前言

在某种意义上，营销即传播，传播即营销。品牌营销，自然离不开品牌传播。在这个数字时代，两者已经紧密结合在一起。本教材探讨的品牌营销问题，很多也是品牌传播问题。

这本关于数字时代品牌营销的教材，在分析相关案例时，力求从数字媒体视角和背景出发。品牌营销随着媒体技术和传播环境的改变，已经发生了翻天覆地的变化。在数字媒体环境下，品牌传播往往是以各种创新的营销手段来进行的。因此，基于数字媒体这一背景，重新认识品牌营销、品牌传播，更符合当下的社会实践，具有更大的价值。

当然，这不是一本纯粹的案例集。案例集主要是整理各种各样的案例，是实践层面的经验总结，虽然会有一些理论，但这些理论只是起到点缀的作用。人们看后，对案例的印象或许是深刻的，但是在理论层面可能收获不多。

这本教材是案例和理论的合体。毕竟，案例需要理论指引，理论需要案例阐述。只有两者结合，我们才能在更高的维度探讨和理解相关现象和问题，并做出更科学、更客观的评价，从而推动品牌营销和传播的健康发展，使其发挥更好的作用。

这本教材先是从一个个案例切入，让大家对案例有一个感性的认识，而后则是梳理和分析相关理论。任何一个案例都可能存在很多理论切入点，分析的视角不会只有一个。因此，在案例与理论的对接上，也存在很多可能性。这本教材往往着眼于案例的突出特征和做法。其实，教材中出现的理论，在一定程度上对大多数案例来说都是适用的，这里存在一个理论与案例相互交织的复杂关系网络。

这本教材对相关理论的突出，是为了让大家能有更高的理论修养。大家在平时的学习过程中，经常会出现找不到合适的理论、不知从哪个视角进行分析的情况。这一方面是因为大家的理论储备不够，另一方面是因为大家对问题的深入洞察能力不强。编写这本教材，是希望大家在了解相关案例的同时，能够对品牌理论有较多的理解，从而提升运用理论分析案例的能力，以及结合案例进一步生产新的理论的能力。

当然，这本教材不是闭合的，而是开放的。就理论而言，关于品牌营销、传播的理论是非常丰富的。限于篇幅，本教材不可能将所有的理论都包含进来，并且，在未来的实践活动中还会产生很多新的理论。在课堂的学习过程中，教师和同学们需要进一步扩展和延伸。

就案例角度来说，品牌营销案例是非常多的，这本教材选取的不过是其中很小的一部分而已。并且，每年都会有很多新的案例出现。有些案例可能是过去的重复，既可能重复成功的经验，也可能是重复失败的经历。还有一些案例则增加了很多富有新意的内容。这些新的案例很难全部被纳入这本教材里。不过在这个数字时代，可以通过网络渠道不断增补案例，从而持续充实案例库，并予以内容革新，使其更符合当下的数字时代。此外，在课堂学习中，同学们也可以不断撰写、更新案例，并通过诸如此类的课程实践，不断提升案例分析能力。

可见，这本教材只是品牌营销、传播领域的一块砖，希望能够起到抛砖引玉的作用。重点在于让大家通过学习，具备运用更多的理论视角具体分析实际问题的能力。毕竟，事物总是在不断发展变化的，因此，我们需要具备与时俱进、随机应变的综合技能，特别是不断学习与创新的能力，这样才能在这个数字媒体时代，以及未来的智能传播时代，立于不败之地。