第4章 中国黄金狂奔

家里有矿，管控不易。

记者 李惠琳

编辑 谭璐

黄金珠宝生意遇冷，中国黄金的扩张步伐，却没打算停下。

6月中旬的业绩交流会上，公司高管表态，未来将开出更多标杆门店。

到今年3月末，中国黄金已开出4265家门店，剩下的9个月内，预计还有222家新店开业。

“全国有2800多个县级以上行政单位，直营和加盟渠道还有巨大的市场潜力。”中国黄金副总经理陈军表示。

中国黄金有逆势进击的底气。1—3月，受累于金价攀升，很多同行业绩下滑，中国黄金的收入和净利润，仍保持双位数增长。

对于现任董事长刘科军而言，掌舵这家黄金连锁巨头，更多的考验在品牌管理层面。年初以来，线下加盟商跑路等风波，屡次将其卷上舆论风口。

稳住生意

中国黄金是“家里有矿的”，母公司中国黄金集团，是行业内唯一的央企，集地质勘探、矿山开采、选矿冶炼、产品精炼、加工销售等于一体，拥有48座矿山、6座冶炼厂。

中国黄金的诞生，原是带着母集团向产业链前端延伸的任务。去年接过帅印的刘科军，也曾在中国黄金集团任董秘。

成立早期，中国黄金主打B端市场，向银行出售自产的投资金条。

2009年，在南京开出首家专卖店后，品类拓展至黄金饰品，开始市场化运作，与周大福等品牌同台竞技。

投资金条仍是中国黄金的拳头产品，早年占总收入超7成，占据国内市场三分之一的份额。

近年来，中国黄金加大饰品的开发力度，金条的销售比例有所降低，具体数据未再披露。

去年，金条、黄金饰品合计贡献了总收入的98%，一年卖出129吨。量价齐升，中国黄金入账563.6亿元，同比增长约两成，扭转上一年增速下滑的态势。

年初以来，金价持续高位运行，消费者观望情绪加剧，黄金首饰消费受到抑制，尤其是对大克重的产品，下单谨慎。

“当下消费环境中，小克重产品、以转运珠为代表的红绳系列产品、蝴蝶元素产品等表现良好，公司根据终端需求变化，积极调整货盘。”中国黄金方面表示。

应对得当，今年1—3月，其收入同比增长13.08%至182.51亿元。

只是，利润薄的局面，未有明显改善。受制于黄金产品的高比重，公司的毛利率一直较低，近年在3%至5%之间。

去年，中国黄金的净利润为9.73亿元，净利率只有1.7%，与上年持平，在TOP 10中垫底。

公司试图通过加码高毛利的K金、培育钻石，提升利润空间，只是这两类产品对业绩的贡献微乎其微，尤其是培育钻石，去年618期间刚启动在线上销售。

管控不易

黄金赛道，产品同质化高，渠道拓展是业绩主要驱动力。

过去三年，中国黄金的门店增加了1300多家，平均每年新开440家。今年，其扩张速度放缓，全年预计新开店241家。

门店规模一路扩大，逐渐暴露出管理问题。

加盟店是中国黄金的“主力军”，截至2023年末，其加盟门店数量占比高达97.58%，一年贡献超四成的营收。

为了吸引加盟商，中国黄金实施“三免两减”优惠政策，加盟商新店开得越多，相关成本摊薄越明显。

如此庞大的队伍，中国黄金的管理难点在于，要确保产品的供应和质量，品牌的一致性和运营的稳定性。

3月，中国黄金位于北京、杭州、焦作等地的多家门店突然闭店，疑似“跑路”，牵扯出加盟商违规开展黄金托管业务，导致消费者购买的黄金无法取出的消息。

“公司发生负面舆情，对品牌形象产生严重影响。”中国黄金回应称，将“先行垫付”给相关消费者。

“跑路”风波尚未平息，中国黄金在如皋市的一个加盟商，被发现在门店销售含“CHANEL”“LV”等品牌注册商标的产品，涉嫌侵犯注册商标专用权，被罚款1万元。

为了确保产品质量，加盟商多数从中国黄金总部处进货，只有K金和部分黄金产品，可从指定供应商处采购。

中国黄金称，公司设有加盟事业管理部及法务督导部，对加盟店进行督导检查。然而，接二连三出事，证明仍有漏洞。

中国黄金倚重加盟商，关键在于其更能赚钱。

2023年，经销模式的毛利率为5.93%，是直销模式的两倍，加盟商的品牌使用费、管理服务费，一年合计1.72亿元。

然而，加盟商的淘汰速度也快。2023年，中国黄金新增985家加盟店，同时关闭了368家加盟店。

线上疯长

线下进击，中国黄金也积极下注线上渠道。

其电商总部在长沙，独立培育电商主播，通过自营和线上授权店铺，布局淘宝、京东、抖音、微信等平台。

2023年，中国黄金的电商渠道收入达45亿元，约占总收入的8%，在国内黄金珠宝品牌中，其电商业务规模仅次于周大福。

2023年，“中国黄金旗舰店直播间”多次登上抖音的黄金珠宝带货榜首，粉丝数超866万。

记者近期在抖音无法查询到该账号，官方账号仅有“中国黄金官方旗舰店”，粉丝数为1.3万，店铺内商品均标注“官方自营”，很少开直播。

线上授权店，成为中国黄金的直播主力军。

仅在抖音平台，就有60多个带“蓝V企业认证”的中国黄金专卖店，其介绍与官方旗舰店如出一辙。

其中一个名为“中国黄金China Gold歆源专卖店播”的账号，粉丝数最多，超840万人，累计销量超432.8万件。

该店铺客服告诉《21CBR》记者，中国黄金线上线下分开运营，其所在店为纯电商店铺，产品与线下有区别。

而且，售后方面支持7天无理由退换，两个月内提供免费换新一次，但免费保养只支持线上，时效在90天内。如果去中国黄金的线下门店保养，需另外付费。

抖音显示，该账号主体属于一家名为深圳歆源珠宝的公司。去年，这家公司因虚假宣传、价格违法，遭到监管处罚。

这并非个例。据多家媒体报道，中国黄金的线上授权店铺在直播时，常打着黄金的名号卖银饰。

对于这些店铺，中国黄金只收取品牌授权费，店铺卖多少与其没有关系，管理起来异常难。长此以往，将消耗其品牌信用。

过去一年，中国黄金的前10大股东中，有4家减持股份，减持股份总数占前十大股东的40%。

其中，由加盟商组成的持股平台“彩凤金鑫”，减持3%股份，套现5.89亿元。

比起股东信心动摇，更难挽回的是消费者的信心。规范加盟商和授权店的管理，中国黄金的团队无法掉以轻心。