任务一 了解数据化运营
运营即运作与经营，是指利用各种资源，通过计划、组织、实施和控制等管理手段，实现商品（或服务）商业价值的一系列行为的总称。数据化运营则是以数据为基础，将运营的各环节数据化，通过汇总、整理和分析数据等操作实现运营的目的。与传统运营相比，数据化运营效率更高、作用更大、结果更准确。
相关知识
一、数据化运营的目标与类型
随着大数据时代的到来，数据化运营发挥的作用越来越大，越来越多的企业将其作为首要的运营管理方式。
（一）数据化运营的目标
数据化运营主要是通过分析和应用客户数据、市场数据、竞品数据等与商业运营相关的数据，实现以下几方面的目标。
●提高营销效率：通过数据化运营，企业可以更加准确地了解目标客户的需求和偏好，从而精准投放广告和开展营销活动，提高营销效率。
●改善客户体验：通过数据化运营，企业可以更好地了解客户需求和反馈，从而不断改进商品和服务，提升客户体验和满意度。
●降低成本：通过数据化运营，企业可以优化流程、精减资源投入，从而降低运营成本。
●增强品牌影响力：通过数据化运营，企业可以更好地了解市场趋势和客户偏好，从而及时调整市场策略，增强品牌影响力。
●实现商业价值增长：通过数据化运营，企业可以实现更加科学和有效的决策，从而在精细化运营、高效营销等方面取得更好的效果，实现商业价值增长。
案例阅读
姜晓是一位品学兼优的学生，刚进大学他就通过劳动赚取了一定的学费和生活费，给家里减轻了许多经济负担。
在学校领导的推荐下，姜晓以低价批发饮料的方式与批发市场的经销商合作，并获得了在学校售卖饮料的权利。姜晓制作了广告宣传单，并将其粘贴在学校食堂、操场、自习室和图书馆等地点。在售卖时，姜晓会向前来购买的同学询问他们是通过哪个位置的广告宣传单获取的信息，并记录下不同位置的广告宣传单带来的销售额。
一个月后，姜晓通过数据分析，了解到学校食堂和操场这两个地点的广告宣传单不仅带来了更多的购买人数，产生的销售额也更高，通过这两个地点的广告宣传单获取信息的同学往往会购买多瓶饮料。根据分析结果，姜晓果断减少了学校自习室和图书馆的广告宣传单投放数量，将重点放在学校食堂和操场，并在这两个地点搭建了临时售卖点。通过这种运营措施，姜晓既降低了广告宣传单的印刷成本，又使得销售额明显增加。
通过该案例可以发现，姜晓正是利用数据化运营的理念，通过对销售数据的分析，找到人流量大、需求量高的位置，进而改善运营方式，有针对性地进行宣传与销售，从而增加销售额。
（二）数据化运营的类型
从广义上讲，一切围绕着商品和服务所进行的数据化干预都可以称为数据化运营。数据化运营的类型主要包括市场运营、客户运营、内容运营和商品运营。
●市场运营：市场运营是指通过市场营销、商品开发、品牌管理等市场开发行为，取得利润或实现利益最大化。就电商领域而言，店铺开展的各种促销活动便是典型的市场运营措施，其目的一是促进销售，二是提高市场占有率。
●客户运营：客户运营是指以客户为中心，遵循客户的需求来设置运营活动与规则，制定运营战略与目标，严格控制实施过程与结果，以提升客户的消费体验和增加客户的交易行为。企业通过客户运营不仅可以提高客户活跃度、客户对商品的好感度，还可以收集客户反馈的信息，为商品的优化做准备。
●内容运营：内容运营是指通过对各种内容的生产、加工、组织和呈现，提高商品的内容服务价值。内容运营一般更多地出现在社区类、视频类、电子阅读类、资讯类等媒体、网站或App上，这种类型的运营往往需要优质的内容作为依托，无论是原创还是二次创作等，往往只有优质的内容才能吸引客户的关注。
●商品运营：商品运营的目的是使商品被客户接受，持续产生商业价值。常用的运营方式如各种App推广，微信公众号和小程序推广，等等。
二、数据化运营的变革历程
数据化运营的出现和发展，已经对企业的管理方式、组织架构和人才需求等方面产生了深刻影响。同时，数据化运营自身的理论核心也在发生变化。总的来看，数据化运营的变革历程主要经过了4P、4C和3P3C等阶段。
（一）4P阶段
在数据化运营的4P阶段，运营核心是商品，4P分别是商品（Product，本意为产品，这里代指商品）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。企业一般从商品数据、价格数据、渠道数据和推广数据等方面着手，深入了解市场需求和客户行为，并实现渠道优化、推广效果精准化。4P阶段的运营理论如图1-1所示。
图1-1 4P阶段的运营理论
（二）4C阶段
随着市场上商品种类的不断丰富、市场竞争的日益激烈，数据化运营进入4C阶段，运营核心从商品变为了客户，4C分别是客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在4C阶段，企业注重提高客户满意度和忠诚度，从而提高运营效率和盈利能力。4C阶段的运营理论如图1-2所示。
图1-2 4C阶段的运营理论
（三）3P3C阶段
随着大数据技术的应用，市场竞争更加激烈，运营策略向着更加可控和可测的方向发展，数据化运营进入3P3C阶段。3P3C是指概率（Probability）、商品（Product，这里同样代指商品）、目标客户（Prospect）、创意（Creativity）、渠道（Channel）和成本（Cost），该阶段以数据挖掘所支撑的目标响应概率为运营核心，强调围绕商品功能优化、目标客户细分、活动文案创意、成本控制、渠道优化等进行精细化运营，其运营理论如图1-3所示。
图1-3 3P3C阶段的运营理论
三、数据运营人员的岗位职责和基本素养
数据运营人员是企业中负责数据管理和数据分析的专业人员，其主要职责是收集、整理、分析与企业运营相关的各方面数据，目的是发现数据反映的问题，挖掘数据背后隐藏的规律和趋势，并将这些数据转化为有用的信息来指导企业决策。不同岗位的数据运营人员的职责不尽相同，以下是一些常见的数据运营人员的岗位职责。
●监测数据：数据运营人员需要定期监测数据，一方面确保数据的正确性，另一方面确保通过数据及时发现运营中出现的问题。
●采集、整合和清洗数据：数据运营人员需要采集并整合来自多个渠道的数据，如网站流量数据、客户行为数据等，同时还需要清洗这些数据，将无效、错误、重复的数据处理掉，为后续的分析工作提供高质量的数据源。
●分析数据：数据运营人员需要进行数据分析、数据挖掘和数据可视化等工作，将数据反映出的有价值的信息提取出来，为企业制定合理有效的运营策略提供保障。
●指导决策：数据运营人员需要将数据分析结果转化为业务行动指南或战略建议，为企业决策提供支持。
●参与数据应用开发：数据运营人员需要协同开发人员，将数据挖掘算法和数据分析结果嵌入企业的应用程序，以便更好地应对企业的运营管理，更加精准且高效地完成数据分析任务。
一名合格的数据运营人员应当具备以下基本素养。
（1）熟练掌握数据分析和挖掘的方法，熟悉各种数据分析工具和技术的应用。
（2）具备良好的沟通能力和团队合作精神，能够有效地与其他部门协调和交流。
（3）对市场和商品有深入了解，能够从数据分析角度提出有见地的建议和决策指导。
（4）具备较强的逻辑思维和问题解决能力，能够处理海量数据，并提炼出关键信息来支持业务决策。
（5）具备高度的严谨性，在数据分析的每一个环节都足够认真仔细，以确保分析结果准确无误。
（6）具备不断学习新的数据分析技术和业务知识的探索精神，以便更好地应对快速变化的市场和技术环境。
素养提升
党的二十大报告提出，“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国”；同时还强调，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。数据运营人员应以此为纲领，努力学习和工作，做出卓越贡献。
任务实战——使用生意参谋体验数据化运营
本次实战将登录生意参谋，查看某淘宝店铺的运营数据，熟悉不同数据的作用，全方位了解店铺的运营情况；同时，还将简要分析店铺的流量数据和交易数据，根据数据调整店铺的运营策略。其具体操作如下。
步骤01 打开浏览器，访问并登录淘宝网（若没有账号可单击网站页面上方的“免费注册”超链接注册账号）。
步骤02 单击页面右上方的“千牛卖家中心”超链接，在打开的页面中输入账号和密码，登录千牛卖家中心，进入“千牛商家工作台”页面，选择左侧列表框中的“数据”选项进入生意参谋。
步骤03 在生意参谋首页的“实时概况”区域查看店铺当日的实时概况数据，包括支付金额、访客数、支付买家数、浏览量、支付子订单数等，然后在“店铺概况”区域查看店铺的近30天支付金额排行等数据，如图1-4所示。通过这些数据可以了解店铺当日的销售情况。
图1-4 查看实时概况和店铺概况数据
步骤04 滚动鼠标滚轮至“整体看板”区域，该区域上方显示店铺近一周核心指标（包括支付金额、访客数、支付转化率、客单价等）的数据及其与上周和去年同期的对比情况，该区域中下方显示店铺近12周核心指标的数据走势情况，如图1-5所示。图中显示的是支付金额的数据走势，选择其他指标，则可显示其数据走势，通过这些数据可以了解店铺的整体运营情况。
图1-5 查看店铺整体数据
步骤05 滚动鼠标滚轮，在“流量看板”区域查看店铺近12周的一级流量走向和由一级流量细分出的二级流量来源数据，如图1-6所示，通过这些数据可以了解店铺的流量来源，以便维护优质流量渠道，优化引流效果不好的流量渠道。
图1-6 查看店铺近12周的流量数据
步骤06 滚动鼠标滚轮，在“转化看板”区域查看访客-收藏转化率、访客-加购转化率和访客-支付转化率等数据，如图1-7所示，通过这些数据可以了解店铺近一周的转化效果。
图1-7 查看店铺近一周的转化数据
步骤07 选择生意参谋顶部导航栏中的“流量”选项，进入“流量”板块。单击页面右上角的“7天”选项，将显示店铺近7天的核心流量数据，如图1-8所示。由图可知，店铺近7天的流量数据整体呈下降状态，相比于前7天，访客数减少了7.85%，浏览量减少了13.91%，跳失率提高了1.62%，人均浏览量减少了6.35%，平均停留时长减少了5.92%，老访客数减少了0.27%，新访客数减少了8.98%，等等。流量数据的变化说明店铺近7天的引流效果并不好，但老访客数的减少幅度较小，这说明店铺的商品是能够吸引客户的，当务之急是考虑如何提升引流效果，吸引更多的新客户进入店铺。
图1-8 查看店铺核心流量数据
步骤08 选择生意参谋顶部导航栏中的“交易”选项，进入“交易”板块，此时将显示店铺近7天的交易概况数据。在“交易总览”区域可以看到店铺近7天的访客数、下单买家数、下单金额、支付买家数、支付金额、客单价等指标都有所降低，如图1-9所示。由此可以推测出下单转化率、下单-支付转化率和支付转化率这几个指标都处于下降状态。另外，店铺的下单转化率过低，1.72%的转化率说明100名访客中只有不到2名访客愿意下单，这说明店铺对访客的吸引力有限，店铺应该考虑优化商品和页面设计等，以提升转化效果。
图1-9 查看店铺交易概况数据
步骤09 在左侧选择“交易构成”选项，在“交易构成”区域查看终端构成情况，如图1-10所示。由图可知，店铺的交易全发生在无线端，这符合当下移动互联网技术日益完善以及各种移动终端设备不断普及的社会发展趋势，店铺应当进一步加强无线端的运营管理。此外，如果店铺的计划是放弃PC（Personal Computer，个人计算机，代表非移动终端设备）端，则可以关闭PC端渠道，否则需要加强PC端的推广与页面优化，增加店铺的交易终端类型。
图1-10 查看店铺交易终端数据