盈利模式不只是定价

把盈利模式等同于定价高低是另外一个误区。误区的背后，映射出商业创新思维的匮乏。这也是为什么同行业中企业之间价格战层出不穷的原因所在。

盈利模式内涵之丰富，远远超过定价。综合而言，盈利模式包括“四定”：

定向。价值的流向如何表现，具体地，收入从哪些利益相关者获取，成本支付给哪些利益相关者，有哪些成本由其他利益相关者承担等。

定性。收支是按照时间计价、按照使用量计价，还是按照价值计价，如EMC，能源管理合同等。

定量。同样是按照时间定价，是每天100元，还是包月500元，就是同一个定性里面的不同定量。

定时。同样一笔收入，是提前支付，还是分期付款，或者是分段支付等，支付的时间不同，企业的现金流结构将有差异，会直接影响企业价值。

传统中的定价，主要指的是“定量”，即确定收支来源、确定收支方式下的价格高低。

公案：中国移动与中国联通的盈利模式对比

以竞争程度而言，3G时代前后的中国移动、中国联通、中国电信竞争，超过中国通信业历史上任何一个阶段。从盈利模式上，这三家公司也体现了在定向、定性、定量、定时上的丰富组合，可谓是组合计价（后文中有详述）的典范。我们不妨比较3G推出前，中国移动和中国联通的“四定”盈利模式。

和其他行业往往只针对一类客户不同，中国移动和中国联通试图通过不同组合的计价方式，使不同种类的客户各得其所，都可以成为目标客户。为此，它们需要设计不同的定向、定性、定量、定时组合，让不同客户逆向选择，各就各位。

在组合中，中国移动和中国联通均对本地通话价格、国内长途价格、国际长途价格、短信价格、可漫游范围、月租费、买卡/缴费方便程度绑定的娱乐业务、绑定的商务功能、目标对象的收入程度等做了不同的规定。中国移动以这些组合设计了三类目标客户：商务人士的全球通，低消费人群的神州行，年轻人群的动感地带。

“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体。

“神州行”免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果。根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面。

“动感地带”的推出标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它糅合了时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15～25岁的年轻一代。一句“我的地盘听我的”赋予了中国移动时尚个性的亲和形象，受到目标客户的热忱欢迎。以客户的年龄来设计品牌，有意识地规划和培育明天的市场。

从图0-6中的价值曲线来看，中国移动通过“四定”设计盈利模式，对客户形成了很好的区隔，是比较成功的组合计价。

图0-6

中国联通同样通过“四定”设计盈利模式，企图区隔开四种客户。其盈利模式“四定”价值曲线如图0-7所示。

图0-7

从图0-7中可以看出，中国联通的如意通和万众卡有很多指标是差异不大的，区分并不明显，直接导致内部竞争。此外，这四个子品牌之间也并不能真正做到有效区隔。