第3章 全球新消费周期、新品类创新与汽车品牌的范式变革

中国汽车新产业变革与全球新消费周期

时代挑战：从乌卡时代到巴尼时代

我们正身处新一轮汽车工业革命之中，这是人类工业史上一个全新时期，如何形容和定义这个新的时代或周期？从乌卡（VUCA）到巴尼（BANI）或许是一个很好的解释视角。

乌卡（Volatile，Uncertain，Complex and Ambiguous，VUCA）本是一个军事术语，被宝洁公司前CEO罗伯特·麦克唐纳在演讲中引入企业经营和管理中，简单的理解是形容外在环境的变化快速、复杂且充满着不确定性。

随着世界进入一个激烈的动荡期，百年未有之大变局随之而来，乌卡早已不足以诠释今时今日的状态。美国未来研究所（IFTF）学者贾梅斯·卡西欧（Jamais Cascio）在2016年提出巴尼（BANI）的概念，并在2022年发表的文章《面向混沌时代》（Facing the Age of Chaos）中引入这一模型，以便描述当今世界的变化特征。

巴尼（BANI）由四个词 —脆弱（Brittle）、焦虑（Anxious）、非线性（Nonlinear）、不可理解（Incomprehensible）组成。

脆弱：任何表面运作良好的系统其实都是极其脆弱的，随时可能会坍塌，没有什么是永恒不变的，每个人都有责任持续优化你所在的系统。想要确保系统不消失，你唯一能做的就是担责，主动为系统做出贡献。

焦虑：由于系统极度脆弱，加上层出不穷的“黑天鹅”事件，不确定性最终导致不同程度的焦虑，这种焦虑其实就是对于一切不确定的不安，人人都无法避免，需要学会与焦虑相处并跨越它。

非线性：过去我们习惯用逻辑去解释发生在身边的现象，然而现今的世界更加复杂，很多事情将不再按照过往的经验与轨迹运行，凡事都未必会有因果关系。我们正处于一个“种瓜不一定得瓜”的非线性时代。

不可理解：信息越来越发达，但未知却越来越多，过去模棱两可的东西在今天看来更是无法理解。混沌不明与高度不确定性成为常态，这就好比唯一不变的就是变化，发生的一切都将超乎你的理解与想象。

1.特斯拉推动世界新能源汽车革命

如果说全球四次工业革命改变了世界工业发展史的话，那么“源自美国、成于中国”的新能源汽车发展史，无疑是汽车产业的“新一轮工业革命”。

这场汽车产业的“新工业革命”，发轫于美国，但形成完整的产业链、技术链、消费链以及全方位的产品创新浪潮则发生在中国。2023年，全球汽车界流行一句话：“如果你不来中国市场看一看，你就不知道这里所发生的一切。”2023年北京车展和上海车展吸引了全球汽车业巨头的高度关注，媒体引用的关键词是很多跨国车企“半个董事会都来了”。这足以说明中国新能源汽车市场发生了举世瞩目的变化，甚至已经在改变和影响全球汽车产业的格局。2023年，中国汽车整车出口491万辆，首次跃居全球第一。“电动载人汽车、锂离子蓄电池、太阳能电池”已经替代传统的“服装、家电、家具”，成为中国外贸出口的“新三样”。

如果我们追溯一下电动汽车的发展史就会知道，事实上，电动汽车并不是一项新技术。在特斯拉出现之前，电动汽车产业就已经“死”过一次了。

早在1881年，法国人古斯塔夫·特鲁夫利用改进型铅酸电池和西门子电动机，打造出一辆三轮纯电动汽车。这辆电动汽车在巴黎市中心的瓦卢瓦街头试车成功，并在巴黎举行的国际电气展览会上亮相，这标志着电动汽车技术的重大进步。

1990年，美国加利福尼亚州（简称加州）为了降低汽车尾气对公众的危害，颁布了《零排放汽车（ZEV）法案》，通用EV1电动汽车就在这种情况下应运而生。1996年12月推向市场的EV1电动汽车，是真正意义上的第一款现代电驱汽车，车身结构采用玻璃纤维制成，32块铅酸电池作为主能源，车体自重1000kg，由两台42kW三相感应电机驱动。EV1最高时速可达到128km/h，从静止加速到96km/h的时间小于9秒，一次充电可以行驶144km。通用EV1从上市起就一直是业界焦点，诸多设计都是革命性的：拥有电力驱动、轻质材料车身、动力回收系统，其率先采用的风阻设计和电驱系统影响了无数后来者，其中也包括特斯拉。

遗憾的是，通用汽车在商业模式上只是将EV1以长期租赁的方式提供给车主，并没有在市场上公开售卖。每辆EV1的组装成本高达25万美元，每月的租赁费用却不过550美元。这显然不是一门可以持续的生意。到了2001年，加州宣布不再坚持《零排放汽车（ZEV）法案》。2003年，通用汽车召回了全部EV1并尽数销毁。

2006年6月，导演克里斯·佩恩作为通用EV1电动汽车的忠实拥护者，拍摄了一部名为《谁消灭了电动车》的纪录片，记录了EV1从“出生到死亡”的全过程，更是让此事广为流传。

通用汽车EV1虽然结束了，但同时也开启了世界电动汽车史上真正产业化的新时代。就在这款电动汽车“去世”的同一年（2003年），汽车工程师艾伯哈德和塔彭宁共同创办了特斯拉，马斯克受到EV1的启发，重金投资了特斯拉。

2003年，全球新能源汽车的产业领导者特斯拉诞生。此后的十年，特斯拉始终命运多舛，游离在生死边缘。幸逢全球风险投资的大潮，特斯拉依靠马斯克等投资人连续数轮的持续投资而艰难创新。

2016年，特斯拉推出Model 3，成为推动特斯拉营收增长以及实现盈利的主要驱动力，预订量迅速超过50万辆。2018年，Model 3开始大规模交付，真正帮助特斯拉度过了生死线，带动新能源汽车进入主流市场。

通用汽车的EV1是典型的没能“跨越鸿沟”，而特斯拉借助Model 3，真正完成了新能源汽车从早期的先导者市场向大众主流市场的“鸿沟跨越”，这也标志着新能源汽车对全球汽车产业的真正改变，同时也激励了中国汽车行业一批新的逐梦者。

2.中国新能源汽车品牌的10年“换挡赛车”

对于全球汽车工业来说，美国是真正的开创者，欧洲是第二轮产业发展的引领者，20世纪60年代到80年代日本汽车崛起成就了日本丰田成为全球第一大汽车企业。但是现在中国主导了一场新的汽车产业革命，推动整个新能源汽车的突破式发展。2023年，丰田全球首款纯电动轿车bZ3在中国正式上市，这与特斯拉在中国交付第一辆纯电动汽车（2014年）相隔9年，与蔚来首款纯电动汽车ES8上市（2017年）相隔6年。全球第一的丰田汽车与中国的新能源汽车新势力出现了6年以上的产品“创新时差”。

工业和信息化部原部长苗圩在《换道赛车：新能源汽车的中国道路》一书中，完整地回顾了中国从新能源汽车的学习者到超速发展的完整历程。我们可以简要回顾一下中国新能源汽车这一段并不漫长的发展历程。

2009年，国务院印发《汽车产业调整和振兴规划》。

2014年4月，特斯拉在中国首批交付，第一批特斯拉Model S车主包括今天中国新能源汽车的领导者理想汽车创始人李想、小米汽车创始人雷军等。事实上，特斯拉从第一款车上市到2024年4月，真正上市的车型只有寥寥几款。

特斯拉进入中国十年（2014—2024年），在中国市场最主力的热销轿车车型Model 3于2019年上市，新能源SUV主力车型Model Y于2021年发售，2022年正式上市，这两款车型成为新能源汽车行业的真正超级大单品和高利润产品。这与今天中国汽车厂商年年发新车、层出不穷的新车型战略形成了鲜明的对比。

2014年11月，蔚来成立于上海；2015年1月，小鹏成立于广州；2015年7月，理想成立于北京。

蔚来、小鹏、理想这三家分别成立于上海、广州和北京的公司，成为中国造车新势力阵营的领导者，它们相继于2017年12月（蔚来ES8）、2018年1月（小鹏G3）、2019年10月（理想ONE）发布首款车型。

三家公司无疑都是选择了跟随特斯拉模式的创新之路。

随后，2017—2022年，中国的造车新势力你方唱罢我登场。同时，传统家电厂商、手机等科技和消费电子厂商、传统燃油车厂商等多方力量频频跨界宣布野心勃勃的造车计划。新能源汽车正式进入真正的爆发期，新的进入者把在其他行业的经验和思维带入汽车行业，不同战略思维、品牌营销方式交汇在汽车行业，随之而来的就是汽车行业产品结构的真正改变，以及品牌的快速淘汰赛和激烈的竞争，中国汽车行业“正式”进入创新爆发的“多极时代”。

仅就汽车产品本身而言，我认为有三个方面的根本性改变已经或者正在发生。一是动力系统的变革，一百多年来汽车使用的内燃机动力系统将转变为电动机。二是电子电气架构从分散控制转变为集中的域控制，最后实现整车计算平台集中控制，相应地，整车的软件也将从分散的嵌入式软件转变为全栈式软件。软件代替硬件定义汽车是发展的大趋势。三是产业分工正由行业自成体系向跨行业的开放合作演进，汽车行业原有的整车和零部件的垂直一体化链式供应体系被强力打破，专业化分工体系正在重塑，网状生态产业链、供应链体系正在加速构建。这意味着汽车产业技术的发展方向正在发生革命性的变化，汽车的价值、产业竞争力源泉以及参与者的角色关系都将发生天翻地覆的变化。可以说，我们正处在汽车产业发展百年一遇的历史拐点上。

—选自苗圩《换道赛车：新能源汽车的中国道路》

中国汽车产业变革是全球新消费周期的缩影

中国汽车产业的大变革时代，背后也反映了全球新消费周期给汽车产业带来的影响和变化，我们可以从消费者的改变与人群分化、消费社会之变、技术与产品的融合、产业的分化和重组、去中心化的媒介时代五个角度来具体分析。

1.消费者的改变与人群分化

中国正在进入一个“少子高龄化”的时代。新生儿的减少带来的未来年轻人口的锐减和老年人口的增加，是中国社会步入新时代的典型特征，一些行业开始进入新消费周期和商业逻辑重塑阶段，很多传统产业产销量见顶之后进入结构调整阶段。中国的消费人群结构正在面临新的划分逻辑和方法，过去我们简单的市场细分维度已经很难反馈这一变化。

比如，随着单身人士和丁克家庭的增加，单身一族或者两口丁克，他们对汽车的选择是否会发生根本变化，他们还需要四座车或者六座、七座车吗？这是否意味着“两座车”可能会形成一个新的市场？五菱宏光MINIEV在前几年高爆发，很大程度上就是单身白领或者通勤需求所带来的新市场。在我们制定产品策略的时候，有没有考虑过这部分人的市场需求？事实上，这几年的单身经济，譬如自嗨锅和预制菜的火热，都是用户的分化所带来的。

“人口老龄化”是全球面临的共同问题，银发经济是中国经济下一个黄金赛道。汽车行业也有一个用户分化带来的细分市场—低速电动汽车。在过去几年的发展中，这部分市场以三四线城市为主，很多中老年客群以“老头乐”来定义这个产品，这本身也有银发经济的爆发和助推。

计划生育政策调整后家庭结构的重组则是又一个新的变化。2015年10月29日，中国全面放开二孩政策。从三代同堂的五口之家，到六口之家甚至七口之家，成为新的家庭组合单元。理想汽车正是洞察了“超级奶爸”这个用车需求，把家庭用车作为产品的核心定位，从而打开了一个庞大的市场。理想以增程发动机解决“里程焦虑”，以“冰箱彩电大沙发”建立在途舒适体验的品牌相关性，成功成为新能源汽车新势力中增速最快、率先实现盈利的公司。而作为品牌价值要素的这些关键点，正是传统主流汽车厂商不屑一顾的产品逻辑。

所以当我们重新审视消费人群迭代的时候，以这个维度来看，是否意味着更多市场细分的空间？

2.消费社会之变

日本著名社会学者三浦展在其出版的《第四消费时代》和《孤独社会：即将到来的第五消费时代》中以日本为主要研究对象，系统阐述了消费社会的演进，并将其划分为五个主要的消费时代（见图3-1）。

撇开中国社会的独特规律，我们仔细来看中国社会正在发生的演进规律，日本社会的演进对中国有极大的参照性。今天我们身处一个信息4.0的新消费社会，实际上我们面临的正是几个不同消费时代的叠加，尤其是“第五消费时代”—正在形成的新的消费时代。

三浦展在《孤独社会：即将到来的第五消费时代》一书和相关讲演中，以2021—2043年为时间框架，以“5S”为新框架，定义第五消费时代模式的特征：慢速的（Slow）、小规模的（Small）、软性的（Soft）、社交的（Sociable）、可持续的（Sustainable）。新的消费社会带来消费心理、品牌价值取向以及消费主题趋向和观念的巨大变化。我们可以预见，洞悉社会变化的品牌比木讷于时代变化的品牌，具有更大的成功可能性。

3.技术与产品的融合

随着“软件”这一竞争要素从手机行业被引入汽车行业，“软件定义汽车”成为新的行业共识。在这个过程中，自动驾驶、AI+汽车、元宇宙等各种层出不穷的新兴技术，正在被大量引入汽车行业。今天的汽车要素组合已经远非昨天的汽车要素。

当前，“技术参数配置”突然之间成了一个高热度的词，所有品牌都需重新定义技术与产品的关系，不断基于新技术和新配置迭代产品。

但冷静思考一下，作为一个普通消费者，有几个消费者能记住不同的版本？能看出不同技术之间的差异？对比智能手机产品，当技术和参数成熟到一定程度，消费者对此间差异已经越来越无感。汽车产品也正在遇到类似问题，当堆砌技术参数成为常态，反而提高了消费者的购买决策成本，也让行业良性竞争走向指标与价格的超级竞争。

如果将竞争战略锁定在创造一台“参数更好”的汽车上，只会将消费者的决策链条锁定在产品本身的物理成本上，这种堆砌参数的“性价比”战略，会让消费者越来越难以选择，加大了决策壁垒。我们认为，此时的中国车企除了思考如何让消费者购买产品，更要站在品牌战略的角度去思考如何创造“不同”，与消费者的需求建立“相关性”，从而驱动消费者主动定向购买。

4.产业的分化和重组

当前宏观层面，汽车产业同时面临着全球经济调整周期以及汽车产业进入“总量见顶，结构调整”的产业新周期。但与此同时，这又是一个新技术不断引入的产业革命的混沌期，技术路线多元，各种产品创新层出不穷，大量新兴技术无论成熟与否，大量被引入新能源汽车产业。在这个复杂又充满不确定性的产业变革期，中国汽车品牌应该如何判断产业趋势？如何将科学与技术营销纳入新的竞争要素？如何进行产品创新与体验升级？这又是一些新问题。

同时，AI汽车、智能驾驶、无人驾驶甚至飞行汽车，在新能源的电、氢、混合动力、增程等技术线路选择之外，又不断叠加新的功能与概念，这在不断拉高消费者对未来预期的同时，又推高了产品的成本曲线和购买决策的复杂度。对每一个车企而言，如何做出产品开发的取舍就显得格外重要。

5.去中心化的媒介时代

当前，消费者购买行为发生了一个非常大的变化，即消费者由被动购买到掌握购买的主动权。今天是一个消费者主权的新时代：消费者从被动依赖品牌厂商传递的信息，到信息互联互通，他们拥有足够的“消费者主权”，更信赖来自关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）的信息以及朋友的口碑，而非官方信息。

超级媒体时代结束了，没有任何厂商可以封闭和主导信息的流动和传递，这与上一个“中心制”媒体时代截然不同，媒体的分散化和离散型、获取资讯的多元渠道和权威感的重组，是每个公司需要重新面对的挑战。“因言获罪”“因事获责”，甚至任何一个小的事件都有可能被无限放大，成为企业新的“危”与“机”。

我有一个朋友是某超级品牌公司的老板，10年前，他跟我讨论过一个话题：你觉得现在做超级品牌的机会有多大？在传统营销时代，一个超级媒体加上一个超级渠道，只要肯砸钱，几年就可以创造出超级品牌。但是今天，媒体无比碎片化，渠道也非常割裂，这个时候整个营销范式就面临着特别大的改变，这是革命性的变化，很多品牌坚持了很多年，却依然无法盈利甚至最后轰然倒下，这种情况在新能源汽车领域更加明显。在这个浪潮中，用一个通用的公式去解决今天的问题，已经不太可能。

还有一个显性变化是，今天新零售技术的改变速度在加快。从实体零售到以淘宝、京东为核心的“货架电商”，再到抖音所倡导的“兴趣电商”和“直播电商”，以及小红书引领的“种草营销”、美团主导的“即时零售”等，新的多样化的零售生态正在对所有行业的营销方式进行重塑。互联网信息传播从图文作为载体到长视频时代，再到短视频时代；互联网电商从货架电商到内容电商，再到直播电商……这些转变意味着，更高的效率和效能，更快地触达客户，更短时间的爆发性流行性营销能力，造就了新的更高效的营销方式。

简单追求营销网点的布局，通过门店来覆盖客户的营销策略显然已经不是首选。在新的营销时代，如何快速触达更多潜在客户，实现从信息传递到直接产生购买决定，成为所有品牌追寻的新方向。从潜在客户到新客户，从新客户到老客户，从粉丝到会员再到口碑推动者，推动更多客户直接产生购买意愿，正变成新的营销技术。一切为了获取客户，为了更有效地撬动客户杠杆，成为新的思考原点。

新汽车品牌赢得竞争的关键之战

新能源汽车正在改变汽车行业的竞争法则，并重塑消费者购买行为和习惯，同时也为众多新品牌的创建带来了全新的历史机会。传统燃油车品类的领导品牌在过去创建品牌时，品牌的相关性都建立在燃油车品类的基础上，消费者对于这些品牌的认知就是燃油车，导致这些品牌失去了与新能源汽车以及新技术的品牌相关性，使得它们在面临专业品牌的竞争时，颇有些“力不从心”。它们既不想与过去一刀两断，又不敢坚定拥抱新能源车重新定义品牌，“鱼与熊掌兼得”的思维阻碍了传统燃油车品牌跨越时代周期的同时，也正在成就新的汽车领导品牌。

在新能源汽车时代，成为品类领导者、成为用户首选品牌、迈向高端品牌是车企三个至关重要的战略着眼点。换言之，新汽车品牌赢得竞争有三大关键战役，即新品类之战、用户之战和高端之战。

1.新品类之战

从过去的五年来看，以纯电动汽车为主的新能源汽车品类，已经实现了对传统燃油汽车品类的对立和替代性效应。尽管整体汽车市场进入下降周期，但是新能源汽车品类却正处于高速增长期，某种意义上，新能源汽车的先发品牌已经享受了新品类爆发的成果。特斯拉和比亚迪两个品牌已经成为这一品类的事实领导者。

今天新能源汽车品类的大爆发，使得汽车行业又重新回到了产品营销时代。因为消费者对新能源汽车还处于认知导入期，每一个新产品推出，更多都是将“更好的产品”作为主要竞争战略。汽车品牌采用更好的参数、更具杀伤力的价格，不断堆砌产品的配置，但却只能做到短暂的领先，很快就被竞争品牌以同样的竞争战略刷新更高的配置、更好的参数、更低的价格来削弱其优势。

单纯的“参数战”“价格战”“配置战”并不能赢得长期竞争。从根本上来看，如何创造真正的消费者长期信任的品牌价值才是所有品牌需要重新思考的问题。如何基于消费者的需求来赢得相关性，而不是基于竞争去赢得“差异性”，是未来赢得竞争的关键。在新能源汽车的框架下，开创新的子品类或特性并占据和领导新的品类，才是真正赢得长期竞争的关键。比如，某些汽车品牌说自己是高端汽车，事实上也可能做出了高端汽车，但是严格意义上来说，如果不能在消费者心中形成“我就买这一类的高端汽车”，高端汽车的宣称就没有意义，也就没有品牌相关性。

2.用户之战

汽车行业最具挑战的是能否清晰地定位目标用户，并为其提供针对性的产品开发和解决方案。大家都争夺大众市场，或者争夺有换车需求的消费者市场，就会陷入市场人群同质化的竞争。“物以类聚”指的是品类之战，而“人以群分”则是用户之战。今天，我们的商业机会恰恰体现在你不敢去尝试的地方—面向新人群开创新品类。你敢不敢去为“银发一族”创造一个新的汽车子品类？你是否能够关注残障人士这一利基市场，并创造新的价值？我们从咖啡行业可以看到这样的案例，面向办公人群，瑞幸以DTC模式创造了“外卖咖啡”这一新品类，引领了中国咖啡连锁的创新变革。当星巴克向上构建品牌力时，其他的咖啡品牌全部向下卷，包括最极致的库迪卖到8.8元一杯，虽然低价有流量，但低价没利润。最终谁能赢得行业的持久利润？到底是价格战笑到最后，还是价值战能赢得未来？核心还是要看是否能够赢得用户之战，我们也叫用户相关性之战。

3.高端之战

今天讲高质量发展，讲新质生产力，从品牌的逻辑上讲就是迈向高端、向上突破、向好发展。高端能够为产品带来关注，为品牌带来势能，为企业带来利润，为行业带来良性可持续发展。高端之战是汽车企业的必由之路，但企业拓展市场层级有两条路径，一是从高到低发展，二是从低到高发展，后者往往更难。特斯拉从高性能跑车向下延伸到Model 3和Model Y。今天新能源汽车的战略机遇恰恰在于它并不是一个逐渐“生发式品类”，而是对传统燃油车“全品类”“全市场”的平行替代，这是一个高端、中端和大众市场中轿车、SUV、MPV、跑车、房车、货车等全车型的平行切换，怎样进行战略定位，决定了未来品牌的成功与否。

回到根本上，把这三个关键战略想清楚，以战略牵引品牌，以品牌主导营销，让“战略—品牌—产品—营销”完整闭环驱动，才能真正使有限的资源最高效地投入到未来的竞争之中。我们以往习惯的方式是把产品定义好，之后再做推广，但是这种传统思维方式可能本身路径就错了。现在如果战略、品类、品牌的基本战略没定义清楚，后面做产品的时候就会面临巨大的决策风险。