任务三 文案写作基础知识

任务描述

小艾找出了自己以前写的作文，让李经理看看自己的写作功底。李经理看后发现有不少语言表达上的错误，包括词语搭配不当、标点符号使用不当等。于是，李经理便仔细为小艾讲解文案写作的基础知识。

任务实施

（一）词

李经理说，文案是由句子组成的，而句子又是由一个个词构成的，因此词是文案的基础。严格来说，词是指一定的语音形式与一定的意义结合而成的可以独立运用的最小语言单位。词的种类很多，较重要的有名词、动词、形容词和副词。

拓展阅读

其他词的用法

1.名词

名词是指用来表示人、物、地方、抽象概念等事物名称的词语。它能够帮助文案人员清晰地指称某些事物，增强文案的表达力，常见的例子是描述产品本身（如煮蛋器、凉糕粉）或产品构成（如蓝牙耳机的充电仓）。在文案中，应多用表示具体事物的名词，如车、帽子、沙发等；少用表示抽象概念的名词，如友谊、幸福等，以增强文案的直观性。

在文案中，名词可以与其他词搭配使用，起到不同的作用。

（1）名词可以与形容词或副词搭配，以突出产品或服务的特点或属性，如“高性能（形容词）处理器（名词）”“设计（名词）时尚（形容词）”等。

（2）名词可以与动词搭配，以描述产品或服务的功能或带来的效果，如“提高（动词）效率（名词）”“改善（动词）睡眠（名词）”“增强（动词）体验（名词）”等。

2.动词

动词是表示人或事物的动作、行为、心理活动、发展、变化等的词。动词可以表示具体的动作，如“跑”“吃”“写”等；也可以表示抽象的状态或性质，如“是”“有”“喜欢”等。在文案写作中，动词具有以下特点。

（1）动词具有极强的表现力，能直观体现产品的特征，如扫地机器人的文案“解放（动词）你的双手”。

（2）动词自带力量感和活力，运用得当可以使文案简练而传神，如“勇闯（动词）天涯”“打出（动词）荣耀”。

（3）动词可以引导用户采取具体的行动，如“购买（动词）产品”“了解（动词）更多信息”“参加（动词）活动”“点击（动词）下方链接下单（动词）”。

3.形容词

形容词是表示人或事物的性质或状态的词。形容词在文案中起着以下作用。

（1）描述特性。形容词可以描述产品或服务的特性，如高品质、耐用、舒适、安全、环保等。

（2）强调优势。形容词可以突出产品或服务的优势，如独特的、卓越的、创新的。

（3）激发情感。形容词可以激发用户的情感和渴望，如令人兴奋的、激动人心的、令人心动的，引起用户对产品或服务的好奇和渴望。

需要注意的是，形容词比较抽象，不够生动、直观，不能让用户一下就产生画面感，因此文案写作时应少用。

4.副词

副词是表示程度、范围、时间、频率、语气等的词，可以修饰或限制动词、形容词，而一般不能修饰或限制名词。副词在文案中起着强化、修饰和补充的作用，可以增强文案的表达力和影响力。

（1）强调程度。副词可以修饰或限制动词和形容词，用以表示强调或加深动词和形容词的程度，如非常、极其、特别、十分等。例如，“包包非常（副词）精致（形容词）”“手机充电（动词）特别（副词）快”。

（2）指示时间或频率。副词可以指示时间或频率，如经常、每天、立即、即刻等，强调产品或服务的实时性和及时性。例如，“手表会即刻（副词）记录您的心跳数据”“手机会立即（副词）通知您”。

（3）表达态度或观点。副词可以表达文案的态度或观点，如确实、无疑、明显、实际上等，加强文案的说服力。例如，“购买我们的产品无疑（副词）是您明智的选择”。

（二）句子

李经理发现，小艾写的句子有些是病句，成分不完整，于是他又开始讲解句子的相关知识。句子是由词或短语构成的，是具有一定的语调、能够表达完整的意思的语言单位。在文案中，句子主要用于清晰地传达文案人员想要传达的信息，从而引发用户的阅读兴趣或引起共鸣。句子应该简洁明了，且突出关键信息，并且可以使用过渡词（一般是副词或起副词作用的短语，起到承上启下、连接前后文或上下语句的作用，如虽然、此外、因此、然后等）连接不同的句子，使语意连贯，从而提升文案的可读性和连贯性。

1.句子的组成

句子由主语、谓语和宾语等成分组成。

（1）主语。主语通常是一个名词、代词或名词短语，它表示句子中正在进行或执行动作的人、事物或概念。在文案中，主语可以用来引起用户的注意，并明确指出是谁或是什么在执行某个动作。

（2）谓语。谓语是句子的核心部分，包含动词或动词短语，它表示主语所进行的动作、状态或属性。在文案中，谓语常用于描述产品的特性、服务的优势或某种行为。

（3）宾语。宾语通常是一个名词、代词或名词短语，它接受或承受谓语所表示的动作或影响。在文案中，宾语用于描述被动接受或受益的对象或事物。例句如下。

① 该餐桌的原料（主语）是（谓语）上好木材（宾语）。

② ××品牌（主语）推出了（谓语）红茶饮料××（宾语）。

在写作文案时，可以根据具体情况选择合适的词语和短语作为主语、谓语和宾语，以强调产品或服务的优势及其能满足用户需求，并促使用户采取行动。同时，应注意主语、谓语、宾语之间的逻辑关系和语法正确性，以确保句子的准确性和流畅性。

2.句子的类型

按照语气，句子可以分为陈述句、疑问句、祈使句、感叹句等。

（1）陈述句。陈述句在文案中起到陈述、描述、说明事实或观点的作用，其能够简明扼要地传达信息，常用于直接陈述产品或服务的特点、优势、功能等。陈述句包括肯定句和否定句两种，肯定句用于陈述肯定的观点或描述肯定的情况，而否定句则与之相反。例句如下。

① 这款大衣有3个口袋。（肯定句）

② 我们家的葡萄没有打农药。（否定句）

（2）疑问句。疑问句是用来表示疑问、提出问题的句子。疑问句在文案中起到引发用户思考、引发用户兴趣和提出问题的作用，常用于文案开头或重点部分。巧妙运用疑问句，可以使文案与用户形成互动，促使用户主动思考，并引导用户关注文案所推广的产品或服务。

疑问句有两种，有疑而问的叫询问句，无疑而问的叫反问句。例句如下。

① 你想过家里为什么老是潮湿吗？（询问句）

② 难道你还不心动吗？（反问句）

（3）祈使句。祈使句是一种用来表达请求、命令、建议或劝告的句子。祈使句的主语往往被省去，通常以动词开头，表示说话人对听话人的期望或要求。

祈使句表达方式简洁、直接，在文案中起到指令或建议的作用，通过明确的语气引导用户采取某种行动，如购买产品、参加活动等。例句如下。

① 赶紧点击下方链接下单吧！

② 请大家多为主播点点赞。

（4）感叹句。感叹句是用来表达强烈情感、感叹或赞叹的句子。感叹句在文案中用于表达强烈的情感，并引起用户的共鸣和注意。例句如下。

真是一款有设计感的包包！

（三）标点符号

讲完句子后，李经理指出小艾写作的最大问题——标点符号乱用，并详细讲解了标点符号的用法。

1.句号

句号表示一个句子的结束，起到停顿和结尾的作用。它帮助文案人员控制句子的节奏和语气，使文案更加清晰和易读。句号通常用在完整陈述句的末尾，也可以用在短语或简短句子的结尾。例句如下。

品质至上，始终如一。

2.问号

问号用于表示疑问，可引起读者思考或引发兴趣。它可以增加句子的张力和引导用户进一步思考，从而吸引用户的注意力。问号常用于疑问句的结尾，用于提出问题。例句如下。

您正在寻找一款适合夏季的清凉饮品吗？

使用问号时，需要确保问题或反问具有明确的意义，并且与文案的内容相关。另外，过度使用问号可能会造成阅读疲劳，因此问句数量要适当。

3.叹号

叹号用于表达强烈的感情、情绪或强调某个观点。它可以增强句子的情感色彩和表达力，吸引用户的注意力。叹号多用在感叹句的末尾，表示停顿。此外，语气强烈的祈使句也可以使用叹号。例句如下。

赶紧点击下方链接购买！

4.顿号

顿号用于列举事物、观点或描述，起到分隔和强调的作用。它可以将相关的内容组织起来，使文案更加清晰和易读。在文案中，顿号可以用于列举多个事物，如“我们提供新鲜水果、健康蔬菜、精选肉类”，也可以用于描述产品的多个特点、特征或细节。例句如下。

这款手机具有高清屏幕、全新芯片、超强续航能力。

5.逗号

逗号表示一句话中间的停顿，停顿的时间比顿号要长一些。使用逗号时，要遵循语法规则，确保使用逗号的地方是适当的。同时，不要过度使用逗号，以免文案显得冗长或不连贯。最重要的是要保持文案清晰易读。

6.冒号

冒号起提示作用，提起下文或总括上文。冒号在文案中有以下常见用法。

（1）引出解释。冒号可以用于引出对前面内容的解释。例句如下。

享受五星级服务：品质保证、快速配送、30天无理由退货。

（2）强调或补充信息。冒号可以用于强调或补充前面的信息。例句如下。

这个充电宝有一个特点：重量轻。

7.引号

引号用于标示语句中直接引用的内容或需要特别指出的成分。引号在文案中有以下几种常见用法。

（1）引述对话或直接引用。引号可以引述对话、直接引用某人的话语或观点。例句如下。

他说：“这款产品是我特别喜欢的。”

（2）标示外来词语或专门术语。引号可以标示外来词语或专门术语，以示区别或强调。例句如下。

这款手机具有先进的“人脸识别”技术，确保您的数据安全。

（3）突显标题或副标题中的词语。引号可以用于标题或副标题中需要突显的词语，以吸引用户的注意力。例句如下。

新品上市，让你感受“焕然一新”的味道。

（四）修辞手法

李经理觉得小艾写的句子不生动，要小艾多学习修辞手法。修辞手法是一种语言运用的艺术技巧，种类很多，文案写作中常用的有比喻、夸张、排比、拟人和双关。

1.比喻

比喻是用本质不同但又有相似点的描绘事物或说明道理的修辞手法。在文案中使用比喻可以增强表达的形象性和吸引力，帮助用户更好地理解和记忆文案内容。比喻常用于形容产品特点、强调优势或营造画面感。

比喻由本体、喻体、喻词构成。本体是被比喻的事物或情境，喻体是打比方的事物或情境，喻词是本体和喻体之间的连接词，如像、似的、好像、宛如、好比、犹如等。图1-12所示为某款手机的宣传文案，其将手机比作魔法盒子。

2.夸张

夸张是对事物的形象、特征、性质、作用、程度等进行故意扩大或缩小描绘的修辞手法，常用于文学作品、口头表达以及广告宣传等领域。在文案中使用夸张可以突出产品或服务的特点、优势或效果，并增强语言的感染力和吸引力。例句如下。

① 这个包包大得能装下一间屋子。（扩大夸张）

② 开这个空调，房间里静得连掉根针都能听见。（缩小夸张）

3.排比

排比是指三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的短语或句子排列在一起。在文案中使用排比可以增强表达的节奏感和语言的韵律，使文案更加生动、有吸引力，有助于抒发强烈的情感。美团优选的品牌文案就使用了排比句，强调“省”对于中国人的文化意义，具体内容如下。

省，是对天赋物产与他人辛苦的敬畏；

省，是对日常生活的依依不舍；

省，是深藏在内心的小诚恳；

省，是最绵长的在意和珍惜。

4.拟人

拟人是通过赋予无生命的事物或抽象概念以人的特征和行为来增强表达的生动性和形象感的修辞手法。文案中常用拟人手法来赋予产品人性化的特征，以吸引用户的注意和引起共鸣，例句如下。

① 这辆轿车像一位绅士，优雅地穿过城市的大街小巷，吸引所有目光。

② 这款巧克力会在你的口中翩翩起舞，让你沉醉于甜蜜的享受中。

5.双关

双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音或近音的条件，有意使语句具有双重含义，言在此而意在彼的修辞手法。在文案中合理使用双关能带来出人意料的效果，使文案更具表达力和形象感。双关手法可以分为以下两种。

（1）语义双关，即利用词语的双重意义构成双关。例如，开心果，让你开心。其中，“开心果”既可以理解为一种坚果，又可以理解为一种让人心情愉快的事物，这个句子通过双关表达产品带来的愉悦感。

（2）谐音双关，即利用词语的同音或近音构成双关。例如，尚天猫，就购了。其中，“尚”与“上”同音，“购”与“够”同音，传达的信息是天猫可以满足一站式时尚购物需求。

使用双关时，应确保双关的词语或表达方式能够被用户理解，避免过于晦涩或复杂。

动手做

分辨修辞手法

请为左右两列中相匹配的两项连线。

（1）这款智能音箱会在你孤独时唱歌给你听。　　　 A：夸张

（2）这款轮胎，宛如脚下的翅膀。　　　　　　　　B：比喻

（3）原来生活可以更美的。（来自美的品牌口号）　　C：拟人

（4）这个行李箱超便携，提着感觉只有巴掌大。　　 D：双关