1.3　电子商务模式及发展趋势

1.3.1　传统电子商务模式

电子商务模式是企业运作电子商务、创造价值的具体表现形式，它直接、具体地体现了电子商务的生存状态和生存规律。目前，典型的电子商务交易模式有B2B、B2C、C2C、C2B、O2O等。

1.3.1.1　B2B电子商务模式

图1.2所示为典型的B2B交易模式——阿里巴巴商务网站。本主题将通过浏览该网站，介绍B2B电子商务交易模式、B2B电子商务交易模式参与的主体和B2B电子商务交易模式的两种形式及现状。

（1）B2B的基本概念

企业对企业（B2B）电子商务是指企业之间通过互联网、外部网、内部网或者企业私有网络，以电子方式实现的交易。这些交易可以发生在企业及其供应链成员之间，也可以发生在一个企业和其他企业之间。B2B的主要特点是企业希望通过电子自动交易或沟通、协作过程来提高它们自身的效率。

B2B电子商务涉及企业与其供应商、客户之间大宗货物的交易活动，其交易金额大、交易对象广泛，涉及石油、化工、水电、运输、储存、航空、国防、建设等各个行业。B2B是电子商务中业务量最大的一种类型，约占电子商务总交易量的90%，构成了电子商务业务的主体。

B2B中最主要的商业推动因素包括：拥有安全的互联网平台以及私有的、公共的B2B电子市场；供应商和购买者之间相互合作的需求；节约资金、减少延迟以及促进合作的能力；有效的内部以及外部整合技术的出现。

（2）基本的B2B交易类型

①卖方模式：一个卖家对应多个买家。

②买方模式：一个买家对应多个卖家。

③网络交易市场模式：多个卖家对应多个买家。

④协同商务模式：企业伙伴买卖之外的活动，如供应链改进、交流、合作和共享相关设计规划信息等。

1.3.1.2　B2C电子商务模式

图1.3、图1.4、图1.5、图1.6所示为目前国内典型的采用B2C电子商务模式开展经营的网站，分别是天猫、京东、唯品会、当当网。请同学们浏览上述网站，学习B2C电子商务交易模式的基本知识。

图1.6　当当网

（1）B2C电子商务模式的含义

B2C电子商务模式即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络购物并在网上支付。B2C电子商务最重要的特点是能够绕过中介（如销售商、批发商或经销商）与客户建立直接关系，能有效地向客户提供价格优惠的优质商品和优质服务。因此，B2C电子商务网站遍布各种类型的商业中心，提供鲜花、书籍、计算机、汽车等各种消费商品和服务，这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。

（2）认识B2C电子商务的组成

B2C电子商务有三个基本组成部分：为客户提供在线购物场所的购物网站，负责为客户所购商品进行商品配送的物流配送系统，负责客户身份的确认、货款结算的银行和认证系统。

①购物网站。

购物网站也称网上商场或虚拟商场，是商家直接面向消费者的场所。购物网站上展示了琳琅满目的商品的图片、价格、简介等商品信息。

②物流配送。

物流配送是购物网站将网站商品的实物送到客户手中的过程。商家根据配送距离的远近可选择不同的配送方式，近距离（本市范围内）可采用直接送货方式，远距离可利用EMS或其他第三方物流。

③支付结算。

在传统的商业活动中，消费者使用现金、支票或信用卡购物。在快餐店，消费者通常使用现金付款。如果在折扣商店购买电器，消费者往往使用信用卡。在支付账单时，消费者可能会寄出支票。网络世界中的情况就不同了，电子商务的出现带来了许多新的金融需求，而很多情况下，传统的支付系统无法满足这些需求。例如，网上个人之间的拍卖，这类新型的购买关系就需要采用对等网络支付手段，让个人可以通过电子邮件方式进行支付。消费者可从网上下载收费的流行歌曲，这类新型的网上信息产品要求采用新型支付方式进行支付。电子商务技术为创建可代替现有支付系统并提高系统性能的新系统带来了极大的可能性。

在国外，大部分网上购物是通过信用卡进行支付的；在国内，大部分网上购物则分别使用货到付款、汇款和电子支付方式。电子支付可以节约处理费用，同时降低纸张成本。

★货到付款

这是最简单、最原始的付款方式，适用于不经常购物的上网者。货到付款方式有时可能会引起货到不付款等纠纷，不利于大规模地开展业务。

★汇款

这种支付方式是指客户在完成订货后，通过邮政系统或银行系统汇款，当商家接到汇款后，再将商品发给客户。但这种支付方式存在缺点，即客户在购物完成后需要再去一趟邮局，且汇款还得支付汇款费，这使得网上购物的便利不复存在。

★电子支付

用户用银行卡或者信用卡通过网上银行支付货款，方便、及时、安全。这是现在主流的网上支付方式，应该大力推广。只有大力推广在线支付，才能更好地推广网上销售业务。关于支付安全问题，我们将在后续章节做详细的讲解。

★安全认证

安全认证包括消费者身份确认及支付确认。在B2C电子商务模式中，消费者身份确认大多采用电话和电子邮件方式，通过CA认证中心进行身份确认。由于操作技术的复杂性，这种安全认证方式目前在国内还不十分普及。

由于B2C模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，适应了现代社会发展的特点，因而近年来取得了长足发展。

1.3.1.3　C2C电子商务模式

（1）C2C电子商务模式的含义

C2C电子商务模式是消费者与消费者之间的电子商务，通俗地讲，就是个人与个人之间通过网络进行交易的电子商务类型。现在大家非常熟悉的淘宝网（见图1.7）就是典型的C2C电子商务网站。

C2C电子商务的特点是消费者与消费者讨价还价进行交易。在实践中，C2C较多的是进行网上个人拍卖，如易趣网（www.eachnet.com）是中国第一个真正的个人物品竞标网站。易趣网提供一个虚拟的交易场所，就像一个大市场，每一个人都可以在市场上开出自己的“网上商店”，不用用户事先交付保证金。易趣网凭借独有的信用度评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境，使买卖双方能找到可以信任的交易伙伴。在易趣网上可以交易许多物品，大到计算机、电视，小到邮票、电话卡。在易趣网上，个人可以24小时自由地卖出、买入各种物品。

（2）C2C电子商务平台的功能

①为买卖双方进行网上交易提供信息交流的平台。

C2C电子商务是将传统的商业领域从B2B和B2C扩展到了C2C，而C2C电子商务网站为打算上网进行物品买卖的人们提供了一个发布和获取信息的平台。C2C交易平台允许卖家在平台上发布待出售的物品信息，允许买家浏览和查找别人拟出售的物品信息，也允许买卖双方进行交流。因此，C2C电子商务平台是为买卖双方进行网上交易提供信息交流、信息发布、信息获取的平台。

C2C电子商务网站在刚刚出现的时候，主要是提供“拍卖”服务。买家在网站上进行竞价，在规定时间内出价最高的买家获得商品或服务。然而，随着发展，现在C2C电子商务网站除了提供物品拍卖服务外，同时也提供一口价买卖（即待出售的物品的价格是固定的）、网上商城（即模拟传统的商城，聚集了大量的品牌专卖店）、团购（即多个买家联合起来购买同一件物品）等多种信息服务，以便更全面地满足不同卖家和买家的需求。

②为买卖双方进行网上交易提供一系列配套服务。

C2C电子商务网站为买卖双方进行网上交易提供信息交流平台。同时，C2C电子商务网站也为买卖双方进行网上交易提供一系列配套服务，使得交易能够顺利地进行并且最大限度地发挥网上交易的优势。例如，引入一个第三方的支付平台，或为其用户提供便捷的通信工具（一般包括留言、电子信件、聊天工具、语音通信工具等）。

（3）C2C电子商务交易过程

①交易者登录C2C网站。

②卖方发布拍卖商品信息，确定起拍价、竞价阶梯、截止日期等信息。

③买方查询商品信息，参与网上竞价。

④买卖双方成交，买方付款，卖方交货，交易完成。

1.3.1.4　C2B电子商务模式

（1）C2B电子商务模式的概念

C2B电子商务模式是互联网经济时代新的商业模式。这一模式改变了原有生产者（企业和机构）和消费者的关系，是一种消费者贡献价值（create value）、企业和机构消费价值（customer value）的模式。C2B模式和我们熟知的供需模式（demand supply model，DSM）恰恰相反。

真正的C2B应该先由消费者需求产生，后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价。产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。

C2B的核心是以消费者为中心，让消费者当家作主。从消费者的角度来看，C2B产品应该具有以下特征：第一，相同生产厂家生产的相同型号的产品，无论通过什么终端渠道购买，价格都应该一样，也就是全国一个价，渠道不掌握定价权（消费者平等）；第二，C2B产品价格组成结构合理（拒绝暴利）；第三，渠道透明（拒绝山寨）；第四，供应链透明（品牌共享）。

（2）C2B电子商务模式特点

①C2B的营销概念，即是将庞大的人气和用户资源（customer）转化为对企业（business）产品和品牌的注意力，转化为企业迫切需要的营销价值，并从用户的角度出发，通过有效的整合与策划，改变企业营销内容及形式，从而形成与用户的深度沟通和交流。

②召集众商家合作营销，给顾客更多的选择。可以根据顾客的喜好为其定做商品或服务。

③要约，即买家发布需要什么样的商品、价格、大小、样式等构成要约的条件，让企业来找自己，从而实现双赢。

④聚合分散的数量庞大的客户群，形成一个强大的采购集团，扭转以往一对一的劣势出价地位，享受批发商的价格优惠。

⑤客户个性化定制产品，邀约厂商生产，实现以客户需求为引擎，倒逼企业“柔性化生产”的局面。厂商也可以以销定产、降低库存，同时减少销售环节、降低流通成本。