2.2　理论依据

作为一种新型的广告形式，网络广告进入中国时间不算长。如果以从搜狐、新浪等门户网站商用为我国网络广告作为广告事业中一个重要门类发展的起始点，到现在也不过20余年时间。随着信息技术和网络科技的迅速发展和迭代，网络广告也在这短短的20余年中走过了几个时代，如以门户网站为主要媒介载体的展示广告时代，以百度、谷歌等搜索引擎巨头引领潮流的搜索广告时代，以大数据和人工智能技术为基础的精准推广和智能匹配的广告时代。值得一提的是，在当前智能传播语境下，网络科技的迭代突飞猛进，各种广告传播技巧在智能技术加持下花样翻新，网络广告生态也随之重构。无论是互联网媒介的经营模式还是广告运作形态都在发生剧变，一些过去见所未见的传播手段、传播方式层出不穷。尽管监管部门正在努力从监管理念和监管手段上奋起直追，无奈还是难以望其项背。

面对我国数字经济欣欣向荣的局面，我们从政策上既要积极助力网络广告事业的发展，更应高瞻远瞩、为其构建一套行之有效的治理体系和治理机制，以保障它能健康发展，走得更远，发展得更好。当然，构建网络广告治理长效机制还在路上。尽管有国外经验可借鉴，但基于国情不同，还需要根据我国实际情况来论证。同时，我们需要解决一个理论支撑和方法论选择的问题。经过对本研究领域的文献梳理，本章拟引入公共治理理论、新公共管理理论、生态学理论以及熵和耗散结构理论四个相关理论，并分析该系列理论对构建我国网络广告治理长效机制的指导作用。