1.4 创业逻辑与创业思维

研究和学习创业，不一定要去创办企业，但一定要理解创业的逻辑，要保持旺盛的创业精神，把创业精神和技能运用到自己的工作实践中，进而形成自己的创业思维。

1.4.1 效果逻辑与因果逻辑

萨阿斯·萨阿斯瓦斯^[15]选取了销售额从2亿到65亿美元不等的一些企业，针对它们的27位创始人开展了实验研究，主要研究发现如下。^[16]

（1）成功创业者从手段驱动而不是目标导向的行动起步。成功创业者并不是一开始就有一个明确的愿景或产品创意，而是思考自己是谁、知道些什么，然后联系潜在利益相关者群体，寻找合作机会。随着新的资源组合被发掘和设计出来，愿景可能会形成，但推动发展的并不是愿景，而是手段、机会和利益相关者。

（2）成功创业者在评估机会时，考虑的是“可承受损失”，而不是预期收益。既然未来从本质上说不可预测，创业者就不会花时间去预测未来或计算期望值，而是将潜在损失降到自己可以接受的程度，即便没有那么成功，他们的损失相对那些凭借猜测潜在收益而进行大胆投资的创业者来说也要小得多。这种基于可承受损失的反复实验为获取宝贵的新资源组合创造了机会，也铺就了前行之路。

（3）成功创业者会设法利用意外而不是回避意外。这些创业者承认未来是不可预测的，最终的道路是未知的。因此，他们会保持灵活性，利用突发事件重新审视手段和目标。每遇到一个无法预料的事件，他们都会自问：这个意外是否开启了新的机会？即使面对的是负面意外，他们的热情也绝不会因此而熄灭。

（4）成功创业者会召集一些愿意加入自己的人。他们会建立大量合作关系，常常把最初的客户变成合作伙伴，把最初的供应商变成投资者，把最初的投资者变成客户、员工，或任何其他身份。最终，他们会缝制一条由投资者、客户、供应商和员工等利益相关者拼成的“百衲被”，他们共同做出承诺，携手共创事业并营造相应的环境。

效果逻辑理论由此诞生，相对应的是因果逻辑理论。因果逻辑也称预测逻辑，因为它强调必须依靠精确的预测和清晰的目标；效果逻辑也称非预测逻辑，极度依靠利益相关者并且是手段导向的。

绝大部分的教材和媒体都建议人们采用因果逻辑开展创业：首先要开展市场研究和竞争分析，找到目标细分市场；然后制定营销战略、计算边际成本或价格并制定财务规划；最终撰写商业计划，整合资源，组建团队并搭建新企业。而效果逻辑支持的做法则是：首先从你是谁、你知道什么以及你认识谁起步，尽可能利用少量资源开始做可以做的事情；然后要与大量潜在利益相关者进行交互并谈判实际的投入，根据实际投入重塑创业的具体目标；重复上述过程，直到利益相关者和资源投入链条收敛到了一个可行的新创企业。

以星巴克为例。按照因果逻辑，创业故事应该是这样的：^[17]

• 创始人霍华德·舒尔茨发现，婴儿潮一代拒绝加工与包装食品和饮料，偏好更加“天然”与高品质的食品和饮料。

• 舒尔茨看到美国人变得对比大多数零售店里提供的服务水平更高的服务越来越感兴趣。

• 舒尔茨利用对客户需求的理解开发了优质咖啡产品和宜人的零售环境。

但历史事实其实是这样的：

• 1980年之前，美国人均咖啡消费量已经连续20年下滑。

• 星巴克最初由戈登·波克等人于1971年创立，是一家位于西雅图的出售高质量烘焙豆的商店，同时提供茶、调味品等，但并不按杯出售咖啡。

• 如舒尔茨自己所说，“星巴克创始人并没有研究市场趋势。他们满足一种对优质咖啡的需求——他们自己的需求”。

• 即便波克和他的合作伙伴也不是第一个“发现”特色咖啡的人——荷兰的咖啡鉴赏家从1966年就开始干这个了。很可能其他人也早在波克之前干这行了。

• 不同于星巴克的创始人，舒尔茨并不是一个咖啡迷，“同20世纪80年代早期的大多数美国人一样，他在成长过程中将咖啡看作一种在超市的走道里出售的商品”。他是一家家用器皿供应商的一个管理人员，该店的客户包括最初的星巴克公司。

因果逻辑和效果逻辑都要求创业者掌握基本的商业技能，比如合理的会计实践、企业运营环境的合法性问题以及财务和人员管理的日常机制。同时，两者还都要求创业团队按照新创企业做出的承诺有效地执行。然而，两种逻辑中的主要驱动力是不同的（见表1-7）。

行动指引

充气床垫与早餐

2007年10月，美国次贷危机爆发后不久，两个从艺术学院毕业的小伙儿失业了。他们穷困潦倒，交不起房租，已经被房东下了最后通牒。在走投无路之际，他们注意到一条消息：当地正在举办一场盛大的国际设计大会，周边的酒店已经爆满，还有很多人想来参会却苦于找不到落脚地。这两个机敏的小伙儿立刻发现了商机：他们在自己租住的公寓里放置了几张充气床垫，以每张床垫每晚80美元的价格出租，并且还提供免费早餐。他们把这项服务叫作“充气床垫与早餐”（AirBed and Breakfast），兜售给参会人员。这就是美国短租网站爱彼迎（Airbnb）最初的故事。在当时，两个小伙儿并不确定人们会不会接受到陌生人的家里居住，也就是说当时并不存在这样一个市场。你认为两个小伙儿应该采用因果逻辑还是效果逻辑开展创业？请查阅相关资料来证实你的思考。

1.4.2 精益思想与创业逻辑

精益创业目前受到大量创业者的推崇，精益创业的核心思想是：以最低的成本制作MVP（minimum viable product，最简可行产品），从每次实验的结果中学习，快速迭代，在资源耗尽之前从迷雾中找到通往成功的道路。精益创业非常像实验室里做实验的方法。

第一步：确定待验证的假设。

所谓待验证的假设，就是那些认为理所当然的、一厢情愿的需求。不要自欺欺人，要把这些不确定的主观臆断全部罗列出来，按照优先性有针对地去解决。

第二步：制作MVP。

用最低的成本制作一个用于检验假设的产品，可以是经过开发的产品原型，也可以是一段故事描述。只要能够让待测的用户感受到这个产品所能带来的价值就可以。

第三步：确定衡量指标，检验假设。

分析哪些客观指标可以表示之前规划的需求确实存在于用户内心之中。召集目标用户，向他们展示MVP，测量衡量指标，用以验证之前的假设。

第四步：坚持或者转型。

根据收集到的结果，决定是坚持最早的规划，还是转变方向。

精益创业的核心思想可用图1-8表示。

精益创业所引申出的创业逻辑如下。

（1）创业者必须承认在创业初期只有一系列未经检验的假设，也就是一些不错的“猜测”。一定要总结其假设，而不是花几个月来做计划和研究，并写出一份完备的商业计划书。

（2）创业者必须走出办公室测试他们的假设，即所谓的客户开发。要邀请潜在的使用者、购买者和合作伙伴提供反馈，这些反馈应涉及各个方面的假设，包括产品功能、定价、分销渠道以及可行的客户获取战略。关键在于敏捷性和速度，新创企业要快速生产出最简可行产品，并立即获取客户的反馈，然后根据消费者的反馈对假设进行改进。创业者要不断重复这个循环，对重新设计的产品进行测试，并进一步做出迭代，或者对行不通的想法进行转型。

（3）创业者要采取敏捷开发的方式。敏捷开发最早源于软件行业，是一种以用户为本、强调迭代、循序渐进的产品开发模式。传统的开发方式是假设消费者面临的问题和需求，周期常常在一年以上。敏捷开发则完全不同，通过迭代和渐进的方式，预先避开无关紧要的功能，杜绝了资源和时间的浪费。

1.4.3 创业思维

在面对高度不确定性时，不可能构思出一条通向未来的道路，唯一可采取的举措就是开展行动，通过行动不断发现有关未来的现实。那么，如何行动呢？大踏步前行肯定是不可取的，因为很可能会落入陷阱之中。

所谓创业思维，是指利用不确定的环境创造商机的思考方式。效果逻辑和精益创业衍生出的创业思维是一种行动导向的方法，体现了实用主义的哲学思想，对于创业者具有重要指导作用。

创业思维1：利用手头资源快速行动。

创业并非起始于对机会的识别和发现，或者预先设定目标，而是首先分析你是谁（你的身份）、你知道什么（你的知识）以及你知道谁（你的社会网络），即了解你自己目前手中拥有的手段有哪些。创业行动应该是手段驱动，而不是目标驱动；创业者应该运用各种已有手段或手头资源来创造新企业，而不是在既定目标下寻找新手段。创业不同于厨师做菜，不能等到所有配料都准备齐了才开始干，更像是手里只有三根残弦乐器的弹奏者，你能利用三根残弦弹奏出什么样的音乐呢？

创业思维2：根据可承受损失而不是预期收益采取行动。

创业者必须首先确定自己可以承受的损失以及愿意承担的损失有多大，然后才投入相应的资源，而不是根据创业项目的预期回报来投入资源。毕竟，任何预期收益都是不确定的，但失败后可能造成的最大损失是确定的。在采取每一步行动之前，创业者都应该只付出自己能够承担并且愿意负担的投入，否则就跟赌徒差不多了。在考虑投入时，应该综合权衡各种成本，包括金钱、时间、职业和个人声誉、心理成本和机会成本等。

创业思维3：小步快走，多次尝试。

果敢的大步行动可能会让你获得很大的好处。不过，除非第一步就迈对了，否则你就不会得到这个好处。第一步就迈对步子的概率微乎其微，因为一个想法或计划的成功率和投入的资源数量无关，所以小步行动通常是有道理的。因为小步行动可以有机会多次采取行动，而较大的步伐将提高我们碰上无法预测事物的概率。通常，如果你尝试某种新方法后成功了，你很快就会被称为这个方法的专家，其实很多被称为“天才”的创业者往往是在第一次行动失败后又尝试了一次，甚至是尝试了很多次才成功。所以，成功的关键驱动因素是不断尝试。

创业思维4：在行动中不断吸引更多的人加入进来。

寻找愿意为创业项目实际投入资源的利益相关者，通过谈判、磋商来缔结创业联盟，建立一个自我选定的利益相关者网络，而不是把精力花在机会成本分析上，更不要做大量竞争分析。联盟的构成决定创业目标，随着联盟网络的扩大，创业目标也会不断发生变化。

创业思维5：把行动中的意外事件看成好事。

西方有一句谚语：“如果生活给了你一个柠檬，就把它榨成柠檬汁。”这实际上是要求创业者以积极的心态主动接纳和巧妙利用各种意外事件与偶发事件，它们在创业途中无法避免，不应消极规避或应付。在创业过程中，你采取的行动很可能不会带来你期望的结果，这时需要友好对待，否则将会错失某些重要的东西。很多时候，意外同时也意味着新的机会。当然，意外也可能意味着问题。如果可能，解决这个问题，你的解决方案会变成你的资产。假如这个问题会永久存在并且你无法排除，那么它将成为你采取下一步行动的已知事实基础。

创业思维6：把激情当成行动的动力。

如果你不断尝试，却总是遭遇挫折，长期下来，你可能就会彷徨，不知道自己究竟要尝试多少次、犯错多少次才会成功。所以，你需要一个强大的动机来渡过这些磨难，即激情。研究早已证实，“激情是驱动创造力的关键要素”。如果驱动你的动力是诸如激情等内在动机，而非外部因素，那么产生创造性成功的概率就会比较高。激情也是驱散不确定性的另一个关键。激情和我们追求成功时的心态有关，也就是实际执行各种想法时的心态。一个人对创业想法的激情可能是衡量这个想法潜力的最佳标准，它让我们了解一个人有多愿意为了成功而坚持到底。

创业者应该树立什么样的思维方式或者说什么样的思维方式有助于创业成功？当然不存在唯一的答案，可以从创业活动的特点和本质分析。创业的本质是创新，敢于挑战、逆向思考等创新性的思维就会变得重要和必需；创业要应对不确定性，执着与灵活性并重就很有必要；创业要借助资源整合应对高度资源约束，合作共赢、欲取先予、取舍有度自然成为决策的依据。