2.1 双边市场
双边市场是指平台提供某种服务以促进市场两边的贸易伙伴之间进行交易和交换。现实生活中的双边市场包括一些信用卡系统（持卡人和商户）、健康医疗平台（患者和医生）、电商平台（买家和商户）、旅行预订服务（旅行者和航空公司）、报纸（广告商和读者）以及房地产经纪人和其他中间商（买卖双方）等[19]。Rysman将双边市场定义为具有如下特点的市场：交易双方需要通过平台建立联系且一方的决策将对另一方产生影响，一般情况下是通过外部性实现的[20]。一些早期的文章也同样包含类似的定义，如Caillaud和Jullien[21]、Rochet和Tirole[22,23]、Armstrong[24]、Hagiu[25,26]、Armstrong和Wright[27]及Ambrus和Argenziano[28]。与传统市场不同，双边市场具有以下特征[25]：①平台是买方获取卖方产品的关键要素；②卖方先于买方到达市场；③平台可以同时向买卖双方收取固定费用以及在买卖双方的每次交易中收取变动的费用。导致以上行为出现的根本原因是交叉网络效应的存在，网络外部性也是双边市场中基于平台均衡价格的独有特征[29]。在一般的双边市场中，平台服务提供者的收益随着另一边使用该平台接受者数量的增加而增加[30]。即需服务平台也属于一种特殊的双边市场，因为它们需要一边面对服务需求者，另一边面对服务提供者[31]。它们负责匹配，如果供给端有较多的服务提供者加入平台，则需求端的需求者更有可能被匹配到[32]。因此，下面将分别对双边平台的外部性和定价策略进行综述。
2.1.1 双边市场的外部性
Katz和Shapiro对网络外部性进行了分类，将其分为直接网络外部性和间接网络外部性[33-35]，直接网络外部性是指购买者的数量对产品质量产生的直接物理效果，间接网络外部性表示由于产品之间存在互补性和兼容性，使得消费者产品需求增加的同时也对其互补品的需求增加，从而形成的外部性效应[36]。根据网络外部性的作用范围又可以将其分为单边效应和交叉效应[37]。其中，单边效应是指由市场一边的用户影响同一边其他用户而产生的网络效应，交叉效应是指市场中一边的用户影响另一边的用户而产生的网络效应。由于作用效果的不同，因此产生四种网络效应，即：正单边效应、负单边效应、正交叉效应和负交叉效应[38]。在经济学领域内，已有较多的文献研究关注网络外部性的影响：Katz和Shapiro首次分析了网络外部性问题[36]；Fudenberg和Tirole研究了双边市场中垄断在位者与潜在入侵者之间的竞争问题，他们明确地制定了一个在位者的定价策略以阻止入侵者带来的威胁[39]；Bhargava和Choudhary研究了具有正间接网络外部性信息中介商的最优质量和定价策略问题，研究发现：中介会倾向于提供高质量差异化的服务[40]；Gallaugher和Wang在Web服务软件的双边市场背景下，利用实证的方法分析了包括网络外部性在内的不同因素对软件价格的影响[41]；Armstrong构建了一个类似于Lerner指数的最优定价函数，分析需求的价格弹性和网络外部性如何共同影响平台的定价策略[24]；Jing探讨网络外部性对产品线设计的影响[42]；Griva和Vettas研究了特定产品网络效应下的价格竞争并强调消费者期望形成的作用[43]；Andersen等研究了双边市场中硬件／软件平台的性能投资策略问题，并发现较强的交叉网络外部性可能会对有关产品开发决策的传统观点产生误导[44]；Kung和Zhong研究了考虑网络外部性时双边平台的利润最大化问题，研究发现当无时间折扣且消费者的订购频率对价格不敏感时，三种策略是等价的[45]。
本书虽然没有用特定的数学符号在模型中刻画出网络外部性，但是即需服务平台本身就具有网络外部性。这是因为市场中服务提供者的数量和需求者的数量相互影响，即：如果市场中需求者的潜在数量增加，平台可能会选择招募更多的服务提供者加入，从而平衡供需关系[10]。鉴于本书四类情境中所建立的供需匹配关系可以间接反映出平台的网络外部性，所以本小节综述了双边市场中与网络外部性相关的研究。本书的工作与上述研究不同，因为在第3章中考虑了平台不同信息获取的时间因素。另外，第5章与上述研究也有不同，因为将平台的需求划分为高峰和非高峰的需求并且考虑了一种不同的需求者效用函数。
2.1.2 双边市场的定价策略
通常而言，双边市场的定价策略主要有四种：免费、收取注册费、收取交易费和两部收费制（注册费+交易费）[21]。其中，免费是指平台为了吸引某一边市场用户的加入，对其采用免费或者提供补贴的定价策略，例如即需服务平台对需求者提供一定程度的补贴；注册费是指平台向某一方或者双方收取相对固定的费用，采用这种定价策略的优势在于平台可以控制用户进入的门槛，从而调节市场中用户的数量和质量，例如一些网站的注册码制度；交易费用是指平台对其中一方市场的用户或者双方的用户按照交易次数或者金额来收取费用，从而达到盈利的目的，例如即需服务平台对服务提供者按交易次数来抽取佣金；两部收费制是指平台先向用户收取一定数量的注册费以获取消费其产品的权利，再按消费数量向用户收取交易费，例如迪士尼乐园和IBM的两部定价政策。在对双边市场的研究中，许多文献所关注的焦点是均衡价格的结构，目的是分析市场双方定价不对称等问题[46]，例如：为了吸引较多的需求者加入，平台对其进行补贴，这同时也吸引另一边服务提供者的加入。与本书相关的文献主要集中在两个方面，一是垄断情形下双边市场的定价策略问题：Rochet和Tirole研究了银行成员对交换费的合作定价机制问题[47]；Rochet和Tirole利用一个在不同竞争压力下具有两种交易类型的模型，分析HAC（Honor-all-cards）规则的影响[48]；Hagiu对比分析双边市场中垄断和竞争模式下平台的定价和承诺问题，研究发现：当垄断的平台面临不利的卖方期望时，它可能不会进行承诺；在竞争性平台上，承诺降低了排他性均衡的可能性，但不会影响多归属均衡[25]；Zhen和Garrett分析了双边市场中的最优增长行为问题[49]。二是竞争情形下的价格策略问题：Hu和Zhou考虑了平台的动态匹配需求和异构类型供给问题，研究表明：由于垂直和水平分组的类型不同，使得改进后的Monge条件可以被满足而且分别通过质量和距离确定优先级[50]；Cohen和Zhang研究了双边平台之间竞争和合作的问题并设计了一种利润共享契约使得市场中的各部分都能够获利[51]；Bernstein等研究了在单归属和多归属的环境中，平台之间竞争下的均衡价格问题，并分析在均衡时可能产生的供需结果[46]。
虽然上述文献都详细分析了双边市场中的定价问题，但是本书与它们也有不同的地方：在第3章考虑信息获取的时间问题，第4章结合信息共享与串谋分析双边市场的定价策略问题，第5章分析了溢价因子的问题，第6章中引入风险从而使得平台的决策目标不同，本书考虑的这些方面是上述文献所没有涉及的。