PREFACE 前言

我对营销情有独钟。人生，如果循规蹈矩、一成不变，将是多么无聊乏味。因此，我喜欢研究未知的、动态的、变化的事物。正是不确定性，激发起一个人的挑战欲和创新精神，它调动人的情绪，启发人的心智，激励人的行动，让人在一次次跌宕起伏的经历中实现突破，收获成果，为本来平淡的生命涂抹上绚丽的色彩。

20世纪80年代中期，我初中毕业，第一份工作是在县城医院里打零工，每天扛氧气瓶、整理杂物、搬运物资。第二年，我进入国营工厂当工人，穿上了那个年代令人羡慕的深蓝色工作服。在这家当时被誉为“全国十大标准件厂”的企业里工作几年后，我体验到了生产车间一线作业的艰辛，也从基层的视角对传统工业管理有了最初的模糊认知。那时候我开始学习写作，并很快达到痴迷的状态。我仅用了三年多的时间，就完成了从写作“小白”到小有名气的青年作家的转变。二十岁生日的时候，我给自己的礼物是一本散发着墨香、名为《心语》的书，那是我出版的第一部文集。一家年营业收入上亿元的国有商业集团公司向我抛出橄榄枝，以引进文化人才的方式把我调到这家公司的业务科工作。要知道，1990年前后，一亿元可不是一个小数目。在那里，我学习到了商业经营管理的基本知识。这中间我还从事过一段时间的专职清欠工作，我代表公司集中清理“呆滞账款”，锻炼了胆魄，提升了应变能力，同时又学到了一些经济法律常识。

1993年，我进入新闻媒体单位，依然是做经营，先后从事过广告、发行、印刷、新媒体等单项业务的经营工作，后来成长为单位分管全媒体经营管理的负责人，成功策划组织了多场大型商业活动，带领团队创造了辉煌的经营业绩。说到业绩，如果需要用数据印证的话，那我可以告诉你：我先是把广告业务做到原营业收入的150%，然后把印刷业务做到原营业收入的300%，最后把全媒体业务做到原营业收入的200%——没错，是倍增！媒体经营，销售的是文化产品，同样需要研究受众心理，精心做好策划和组织实施，才能达到预期效果。

看到以上经历，读者可能会觉得我的事业道路一直是坦途。哪有的事儿啊？坦途的另一面一定是险途。这背后有无数的曲折、困苦，内心也经历过彷徨、失落甚至绝望。除了每天工作日程满满，我还要学习、研究到深夜，也从未完整地享受过休息日，付出了超出常人极限的努力，但是我沉浸其中，达到忘我的境界。那时候我得了一个绰号——“疯子”（“疯”借了“锋”的谐音），“要成功，先发疯”嘛。在接下来的文字里，我也会穿插讲述一些自己身上不同寻常的小故事和营销策划案例，希望能给读者带来启发和激励。

絮絮叨叨回顾这些成绩不是为了炫耀，其实我想说的是——在医院、工厂、商业集团公司、新闻媒体等单位丰富的职业经历，以及跨行业的体验，极大地拓宽了我的视野，为我后来研究企业管理与营销创新，打下了坚实的实践基础。

在媒体担任广告部门负责人的时候，我写过一篇研究文章《浅谈广告中的美感》，探讨广告是如何通过情感输出打动受众的，这篇文章在省、市、区（县）三级数百家媒体推荐的上千篇论文中脱颖而出，获得了当年的省评一等奖第一名。这对当时年轻的我来说，无疑是一种巨大的激励。我顺着“广告传播”这条路径（后来我才明白广告传播其实是营销的一个环节），开始延展探寻经营管理的技巧、规律和逻辑，后来专注于创业创新、企业管理和营销的研究，这被我确定为新的专业方向。我如饥似渴地阅读大量经典管理著作，走访调研了数千家企业和商户——算下来，至今也有二十多年了。现在回想起来，在有限的人生中，这漫长的求知过程是非常难得的，面对不同的行业、不同的企业、不同的创业者，每一本书的阅读、每一场访谈、每一次交流与互动，无形中如同搭建了一层层的阶梯。我踩着这些阶梯往上走，持续地打开思维之门，提升认知。

2014年，我的第一部经管著作出版。此后的十年间，我相继创作了多部经管或创业创新类图书，也获得过很多国家级、省级、市级的荣誉。这期间，我受邀到全国各地的创业创新大赛当评委，到政府部门、大学和企业里去讲学和交流，还担任了省就业促进会副会长等职务。

思想要在实践中验证和完善，实践才是经管研究的终极意义。管理学大师彼得·德鲁克说：“管理作为一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果。”学习和研究的成果，要在实践中应用才能创造和实现价值。这些年，很多企业引入了我的管理和营销理论成果，它们在企业文化建设、管理提升、营销创新、品牌构建等方面，取得了显著的成效。

在长期针对企业管理和营销的研究过程中，我先后涉足农业、商贸、房地产、餐饮、食品、教育培训、文旅等多个领域。如此广泛的研究，让我对企业的实操运营形成了比较系统的思维框架。近年来，我开始“专业聚焦”，缩小研究范围，专注于研究工业制造企业的管理和营销。因为我越来越意识到，制造业是经济和社会发展的基石，在就业、税收、科技创新、拉动产业链等方面有非常重要的作用。

本书根据我给工业企业销售团队培训的一些内容整理而成，语言通俗易懂，架构非常简单，共计十堂课。由于是一堂堂相对独立的课程，内容上免不了有些交叉。

本书的整理工作由郑琰完成。作为广播电视台的一名主持人，郑琰对篇章结构设计和语言表达驾轻就熟，有效提高了成稿效率。同时，她也从年轻人的视角提出了一些很好的建议，对内容和案例进行了优化。为了让读者产生更好的阅读体验，增强代入感，本书通篇以“我”的口吻进行表述。

本书的目标读者很清晰——

想从事销售工作的人；

正在从事工业品销售的人；

建筑和工程类销售人员；

面向单位组织的其他销售者；

工业品销售部门管理者；

中小企业高管；

销售培训机构；

销售相关专业学生；

……

当然，那些从事非工业品销售，但目标客户是某些（采用团购或集采等方式进行采购的）政府部门、事业单位或企业的销售者仍然可以阅读本书。

本书没有深度阐述宏大的市场营销理论，而是通过理论与实践的融合梳理出销售行动指南，对初入销售职场的人更具启发性和指导意义。

我在这里需要说明三点：

第一，本书主要讲述的是工业品销售，而非工业品营销。很多人会把销售和营销混为一谈，实际上营销范畴更广，它包含了市场调研、产品设计、品牌规划、市场推广、渠道构建、销售、服务等多个环节。从体系上看，营销包括销售，销售是营销的一部分，经典4P营销理论聚焦于产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place），销售就是其中“推广”的一个环节。销售是“把东西卖出去”，营销是“如何把东西卖出去”。从营销的各要素来看，销售是营销的诸多环节中最关键的一环，也是对营销前期环节成果的检验。为了打开销售人员的思路，在本书的附录里，我也会对工业品营销进行概括性讲述。

第二，本书讲述的工业品销售属于B2B范围，即企业对企业的销售。什么是工业品？工业品是企业购买的用于生产经营的产品或耗材，包括原辅材料、设备、仪器仪表、零部件、工具等。本书讲的工业品销售还包括衍生服务，如设备改造和维保、技术服务、系统集成、专业咨询等的销售。其实关于B2B的更确切的说法，是企业对组织的销售，客户可能是企业，也可能是政府部门、事业单位及其他社会组织或经济组织，标的物不一定是工业品，也可能是办公用品、生活用品、物业服务、软件系统等产品或服务。从客户类别上看，组织的采购不同于C端的个人消费，它的决策程序复杂，交流过程长，成交金额大。我之所以把工业品销售整理成书，是因为我发现市面上针对C端销售的著作浩如烟海，针对B端营销和销售管理的图书也不少，而专门讲工业品或B端销售的图书却寥寥无几。

第三，在每堂课里，我都罗列出了10条内容，这可能出于我的强迫症特质。某些部分初看上去或许有些牵强，但其实都是教学需要的。作为讲授老师，定义相对统一数量的条目式框架，能够有效强化学员的记忆。我想强调的是，虽然每堂课我都讲了10条，但这些不是标准答案，而且永远不会有标准答案。它们应该仅仅是启发，希望抛砖引玉，让读者能借此打开思路，找到更多的方法和路径。

还有一个名词“客户”需要说明一下。本书所指的客户既包含了你的客户企业或单位，也会指向客户单位参与采购的某些决策人、参与者。同样是讲客户，“目标客户”是指存在业务发生可能但尚未成交的客户，“甲方”“业主”也是对客户的称谓，本书统称为客户。

从事工业品销售和其他To B销售的伙伴们，双肩包、高速公路、车站、机场、会议室、PPT、客户项目现场……这些一定是你们非常熟悉的物品和场所。希望你们再次出差的时候，揣上这本书，让它陪伴你们走四海、闯天涯，实现辉煌的销售冠军梦！

郑锋

2024年8月