。也就是说，当你要采取某项行动时，最好既能满足自己的需要，又能帮助到别人。在某些极端情况下，你可能还要放弃自己的需要来满足别人的愿望。这是一种特殊的技能，不能只是说说而已，需要我们去专门学习、持续培养和不懈锻炼。
你可能听过这句话：世界上最伟大的商业模式就是利他，你为别人创造多大价值，你就有多大价值。现在许多企业家都在学习阿米巴，也就是稻盛和夫的管理理念。稻盛和夫曾说：“人人都有获得成功的资质，关键在于信念和心态。”“比能力更重要的是人格，是思维方式，还有热情或者意志。要随时保持开朗积极的态度，怀抱梦想和希望，以直率的心面对一切。”这些话，值得我们深思。
“你装不成你不是的样子。”这种利他之心，是写在脸上的。你去见客户的时候，一开口，甚至可能还没有开口，客户就知道你是利他型还是利己型。利己的人，为了完成任务，为了业绩，为了奖金，为了自己不被淘汰，往往会催促客户签约和下单，希望客户帮他完成这个月或者这个季度的任务，或者希望代理商帮忙囤货。当销售以这种心态出现时，很难得到理想的结果。但如果我们做销售是为了给客户创造价值、帮助客户成功的，那么我们就会更多地为客户着想，会问他们当前面对什么问题、需要什么帮助，这时的销售效果就会不一样。
有的销售跟我说，见客户时会发怵，特别是见陌生的客户时。遇到这种情况，我就会问他：“你为什么发怵呢？”我会建议他在心理上做一下调整，想想，你若心无杂念，是去帮助别人成功的，也就是利他的，那你还会发怵吗？销售的职能不是卖东西，而是为别人创造价值、帮助别人取得成功。有些销售去见客户的时候，总是抬头挺胸、信心满满，因为他是要去帮助别人的，所以敢于跟客户对视。反过来想想，如果你是利己的，只想要自己成功、完成销售任务、挣这份钱，那么这个时候，很有可能你的目光是会躲着客户的，不敢跟客户对视。所以，利他之心是装不出来的，是写在脸上的。这种利他之心，往往会表现为“以客户为中心”，也就是你需要考虑自己是否真的能从客户的角度思考问题，是否真的能用客户的语言和他们沟通交流，是否真的能为客户创造价值、帮助客户成功。
我在惠普做政府事业部总经理时，为了让我们的销售和客户有共同语言，订阅了不少行业相关报纸和杂志。比如，为了做好税务行业的业务，订阅了《中国税务报》；为了做好公安行业的业务，订阅了《人民公安报》……这些都是我们为了更好地了解行业动态和行业术语，便于用客户的语言与之交流所做的准备。
同理心
同理心也非常重要。我认为，真正优秀的销售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性。我常说“顺着人性做销售，逆着人性修自己”，你要好好体会一下。同理心考验的是你能否以别人的感受为出发点，站在别人的立场思考问题，也就是是否可以共情和换位思考；拥有同理心意味着你具备将心比心的能力。想要拥有同理心，一定要记住以下六个原则。
· 第一，你希望别人怎么对待你，就应该怎么对待别人。你愿意帮助客户，客户也会帮助你。你重视客户，客户也会重视你。
· 第二，将心比心，学会站在客户立场上想问题。想让客户理解你，就要首先理解客户。
· 第三，客户眼中的你才是你作为销售的真实形象，学会从客户的角度看问题，并据此改进自己在他们眼中的形象。
· 第四，只能修正自己，不能修正别人。想成功地和客户相处，让客户尊重你的想法，唯有先改变自己。
· 第五，做一个真诚坦白、值得信任的人。一个什么都藏着掖着的人，是不会被别人信任的。
· 第六，敢于真情流露。真情流露的人才能得到真情回报，虚情假意是无法掩饰的。以夸奖举例，要知道，客户能听出你的夸奖是发自肺腑的还是装模作样的。
无限游戏思维
你拥有有限游戏思维，还是无限游戏思维？无限游戏思维也是态度方面一个非常重要的关键词。有限游戏思维，看重的是赢某一单、某一项目，着眼于单点的、短期的价值；而如果你拥有无限游戏思维，就会看得更远、做得更长久。
《价值》(3)作者张磊经常说：“流水不争先，争的是滔滔不绝。”做大客户的生意就是这样的，不是每个项目都要赢，每一点得失都要去计较，重要的是与大客户长久合作，也就是书中提倡的长期主义。这方面的资料数不胜数。2019年全球最具影响力的50大管理思想家之一西蒙·斯涅克曾出版过《无限的游戏》(4)一书。该书得到很多企业家和学者的赞誉，包括海尔集团创始人张瑞敏、清华大学教授杨斌等。经营企业和做大客户销售一样，选择“短期的、竞争的、输赢的”有限思维和选择“长远的、竞合的、共赢的”无限思维获得的结果将大不相同，恰应了一句老话：“赢了每一场战役，却输了整个战争。”所以，做一件事时，不妨用“黄金圈思维”(5)先去寻找自己的“为什么”，先思考为什么要做，再去考虑做什么、怎么做。这样的思考方式可以促使你捋清逻辑、增强意志、产生使命感。
在无限游戏思维这一点上我深有体会，可以在此举两个例子。在某省的一个社保项目中，我与关键客户接触后，决定按照客户的意愿把项目中的部分产品让给别的公司做，而不是由我的公司一家独占。这个艰难的决定正是为了和客户建立更强的信任关系和更长久的合作。另外一个例子是，在北京的一个重要项目中，我与客户充分沟通后，决定主动将部分服务让给客户推荐的一个集成商去负责。劝自己的部门退出项目真的很难，但我不得不这么做，因为只有这样我们才能和那家集成商强强联合、共筑城墙，更好地维护和开发客户。
做大客户销售时，你是抱着猎人心态还是农夫心态？猎人往往到处寻找猎物，打到猎物后就会马上寻找下一个，且免不了会受伤。打猎总面对着激烈的竞争，有时还会与其他猎人发生冲突，甚至厮杀。农夫则不同，他们会播种、浇水、施肥、除草，还会养鸡、养鸭、养牛，平时就可以得到鸡蛋、鸭蛋和牛奶；他们会套种，根据不同的季节种不同的农作物，以便在任何季节和时段都可以有收获。猎人心态和农夫心态是截然相反的，你抱着哪一种？
想做好销售，其实农夫心态和猎人心态都得有。在很多情况下，你都要先打猎。我在带大客户销售团队的时候，就给自己的团队设计了一个logo，画的是一个一手拿枪一手拿镐的人。这个logo提醒着我们：既要做猎人，又要做农夫。
这听起来容易做起来难。你若想做农夫，首先就要“活着”。我曾让一个销售去负责开发一个重要行业的业务，那个行业很有发展潜力，但是需等一个较长的周期才能有产出。这个销售当时就跟我说：“我也知道这个行业很重要，但是我很担心自己能不能‘活’到那时候。”这句话深深触动了我，令我开始思考如何帮助他“活下去”，以期可持续地做行业开发工作。这件事带给我的警示是：在带团队开拓新业务时，管理者要对公司的策略和政策进行相应的调整，特别是尽可能延长公司考核大客户销售的周期。
第二块基石——技能：正确地做事
除态度外，做大客户销售还需要专业技能。我们常说，做大客户需要“以专业制胜”。态度让你做对的事，技能帮助你把事情做对、做好。总的来说，我们可以把技能归结为三类：技巧、流程和策略。
· 技巧：演讲技巧、“寻问”技巧、倾听技巧、谈判技巧等。
· 流程：销售管理、销售预测、个案管理、客户管理等。
· 策略：机会管理、高层营销、客户政治、顾问式销售等。
读书要读经典的，销售要学专业的。就像学游泳，对多数人而言，比起自学的狗刨，还是要向专业教练学习过后游得才更快。
我进惠普公司开始做销售时，已经有13年工龄了。惠普并没有让我马上冲向客户，而是要求我经过专业培训之后再去。我经历了完整的技能培训，学习了有效的商业演讲技能、专业销售技巧和情景式商务谈判方法等。在学习了专业的技能之后，还要考虑如何为客户、为公司创造更好的价值。不是单纯地卖产品，而要为客户、为公司创造更好的价值，卖解决方案才能达成这一目标。所以专业的大客户销售还要学习解决方案销售和向高层客户销售。企业发展了，做大了，还需要渠道，要学习如何做渠道管理；做行业，要学行业管理，做区域要学区域规划。如果提升了，要管理团队，还要学专业的销售团队管理。
如图0-1所示，我总结了有10门非常有用的课程，可以让你自下而上逐步学习晋级。这本书中就会收录专业销售技巧、大客户经营艺术和打造卓越销售团队的内容。
图0-1 大客户销售成长十课
掌握这些技能可以提高你的工作效率和业绩，改善你的客户关系。比如，与客户交谈时，你如何表现自己在倾听？这不只体现在你的肢体言语上，比如目视对方、身体前倾、只坐1/3沙发，还体现在及时的提问和反馈、简单的语句应和上。这些技能，我将在后文中逐一地和你分享。
第三块基石——知识：达成目标的工具和力量
最后，我们谈谈ASK模型的第三块基石——K，知识。
很多人认为，做大客户销售少不了应酬，特别是要喝酒。酒喝好了，事儿才能办、才好办。我自己也曾这么认为。当然，这个想法已经过时了。现在，做大客户销售已经无法像过去那样只靠喝酒了。我们对酒量的要求在减少，对知识的要求却在不断增加。
在饭桌上，大家的交流是很重要的。每个人都可以聊一聊行业上的事儿，聊一聊新动向、新想法、新知识。如果你不读书，又不学习，没有知识，和其他人无话可谈，就只能跟别人说“干一杯……再干一杯”，下次可能真没人带你玩儿了。现在，谁也不缺饭吃，客户同意和你一起吃饭，是给你一次洽谈的机会，也许他们原本正在节食，或者比起与人约饭更希望去健走。你若没有知识，别人便可能会说：“和他一起吃饭‘没有营养’。”
战略大师加里·哈默与C. K.普拉哈拉德曾合著一本书，叫《竞争大未来》。他们把竞争分成三个阶段：知识的竞争、路径的竞争、市场的竞争。所谓的知识竞争，就是寻觅新商机和重构产业的预见能力；所谓的路径竞争，就是缩短从今天的产业结构到未来产业结构的路径；所谓的市场竞争，就是提高市场占有率。大部分企业家的思维都停留在市场竞争层面，而忽略了知识和路径的竞争。市场竞争只能帮你赢得市场占有率，但是知识和路径竞争可以帮你赢得“机会占有率”。市场只能满足当下，但是机会能帮你创造未来。如果我们要在长期竞争中胜出，就不能只关注市场和路径的竞争，而要更上一层，做好知识层面的竞争准备，提升认知，看清未来的变化。认知是人与人之间唯一的本质区别。在当今这种VUCA的时代，我们更需要提高认知。
我们常听到这样一句话“升维思考、降维打击”。当你做不到这一点时，一般都是因为你的认知到不了那个层面。正如《孙子兵法·谋攻篇》所说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”我们看到许多销售喜欢在市场上和对手“打打杀杀”，热衷于投标，这些都属于伐兵和攻城，一般都会“杀敌一千，自损八百”。缺乏知识和认知层次不高的销售做不到伐谋和伐交。有些经常中标的销售被称为“常胜将军”，他一定是好销售吗？我认为不一定，这种“常胜将军”可能还不懂得“伐谋”，因为懂得“伐交”和“伐谋”的销售通常不会老去投标。
我看很多人教销售要勇敢，要去不停地拜见客户，在挫折中成长。虽然这样可以磨炼心智，但是我常对销售说：“做销售绝不能有勇无谋。”
前文提到，态度让你做对的事，技能帮助你把事情做对、做好，那么知识就是你用来完成任务的思维、工具和力量。想要做好销售工作，在知识方面的要求很多，首先你需要了解PEST模型，对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。在大客户销售中，我们可以把知识分为两大类：内部知识和外部知识。
· 内部知识主要指企业知识、运营知识、产品知识、技术知识、服务知识等。
· 外部知识主要指市场知识、行业知识、客户知识、竞争知识等。
如图0-2所示，我们通常更关注其中的4种知识：专业知识、企业知识、行业知识和客户知识。专业知识对你来说应该是必备的，而且企业会不断就此组织培训。掌握企业知识通常意味着会介绍自己的企业，会讲企业故事，学会清华大学门卫的“灵魂三问”——懂得企业从哪里来，要到哪里去，以及如何抵达目的地。客户的层次越高，就越喜欢听你讲企业的故事。把企业的故事讲好了，才会给客户留下非常深刻的印象。此外，企业知识还包含对企业业务和运作的理解。
图0-2 知识管理的重心
我在惠普时，就经常给客户讲惠普发源于一间车库的故事。
两个斯坦福大学的毕业生，在老师的动员下创办了一家公司。这两个人是谁呢？一个叫威廉·休利特（William Hewlett），一个叫戴维·帕卡德（Dave Parkard）。他们创办公司的地点在一间车库。这个车库后来非常有名，被政府定为“硅谷诞生地”。大家都知道硅谷，却不一定知道硅谷诞生地就是惠普创业的车库。后来车库创业的故事开始流行，苹果、谷歌、亚马逊、哈雷、迪士尼、美泰公司等纷纷诞生于车库之中。
惠普公司起名的过程也非常有意思。两位创始人都不擅长起名，所以后来决定用两个人的名字首字母来命名公司。但是谁的名字放前，谁的名字放后呢？他俩是用投硬币决定的。最后谁赢了呢？大家都知道，休利特赢了，所以H放在了前头；帕卡德输了，P就放在了后头。而这，就是惠普公司名字的由来。
再举例来说，掌握行业知识意味着搞懂客户做的是什么行业，你对这个行业是否了解，能不能用客户语言跟对方交流，这一点非常重要。只要你一开口，客户就知道你说的是不是行话、懂不懂行业知识。目前有许多企业请我去讲如何拓展to G（面向政府）的业务，我一般都会先问他们几个问题：怎么理解“不忘初心，牢记使命”？什么是“两个一百年”？什么是“四个坚持”“四个自信”？如果这些对方都答不上来，那就别做政府业务了。因为这些是做政府业务必备的行业知识。在做医院信息系统的项目时，我就要求销售去补课，要求他们了解、掌握医疗信息系统，特别是医疗卫生系统的基本术语。比如，什么是医院信息管理系统（Hospital Information System，HIS），什么是临床信息系统（Clinical Information System，CIS），什么是电子病历（Electronic Medical Record，EMR）。在跟医疗卫生相关行业的客户交流时，不了解这些基本术语，你是无法真正开口说话的。
客户知识只有从客户那里学习和获得。我在惠普和思科工作时，都会请客户来给我们讲课，包括政府客户，如邀请公安领域、财税领域、医疗卫生和教育领域的专家与我们交流。
总结来说，内部知识，是你在企业内部可以学到的；外部知识则需要你向外学习。如果你真的具备这些知识，在做大客户销售的时候会畅通无阻。