理解消费者需要是设计价值主张从而创造顾客价值的关键。本章探讨了个体消费者的动态购买过程。采用全方位营销导向需要充分了解顾客，并对他们的日常生活及其生命周期中所发生的变化有一个全方位的观察，以确保在正确的时间、以正确的方式、向正确的顾客推销正确的产品。

第一节
消费者行为模型

消费者行为研究探究了个体、群体和组织如何选择、购买、使用和处置产品、服务、观念或体验，以满足他们的需要和欲望。为了创造顾客价值，营销者必须充分了解消费者行为的理论和现状。

了解消费者行为的起点可以基于图3-1所示的模型。那些塑造产品以及产品销售所处市场环境的策略是根据目标顾客的文化、社会和个人视角进行区分的，同时也受到消费者动机、知觉、情感和记忆的影响。这反过来又影响了消费者购买过程；这一购买过程包括识别需要、寻找满足该需要的最佳方案、评估现有选择，从而达成最终的决定，即何时何地购买、购买什么、购买多少及如何支付。

图3-1 消费者行为模型

我们将在以下部分讨论关键的消费者特征和消费者行为背后的心理过程。