1.1 网络中的级联现象

随着网络中节点数量的不断增加，节点关系的不断扩展，网络的规模越来越庞大，网络结构也越来越复杂。在该情况下，若在某一时刻对网络中的随机节点施加微小刺激，其影响不但不会因网络的巨大规模而忽略不计，反而会在网络中不断地进行发酵和传播，甚至波及整个网络。无论是现实社会中的疾病传播、金融市场的经济危机，还是森林火灾的爆发、生物物种的灭绝，都可以抽象为信息或行为的传播过程。它们都具有一个特点，即一个微小的扰动能够逐渐扩展到整个系统，称为级联效应[1]（Cascading Effect）。现实生活中级联现象广泛存在，本节主要介绍社会网络中的级联现象。

1.1.1 级联现象

生活中通常会用“随大流”[2-4]来形容社会个体与特定群体在行为、决策等方面保持一致的现象，“随大流”实际上是生活中最普遍的级联现象，人们往往依据对他人行为的推断而做出决定，有时是为了从心理上博取他人的认可，有时是为了获取重要的信息[5]。例如，如果你进入一家商场电梯，发现电梯内的顾客全部背对电梯门，你会做何反应？是面向电梯门，还是加入其他顾客，转而背对电梯门？实验发现，当电梯内人数较少时，新顾客会用较长的时间犹豫是否要背向电梯门，然而当电梯内背对电梯门的顾客越来越多时，新顾客会自然地背对电梯门（如图1-1 a所示），类似于米尔格拉姆实验结果（Milgram Experiment）[6]。从心理学角度讲，人们采取背对电梯门的行为是为了降低来自周围环境的压力，从而使自己的行为按照大多数人的方式进行，以获得群体认可。即个别用户以“背对电梯门”的微小“扰动”使得整个电梯内越来越多的用户采取“背对电梯门”的行为，实现级联。

除“随大流”外，“病毒式营销”（Viral Marketing）[7-8]也是一种级联现象，其指利用社会公众的积极性和人脉关系使营销信息像病毒一样通过快速复制在整个网络传播和扩散，在尽可能短的时间内传向更多受众，如图1-1 b所示。作为病毒式营销的经典案例，2014年火爆全球的“冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge）充分展现了社交网络上的信息级联现象。该挑战赛要求参与者在社交账号上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后用户可要求三位好友参与该挑战，要求被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么为肌肉萎缩性侧索硬化症（Amyotrophic Lateral Sclerosis，ALS）协会捐款100美元。冰桶挑战风靡全美，在短短两周内为ALS协会筹得募捐资金达400万美元，是2013年同期捐款金额的近四倍。同时，“名人效应”为冰桶挑战赛的巨大成功起到了推波助澜的作用。冰桶挑战赛的巨大成功，其本质是利用参与者之间的社交关系和行为复制使营销信息通过级联进入规模更大的用户群体。

图1-1 生活中的级联现象

社交网络信息的传播同样存在级联现象，特别是假消息的传播。鲁迅曾在杂文《述香港恭祝圣诞》中写道：“群言淆乱，异说争鸣；众口铄金，积非成是。”意思是众人的言论能够熔化金属，比如舆论影响的强大，众口同声甚至可以混淆视听。在社交网络中，用户可对热点事件发表观点、表明立场，同时每个人的观点又可以影响其他用户的观点，形成信息级联（Information Cascade）的现象。当用户浏览到一条被大量转发的微博时，即便对微博描述内容并不了解，其转发意愿也会显著增加[9]。而假消息往往会隐藏在这些帖子当中，欺骗受众的感情，甚至影响社会的稳定。

以上例子表明，级联现象普遍存在于现实生活当中。因此，掌握级联现象发生的本质并对其进行有效建模，对分析应对特定社会事件具有重要意义。

1.1.2 信息级联

信息级联是行为经济学和复杂网络中描述的一种现象，在该现象中，大量用户以顺序的方式做出相同的决策[10]。信息级联通常由两个阶段组成：首先，为使级联开始，每个用户处于一个二元决策环境中；其次，外部因素可以影响每个用户的决策行为（通常是通过观察其他用户在类似环境下采取的行为及其结果）。因为人们可以在不同的时刻依次做出决定，而后继者均可以观察到之前用户的决策行为并根据他人行为进行信息推理，所以在特定情况下当他人的选择提供给自身的信息比自己通过其他途径了解到的信息更有说服力时，用户会忽略已知信息而采取其他用户的行为，并认为其很合情理。

在信息级联中，可理解为用户在“模仿”其他用户的行为。当然通常个体模仿他人的行为并非盲目的，而是依据现有信息进行合理推断的结果：人们并不是简单地迫于社会压力而迎合多数人的行为，而是根据理性的判断做出决定[11]。

信息级联可以划分为5个基本组成部分：

●需要做出决策的环境，例如是否采用新技术、是否支持某一政客；

●有限的用户行为空间，例如通过\\拒绝；

●用户顺序做出决定，每个用户都可以观察到较早决策用户的选择[12]；

●每个用户除自身掌握的信息外，还可以获得一些外部信息帮助决策；

●用户不能直接观察到其他用户获得的外部信息，但是可以从他人采取的行为中推断信息。

级联过程中用户“模仿”其他用户存在两种本质不同的合理性理由：一是用户能够获得帮助自身进行决策的其他信息（称为信息效应）；二是其他人的行为直接影响用户的回报，而不是间接改变个体信息（称为直接受益效应）。许多决策行为同时受到信息效应和直接受益效应的影响，在某些情况下，这两种效应可能会发生冲突。例如，大量市民在药店排队购买N95口罩，说明人们愿意为了防护效果更好的口罩类型而花费时间排队，即群体用户带来的信息优势要大于它为用户带来的不便。

信息效应和直接受益效应揭示了级联能够在群体内产生的原因。除此之外，信息级联效应往往受其他多重因素的影响。

1.群体的规模和凝聚力

群体的规模对信息级联具有重要影响[13]。例如米尔格拉姆等人[14]设计让1至15个人组成的群体停留在城市繁忙的人行道上抬头仰望天空，最后发现群体规模逐渐增加到15个人时路人模仿群体抬头仰望天空的百分比也逐渐增加。此外，群体的凝聚力越大，对每个成员的影响也越大。例如在大学的各类社团中，社团成员经常举办各类的团建活动，增进成员之间的关系。当社团成员之间的关系更加亲密时，团建活动也会更加频繁。

2.用户的社会角色和地位

社会地位越高的人，往往对个体的影响力越大。木伦等人[15]在24000个行人无意识地参与下对乱穿马路行为进行了研究。他们发现约有25%的行人有乱穿马路的行为，而当预先安排的遵守交通规则的行人出现时，乱穿马路的行人比例下降至17%；而当另一个乱穿马路的行人出现时，该比例又会上升到44%。沃克等人[16]发现悉尼的行人更容易跟随衣着整齐高雅的行人而不是穿着破烂的行人，即如果遵守交通规则的行人衣着高雅，那么他对乱穿马路的行人起到的示范作用也是最佳的。

3.社会文化背景

社会文化背景有时能够帮助预测级联现象是否会发生[17]。与强调个人主义（Indivi-dualism）的国家的公民[1]相比，重视集体主义（Collectivism）的国家的公民[2]更喜欢和谐的社会环境，因此他们更容易受到他人的影响而做出反应。

1.1.3 级联的特点

通过对级联现象的分析可知级联存在以下特点[18-19]。

1）级联可能是错误的。例如，接收一个并非正确的信号，但碰巧群体内的用户一开始都认为它是正确的信号，这样接收的级联效应会轻易开始。

2）级联可能基于很少（有限）的信息。当级联开始的时候，人们容易忽略自身掌握的私有信息而去相信接收的信息，即信息主要在前级联阶段影响群体的行为。如果一个信息级联开始得非常迅速，大部分用户的私有信息并没有被利用和传播，仅基于有限的输入信息。

3）级联是脆弱的。基于有限的信息使得级联很容易启动，但同时也很容易让该级联停止。当人们接收到略具优势的信号时就可能颠覆正在传播的级联信息。

级联的三个特点引发了人们对群体决策行为中级联效应的研究兴趣。实际上在“少数服从多数”的团体决策形式中非常容易形成级联效应。例如，两名应聘者竞聘同一个工作岗位，但他们的表现不相上下，此时HR与面试官开会讨论该聘用哪一位应聘者。各面试官依次发表对两人工作能力、沟通能力等方面的评价，若参会者对两人综合能力的评估大致相当则会迅速地产生级联效应：如果其中几位面试官最初赞成聘用第一位应聘者，可能会导致其他人也赞成聘用第一位应聘者，尽管他们一开始可能出于个人偏好倾向于聘用第二位应聘者。

实际上在决策过程中存在两种力量相互作用：一方面是多个代表携手合作形成统一的观点，另一方面他们各自持有自己的意见[20]。平衡这两种力量要求每个代表在彼此决定合作之前能够形成部分独立的观点。这样，如果某些代表对待决策问题有关键的信息，无论他们是否有机会使整个群体共享，这些信息都会发挥一定的作用以减弱决策偏差。