投资就是投好公司

当我们说投资，其实就已经与投机划开了界限，投资的对象是企业，也可以说是公司。企业和公司这两个概念其实是有区别的，企业是经济、经营组织，企是企划，业是事业，企业就是企划一项事业；公司则是一个法律范畴，指依法定程序设立，以营利为目的社团法人。因此，从本质来论，投资的对象更倾向于称呼为“企业”，而从股票这个所有权的表象看时，称呼“公司”则更合适。

定位投资属于价值投资范畴。巴菲特说：“没有要不要做‘价值投资’的问题，不投资有‘价值’的公司，难道要投资没有‘价值’的公司吗？”

价值投资之父格雷厄姆开创的流派叫烟蒂派，这一流派喜欢投资很便宜的公司。与烟蒂股相对应的另一个极端是巴菲特常说的“伟大公司”，这类公司非常牛，一般公认能为投资者长期持续创造收益，但通常估值也较贵。例如苹果公司、可口可乐、阿里巴巴、腾讯控股、贵州茅台等。但大多数公司处于“烟蒂公司”和“伟大公司”的中间地带。

巴菲特把好的生意看成一个强大的“经济城堡”，企业要掘出又宽又深的“护城河”来保卫其高耸的经济城堡。他说：“我最喜欢的公司是奇妙的，由很深、很危险的护城河环绕的城堡。城堡的主人是一个诚实而高雅的人，城堡最主要的力量源泉是主人天才的大脑；护城河永久地充当着那些试图袭击城堡的敌人的障碍；城堡内的主人制造黄金，但并不都据为己有。”之后巴菲特进一步解释：“我们根据护城河加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层，我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。这并不是非要企业的利润一年比一年多，因为有时做不到。如果企业的‘护城河’能每年不断地加宽，这家企业会经营得很好。”

成为领导品牌是公司在竞争中保持市场份额还有高利润率最好的护城河。定位理论对领导者有着更精准而深刻的规定：潜在顾客心智中的领导者。基于心智角度规定的领导者才是真正的领导者。“实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例不会轻易改变。”心智份额最终决定市场份额。此外，领导者通常也拥有这个市场中最高的利润率。基于此，投资就是要投那些拥有牢固的心智领导地位的好公司。