三、ISO 9000质量管理的核心要义

ISO 9000标准中提出的质量管理8项原则的首项原则，也就是ISO 9000族的核心要义是“以顾客为关注焦点”的理念。该理念强调组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。国内外的大量实践证明：组织只有理解与掌握了顾客的需求和期望，才能有的放矢地不断改进和完善自己的产品或服务，才能真正实现顾客满意并最终为自己的生存和发展赢得更大的空间。

顾客满意是人类社会的一种基本愿望，是人类永无止境的追求。顾客满意是社会发展的基本动力。顾客满意的需求，牵动着科技的发展和管理的改善；科技进步和管理改革又随时在创造着使顾客、使社会满意的产品。顾客满意是为人们服务的直接要求，是人们满意的主要体现。满足顾客正当需求和顾客满意程度的高低，是物质精神文明生活的一个基本标志，是衡量各种社会经济文化活动的一个尺度。在全球化买方市场中，让顾客满意是组织和国家兴旺发达的根基。实施顾客满意工程，是组织立于不败之地的基石，是竞争中取胜的法宝。

（一）顾客满意的基本概念

以顾客满意为中心是现代管理的核心，是世界各国发展的共同趋向。建立以顾客满意为中心的经营管理体制和组织文化，是组织振兴的必由之路。建立顾客满意指数，进行顾客满意程度调查、分析和比较，是推进组织、地区、行业进步的动力，是制定有关方针政策、策划的重要依据，是提高经济运行质量和效益的重要武器。

（二）顾客满意的层次

顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。

产品满意是指企业生产的产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面令顾客满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。

服务满意是指产品售前、售中、售后，以及产品全生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。

社会满意是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。

（三）顾客满意的内容分析

从企业角度来讲，顾客满意是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好即多极化的需求，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。随着我国经济由卖方市场向买方市场的转变和市场的日益规范化，市场竞争已直接成为全面争夺顾客、满足顾客的竞争。一个企业能否赢得更多的顾客，则在于企业提供产品和服务的质量是否能让顾客满意。因此，顾客满意又是质量的最终标准，同时，也是企业生存和发展的先决条件。概括来讲，其内容有下列几个方面。

1.理念满意

理念满意是企业经营理念带给顾客的满意状态。它应包含经营宗旨满意，经营方针满意，经营哲学满意，企业质量观、服务观、顾客观满意等企业理念必须体现以顾客为中心的这一思想。理念设置必须体现顾客第一的精神。

2.行为满意

行为满意是企业全部运行状态带给顾客的满意度。行为满意系统包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意3个方面的内容。

3.视听满意

视听满意是企业可视性和可听性外在形象带给企业的内外顾客的满足状态。视听满意系统强调了各视听要素带给顾客的满意度。视听满意系统包括企业名称满意、标志满意、标准色满意、标准字满意和应用系统满意等内容。

4.产品满意

产品满意是企业产品带给顾客的满意状态。其内容有产品质量满意，功能、设计、包装满意和产品价格满意等。

5.服务满意

服务满意是企业服务带给顾客的满足状态。服务满意系统包括绩效满意、保证系统满意、完整性满意、方便性满意、情绪与环境满意等。

如今，世界经济已进入服务经济时代，服务因素在全球经济竞争中已取代了产品质量和价格的竞争。这是因为受国际经济大循环的影响，同行业之间生产水平和产品基础，市场营销功能及特性方面的差距越来越小，故而服务就成了竞争的新焦点。因此，为顾客提供满意的服务，是企业不断发展和掌握市场主动权的关键。

（四）识别顾客是谁

1.组织与顾客

组织以顾客存在为前提条件，组织与顾客是供需的关系，针对一个组织来说，其顾客往往多于一个。组织与顾客的关系是变化不定的。顾客可以选择组织，而组织却期望被选中。

2.内部顾客

组织的内部顾客是指组织内部部门之间、上一道工序和下一道工序之间互为顾客，视其满意为顾客满意，提高组织内部的满意度是和谐组织环境、加强合作、提高效率的必要措施和途径。

3.外部顾客

外部顾客相对于内部顾客而言，主要是指产品和服务的消费者，外部顾客的需求优先于内部顾客的需求，以外部顾客的满意为前提条件。

4.中间顾客

产品流转过程中存在着相当多的中间环节，任何一个中间环节既是前一个环节的顾客，又是下一个环节的组织。对生产者来说，既不能忽视中间顾客，也不能忽视最终顾客。所有的中间顾客一旦作为组织，都应把顾客满意，特别是最终顾客的满意作为自己质量管理的出发点，而不应将此全部推给生产者。

5.最终顾客

购买者与使用者不是同一个组织或个人。使用者包括两个或两个以上的组织或个人，通常意义上就是最终消费者。

6.潜在顾客

对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在顾客；对某个阶层（例如：以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则成为潜在顾客；对某个组织或个人来说，可能是本组织的潜在顾客。

发现顾客的潜在需求，找到潜在的顾客，是ISO所积极倡导的。

（五）识别顾客满意的心理基础：需求和期望

1.人生需要

（1）基本生活需要。基本生活需要是人的最基本的需要，包括食物、氧气、水、睡眠、活动等。

（2）安全需要。安全需要包括安全感、稳定感、秩序、在自己环境中的人身安全等。

（3）归属与爱的需要。归属与爱的需要包括与别人交际的社会需要，如情感等。

（4）尊重需要。尊重需要包括自尊、自重、威信和成功，以及享受、审美等对精神愉悦的需要。

（5）自我实现的需要。自我实现的需要包括实现自己的潜能，充分发挥自己的能力。

2.人生需要转化为期望

人生需要在转化为期望时，作为一个顾客可表现为：

（1）顾客需求的多样化、个性化；

（2）顾客的需求是在不断提高和变化的；

（3）竞争对手的水平对顾客需求有很大的影响；

（4）对顾客的潜在需求调查很困难。

（六）顾客需求信息的来源

1.通过实地调查收集顾客需求信息

询问调查法、观察法、实验法。

2.来源于一些他人收集并经整理过的信息

例如，组织内部各有关部门的记录，政府机关、金融机构发布的统计资料，公开出版的期刊、报纸、书籍、研究报告、工商组织名录等；市场研究机构、咨询机构、广告公司公布的资料，行业协会公布的行业资料；分销商、推销员提供的信息。

（七）ISO 9000要求理解顾客需求并掌握令顾客满意的具体措施

具体措施如下。

（1）组织管理者要真正确立“顾客第一”的战略思想。

（2）充分收集顾客信息。

（3）与顾客建立相互信任的个人关系。

（4）善待每个顾客。

（5）要理解顾客的价值取向。

（6）理解和满足不同顾客的不同需求。

（7）派出业务人员去体验顾客的要求。

（8）建立与顾客的沟通渠道。

——产品信息。产品信息包括两个方面，一是出售产品的信息，二是产品本身的信息。一般来说，前者涉及广告，后者涉及使用说明书。组织应当及时宣传自己的产品，包括广告、投标、上门推销等。这实际上也是一种为顾客服务的措施，使顾客能及时获得产品信息。使用说明书不仅是产品的附属物，而且是与顾客沟通的一种方式，其内容必须明确、具体、正确、无误、便于顾客理解，也应严格按设计输出的文件进行控制。过分简化的说明书是不利于与顾客沟通的。如果说明书连审核人员都难以理解，肯定是不符合GB/T 19000—ISO 9000族标准要求的，至少将被作为观察项记录在案。

——顾客对产品的要求。顾客对产品的要求，一般是通过问询、合同或订单来表达的，但问询、合同或订单本身的语言和文字往往难以准确表达其全部意思。组织在与顾客交往时，应在程序上进行适当安排，与顾客进行沟通。例如，对顾客对问询、合同或订单中的不明白事项进行解释，或将自己的理解结果通过图样、文件、样品等向顾客反馈。此外，还需与顾客建立必要的沟通渠道，以便在有关的合同或订单的要求需要修改时也能进行沟通。