第三节 工业化后期：消费服务类品牌成长新机遇

在工业化的每一个阶段，都会崛起一些品牌，它们中的大部分会死掉，只有极少数穿越历史活下来，成为著名品牌。

1.工业化的不同阶段形成不同的品牌类型

美国的工业化进程从18世纪中期开始，标志事件是珍妮纺织机的引进和大规模使用，到1865年南北战争结束完成工业化早期进程。在目前品牌100强榜单中，在1865年之前，也就是美国的工业化早期形成的著名品牌，现在留下来的有两类，一类是金融企业，如摩根士丹利、摩根大通、花旗银行等；另一类是生产家庭卫生护理用品的企业，如宝洁和高露洁等，它们都是从生产肥皂起家的。

到了工业化中期，也就是从南北战争结束的1865年到1929年大萧条之间崛起的著名品牌，最知名的是通用电气、波音、福特、通用汽车等机械制造企业，之后是强生、辉瑞这样的医药企业，以及化学工业的杜邦、石油工业的埃克森美孚和日用消费品的可口可乐、吉列、万宝路等，它们都是制造业企业。工业化中期造就了整个工业体系，产品涵盖了生活的方方面面，大部分的著名工业品牌都是在这个阶段产生的。

从大萧条结束到20世纪70年代是美国工业化后期阶段，这是美国历史上经济发展最快的40年。这40年崛起的著名品牌包括麦当劳、肯德基、赛百味、汉堡王、星巴克、沃尔玛、塔吉特、CVS、耐克、GPA等，几乎涵盖了大部分的零售、生活服务和快消品品牌。

20世纪80年代，美国进入后工业和信息化时代，苹果、微软、亚马逊等科技企业开始孕育生长，成为如今占据经济C位的主流品牌。作为后发国家，中国在互联网经济方面直接与国际接轨，以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的科技企业获得同步发展的机会。

英国的工业化后期发生在19世纪末到第二次世界大战前，1900年英国的城镇化率就达到80%。美国工业化后期发生在20世纪40年代到70年代之间，日本则是在20世纪60年代到80年代之间。与此相伴的是整个社会的最后一次城市化浪潮，城市人口从60%左右增长到80%以上，城市化基本完成。

在美国，从麦当劳到肯德基、从沃尔玛到开市客、从GAP到耐克，都是在这一发展阶段诞生的，这些品牌在中国现在依然处于中高价格端，但它们在美国诞生时和现在都是不折不扣的大众日常消费品牌。

在发达经济体过往的工业化和城市化过程中，主流消费人口的迅速扩大一般发生在其工业化中期结束之后，工业化后期是消费成为经济发展主要力量的时期。

作为后发工业大国，美国工业化过程发生过两次明显高速增长的消费大潮，分别是第一次世界大战结束到1929年和第二次世界大战结束到1970年间。两次消费大潮的出现，都有商业模式创新的推动作用。在第一次消费大潮期间，信用卡获得广泛普及，信贷消费被创造并渐成主流，极大促进了耐用消费品的普及。20世纪20年代中后期，超过60%的汽车消费通过一般信用支付或分期付款完成，洗衣机、留声机、家具、珠宝、高档服装等耐用消费品，开始广泛提供信贷消费的服务。在第二次消费大潮中，超级市场、连锁便利店、连锁餐饮等零售和生活服务的商业模式创新，成为消费增长的助推器。

进入工业化后期，餐饮、食品、零售、服装、汽车、家装等绝大部分消费品和服务领域都供过于求，貌似进入“内卷化”，但只要把时间轴拉长一些就会发现，即使在很多细分行业中，消费的品类和商业模式的变化也是巨大的。这种变化决定了哪些企业会持续增长，哪些企业最终被市场所淘汰。

2.顺应消费方式变化，新品牌崛起

经历了大萧条之后，从20世纪40年代开始，美国民众的外出就餐消费的占比开始明显提高。根据罗伯特·戈登的《美国增长的起落》一书的数据：1940年，美国人外出就餐支出只占到食品支出的不到一半；到1970年，这一比例上升到70%。在这个过程中，诞生了麦当劳、肯德基、赛百味等众多连锁快餐巨头。

当工业化中期结束进入工业化后期时，一个重要的变化就是服务开始全面工业化，工业化在餐饮业有这样一些特征：

1）餐饮品类开始全方位突破地域限制，现代农产品的生产能力和物流能力可以把原材料迅速供应到所需要的市场；

2）连锁经营大大提高了企业扩张的速度；

3）工业化生产、管理方式全面进入餐饮业，流程标准化，效率得以全面提升；

4）发达的传媒环境让品牌建立的时间缩短，企业凭借品牌优势快速开拓市场。

从1940年到1970年这30年的消费快速增长期间，美国人的食物结构也发生了巨大的变化。1940年，美国人还和若干年前的中国人一样爱吃猪油，猪油的人均消费达到14.4磅，到了1970年，猪油的人均消费量锐减到4.5磅；而植物油消费量从1940年的人均7.3磅增长到17.7磅，人均果汁消费量从1940年的7.2磅增长到1970年的96.7磅，冷冻蔬菜消费量从1940年的0.6磅增长到1970年的43.7磅。

食品销售方面，在超市购买的占比1946年是28%，到了1963年达到69%。穿着方面，20世纪40年代，民众通常要花150～200美元购买一件正式服装，而到了20世纪70年代，人们更多地转到沃尔玛、塔吉特购买15～35美元的廉价休闲服装。美国家用抽水马桶普及率从1940年的60%增长到1970年的95%，浴室普及率从56%上升到95%。

沃尔玛、塔吉特、开市客、家得宝、GPA等众多零售和快消品公司在此期间崛起，其商业模式顺应了人们消费方式的变化，成为行业主流品牌。

3.建立新品牌需要新商业模式

从发达国家工业化进程的历史看，一个国家进入工业化后期，中产阶级群体将迅速扩张，按美国经济学家加尔布雷斯的说法，就是进入了“丰裕社会”。在这个阶段，生产者的目标不仅仅是满足消费者的需求，而是要刺激消费者的需求。

进入这个阶段，消费欲望被广告和媒体不断激发，人们才能去购买更多的东西，企业才可以有钱赚。在这样的逻辑中，企业品牌和商业模式呈现出相互推动、相互激发的互动过程。新的商业模式更容易建立起品牌，新的品牌更需要新的商业模式作为成长路径，新的商业模式和新的品牌形象结合在一起，才能最大限度地刺激消费者的欲望。

作为后发大国，中国在崛起过程中，一方面一定会遭遇先发国家在工业化过程中所经历过的全过程，包括产业结构的转型、投资与创业的矛盾、消费习惯的变化、劳资关系的冲突、管理模式的升级等；另一方面，环球同此凉热，后发国家的崛起也一定会和全球先进的业态和技术对接。

中国作为一个人口众多的国家，有着和目前各发达国家差异性非常大的文化、社会背景，以及由于其工业化后期和信息化时代高度重叠，必然有中国式的现代化路径。

在这样的背景下，企业生存和发展的商业逻辑发生了全面的变化，这种变化足以让久经沙场的企业家手足无措，足以让过去所有的商业教科书和商业案例失去价值。企业家和创业者们必须在新的环境下，清空已有的经验和认知，在实践中摸索新的商业逻辑。

大国工业化的进程有着高度的相似性，当把企业商业模式、品牌构建和工业化进程放在一起看，就会有一种规律性的东西显现出来。

往回看，中国消费品牌的发育出现了一个很大的空白，也就是消费和服务业品牌，这类品牌在美国的1930年到1970年这个时期大量出现，都是通过商业模式的创新成长起来的。

中国目前正处在类似于美国第二个消费高潮前的工业化阶段，而此时叠加的移动互联网普及带来的消费数字化，成为商业模式创新最趁手的工具，各行各业都在应用这一工具迭代自己和别人的商业模式。