第一章
内容重塑营销革命

未来的企业，一定是媒体公司，一切组织都将变成内容型组织。

——木兰姐

自从比尔·盖茨在1996年提出“内容为王”（Content is King）的概念以来，发展至今，随着越来越多的传播工具进化出来，“内容为王”已经不再是一句口号，而是真正地融入了企业的增长战略中。

正如《哈佛商业评论》提到，在商业语境中，内容成为消费品，涵盖了与消费者相关的所有产品和服务。内容已经成为企业产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

但什么是内容？近年来，内容的外延在不断扩大，但很多人的认识依然存在一个误区，认为：

内容=H5、软广、硬广、平面广告、电视广告、网络广告、户外广告、冠名、植入、投放、赞助、公益、KOL、明星、微信公众号图文、微博热搜、抖音热榜、短视频、微电影、游戏、音频、动画、IP、病毒传播、话题炒作、蹭热点、发布会、段子、热梗、通稿、海报、线下快闪、直播、头部主播带货、互推、转发、分享、跨界、联名……

我想说这些都对也都不对。

不是运用了各种信息载体的营销就叫作内容，当消费者开始逐渐拥有信息自主选择权，不再被媒介牵着五感走时，这些套路会很快失灵。

那么内容应该长什么样子？

要回答这个问题，我们先来回顾一下内容的角色在近十多年的营销发展中发生了什么变化？