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第3章让自己的媒体形象亮起来

◇媒体是政府的“梳妆台”

◇政府媒体形象的塑造

◇官员媒体形象：不只是外表

◇官员媒体形象的“设计”一、媒体是政府的“梳妆台”

现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象对于社会稳定和发展，特别是对于推进社会主义政治文明建设，有着重要意义，而媒体在这方面有不可替代的责任。随着社会的进步，特别是信息时代的到来，媒体有时可以起到一言兴邦、一言丧邦的作用。

政府需要“形象”，需要“梳妆台”。政府形象是指社会公众按照一定的标准和要求，对政府实施公共管理的活动和效果的综合认识后所形成的整体印象的评价。当今社会，媒体已经成为政府的“梳妆台”，对政府形象具有决定性的影响。

从政府公共管理的角度来看，政府、媒体、公众是构成政府公共管理实践的三个基本要素，政府是主体，媒体是手段，公众是客体。政府进行公共管理，其本身就是政府运用媒体与公众进行双向交流、沟通，以期达到理解、认同与合作的活动。政府公共管理以在公众中建立、塑造和维护政府的良好形象为目标，以传播沟通为手段，既要将自身的作为和形象通过媒体展示在公众面前，赢得公众理解和支持，又要通过媒体舆论汇集民智、吸纳民意，不断调整和改善自身的决策和工作。

从媒体自身变化对政府工作影响的角度来看，在媒体高度发达的今天，媒体是政府与公众之间建立良好关系最重要的信息桥梁，保障这座信息桥梁的通行畅达和信息传递的准确、高效，是政府赢得公众支持和信任的必要条件和基本途径。我国媒体的运行体制，已从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态，逐步向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展；媒体的覆盖空间，已从过去受制于行政边界的局部性、区域性覆盖，发展到借助于卫星和互联网的全国性乃至全球性覆盖。媒体对公众的影响力已经渗透到政府工作的方方面面。因此，政府必须主动协同媒体，充分发挥媒体的信息传播、新闻监督和舆论引导等社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，实现政府以人为本、为民谋利，科学发展、长治久安的工作目标。

进一步讲，媒体是政府的“梳妆台”，主要表现在政府常规管理和危机管理中。具体来说：

第一，媒体是政府形象展示的平台。媒体是一座联系群众和政府的桥梁，上情下达，下情上达。媒体有自己的一套文本建构准则和表现事实的话语形式，弘扬主旋律和以全心全意为人民服务为主旨的宣传报道体系就是这种文本规则的现实体现。一般来说，公众了解政府和感知政府的进步形象更多地是通过媒体中介来实现的。政府每一项政策方针的出台，媒体不仅是信息发布者，也是信息解释者。比如，从每年“两会”期间的代表提议到政府重大法规的出台，以党中央机关报《人民日报》为代表的许多媒体无不采取各种生动活泼的形式进行积极的宣传。多家媒体通过对国家政府中一系列重大方针、政策的解读折射出的是中国政府政治体制民主化进程的日益发展，维护的是政府民主进步的形象。

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徐宝璜论媒体的最高境界

徐宝璜是最先在国内开设新闻学课程的大学教授，他所写的《新闻学》一书，也是中国最早的新闻学专著。媒体之最高境界依徐宝璜在其所著的《新闻学》一书中所说应为：“彼如预言者，讴国家之运命；彼如裁判官，断国民之疑狱；彼如大哲学家，教育国民；彼如大圣贤，弹劾国民之罪恶；彼如救世主，察国民之无告痛苦，而与以救济之途”。松本君平、休曼、徐宝璜、邵飘萍著:《新闻文存》，中国新闻出版社1987年版，第283页。

第二，媒体的舆论监督促进政府形象的完善。媒体应当承担舆论监督的职责和义务，阐发和传播具有聚合力的思想体系，自觉地监督和完善社会舆论对政府形象的不良反馈。媒体的这种舆论监督功能既体现在对社会舆论的正确引导上，也体现在对政府自身不足之处的预警功能的启动上。一方面，媒体对社会舆论要进行正确的引导，积极促进社会的团结与和谐，它的这种功能主要体现在对社会舆论动向的准确把握上。另一方面，媒体对社会不良现象的舆论监督是媒体应尽的职责，也是对社会不良倾向的一种过滤。媒体这种舆论监督职责的履行本质上是为政府帮忙而不是添乱。政府作为国家行政机关主要的职责就是管理众人之事，媒体所履行的主要职责就是关注众人之事，发挥舆论的监督和引导作用，在这个层面上，两者更加体现出相互联系与相互促进的关系。

第三，媒体协助政府在危机管理中塑造形象。政府形象的传播不仅仅依靠政府形象的日常塑造，在重大危机或突发事件应对中，政府的规划能力，调配资源的能力得到集中体现，政府影响力和号召力也得以集中反映。如果处理得当，政府形象可以得到极好的提升；但如果处理不当，原来良好的政府形象极有可能毁于一旦。长期以来，我国媒体在“危机传播”中常常持非常严谨的保守态度，事实上是把社会稳定与公民知情权摆在了完全冲突的位置上。大多数突发事件在现实生活中经常表现为“天灾人祸”，政府对这类事件的处理相当慎重，唯恐造成人心惶惶和社会动荡。事实上，政府如实公布一些有关灾情的详实数字与相关处理措施，非但不会造成社会秩序的紊乱，反而表现出的是人民的众志成城和一个务实的政府形象。

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出租车停运之后

2008年11月3日上午，重庆主城区8000多辆出租车集体“停运”，形成了引人关注的突发性公共事件。当天下午4点半，重庆市政府便召开新闻发布会，重庆市交委副主任梁培军向社会公布了导致此次主城区出租车罢运事件产生的四大原因，一是出租车企业与驾驶员利益分配存在矛盾；二是主城区出租车存在加气难问题，未得到彻底解决；三是出租车租价结构不合理；四是非法营运车辆扰乱正常秩序。随后，政府立即采取了处置措施，并向市民道歉。重庆市出租车罢运事件开始缓和，当天1000多辆出租车开始投入运营。3天内，重庆市政府充分尊重社会各界的知情权，及时向社会和媒体发布信息，连续开了4次新闻发布会。随后，重庆市委主要领导邀请重庆出租车司机和市民代表进行交流、座谈，并通过电视、广播、互联网进行现场直播，开启了党委政府应对公共事件的新方式。

与以往处置某些群体性事件的方式不同，重庆市委市政府在这次危机处理中，并没有着重“抓黑手”，而是以最大的善意理解出租车司机的行动，缓和矛盾。在巧妙的政治智慧作用下，以出租车司机“非暴力不合作”为开端的罢运事件，最终波澜不惊，以平和的方式告结。这种透明度不仅赢得了市民的称赞，也获得海内外媒体广泛好评，政府形象得到了极大提升。

二、政府媒体形象的塑造

政府在公众心目中的良好形象，是一个政府存在和运行的根本条件，政府有关部门有必要通过民意调查和形象分析，准确了解公众对政府的认知和评价的现状，找出政府媒体形象的不足和缺陷，从而制定政府媒体形象塑造的相关对策和措施。

政府媒体形象，主要涉及理念、行为和视觉等方面。理念系统是核心，是政府形象系统的最高决策层，反映了一个组织的基本价值理念，是驱动组织成员行为的精神力量，可看成是政府的“心”；行为系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标，各项决策和实施上，可看成是政府的“手”；视觉系统是政府形象的视觉要素，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向社会公众准确、清晰传达政府作为公共管理角色的理念和行为的特征，可以看成政府的“行头”。政府形象塑造的目的绝不是为了实现自身利益的最大化，而是为了实现长远意义上的公众利益和眼前的公众利益。

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“问责办法”与媒体形象

从2008年3月1日起，云南省施行《关于省政府部门及州市行政负责人问责办法》。《问责办法》明确提出，新闻媒体的舆论监督，是对行政首长进行问责的依据之一。

《问责办法》由总则、问责事项、问责方式、问责程序和附则共5章21条组成，规范了问责的主体、方式和程序等内容，是以云南省政府名义制定的首个行政问责办法。根据《问责办法》，以下10种情形列入问责：有令不行、有禁不止；独断专行、决策失误；滥用职权、违法行政；办事拖拉、推诿扯皮；不求进取、平庸无为；欺上瞒下、弄虚作假；态度冷漠、作风粗暴；铺张浪费、攀比享受；暗箱操作、逃避监督；监管不力、处置不当。具体的问责方式，则包括诫勉谈话、取消当年评优评先资格、责令作出书面检查、责令公开道歉、通报批评、调整工作岗位、停职检查、劝其引咎辞职、责令辞职及建议免职。

通过媒体搭建政府工作和民众之间的桥梁，可以让政府工作针对性更强、更加人性化，能够把政府工作通过媒体，放大到公众面前，接受群众的监督，政府的媒体形象也大大提升了。

塑造政府媒体形象主要应从以下几个方面考虑：

第一，重视政府公关工作，提高政府公关的能力。塑造良好的公众形象，获取公众的参与和支持，是现代高效政府施政的重要方式。这就要求政府必须有较高的公关能力，即在自身的公众资讯管理、公众舆论管理、公共关系管理以及公众形象管理方面具有较高的能力。总体上看，目前政府的公关意识仍很薄弱，缺乏应有的公关能力。比如，许多突发事件发生后，由于当地政府及其职能部门缺乏传播的意识、公关的意识，没有及时向公众通告有关情况，及时对公众进行引导，造成谣言满天飞，不仅工作上处于被动，也引起了公众的强烈不满，教训尤为深刻。为此，政府不仅要设置专门的公关机构，还要培养懂理论能策划的高素质、高层次的公关专业人才。

第二，减少行政干预，坚持媒体监督的客观性原则。媒体监督应遵循的客观究竟是什么?从最纯正的意义来讲，客观就是指新闻报道必须超然物外。大量事实证明，在有意识存在的社会里，客观只是一种非常美好的理想而已，很难做到。这是因为，人是社会的人，是某一利益群体的一分子，人的社会属性铸就了搞新闻报道的人不可能超然物外，清澈如水。那么是不是我们就不去追求客观了呢?当然不是。从更科学的意义上来说：客观性是一种理论，客观性是一种方法，客观性是一种境界。政府应该尽量减少行政干预，使广大新闻工作者、媒体人，坚持客观性这一理念，就可以避免偏见，防止歪曲，按照事物的本来面目，对新闻价值进行取舍。不管你如何评价客观性，毕竟它从整体上为媒体了解、报道社会提供了一件合法的外衣和一种达到目的的途径。公众对社会生活和社会事件公开表露的认识和意见，媒体要有效地引导舆论，了解群众心态，体察民情民意，要真实反映舆情，正确表达公众舆论。当然，这种反映舆论不是被动的、消极的，而是通过反映舆论体现传播主体的意图与观点，反映公众舆论本身就包含了影响舆论。如果群众关注的一些热点、难点问题，媒体一味顺从个别领导，左顾右看，有意回避，不主动触及，就难以影响、引导社会舆论，就会失去民意和信任，这必然大大削弱引导舆论的作用。媒体舆论监督的前提是了解事实，公开事实。当然，信息公开并不意味着毫无保护、一览无余的信息公布，对于涉及国家安全等国家秘密的信息内容，需要有法律的保护。但对这些需要保护的内容和范围，对信息公开的实施方法，也应该受社会各界的争辩和实践的检验。

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政府机构总目标与媒体形象实现过程示意图

第三，对公众的期望目标予以合理引导。一般说来，公众的期望值会随着社会的发展进步不断提高，他们的社会满足感也会同比增强。但是，各级领导干部必须清醒地意识到，这种情况绝对不代表同步增长。期望值的增速高于满足感，在人们需求期望值不断增长的同时，社会满足感总是会落在后面。因为期望值总是高于社会发展水平，而满足感则直接由社会发展水平和程度决定。尤其是在我们这样一个起步晚、基础差、人口众多的发展中国家，在地区差异较大、发展程度悬殊、同时正面临经济转轨和社会转型深刻变革的情况下，公众的期望值往往容易被拔高，甚至明显脱离实际。如果我们不加分析地一味从公众的意愿特别是非理性的意愿出发，常常就会事与愿违。当然，合理的期望值应该得到满足和实现，这也正是政府存在合理性的基本依据，是政府行为、包括政府媒体形象建设的目标与归属。不过，由于非理性思维而出现的过高的期望值，则要予以合理引导。当个体通过理性思维，对自己的需要有明确合理的把握，对政府功能有实际深刻的认识，对种种外界诱惑和影响能持以冷静正确的态度，才有助于对政府行为形成客观、公正的评价。

值得强调的是，一个政府的好形象，就是真心实意愿意为老百姓办事，尊重规律善于为老百姓办事，吃苦耐劳踏实为老百姓办事。这样的政府就会得到人民群众拥护，赢得人民群众的加分；反之，脱离了人民，就会被人民群众扣除分数，最终遭到人民群众的唾弃。

总之，形象就是权威，形象就是力量，形象是一种导向，形象也是先进生产力，有了好的形象，才能有很好的影响。在树立党和政府良好形象方面，新闻媒体大有作为，任重道远。只要在正确引导舆论这方面，不失语，不缺位，不越位，恪尽职守，就一定能在社会主义政治文明建设中作出更大贡献。

三、领导干部媒体形象：不只是外表

在媒体力量的影响下，我们进入了一个注重形象塑造的年代。每一个人，无论男女，都会关注自己的形象。作为领导干部，受到现代政治传播学的影响，开始注重自己在媒体面前的言谈举止，以期待获得公众的认可和支持，从政治传播的角度看，这当然是一种进步。

可以说，党政部门的领导干部的形象是政府形象的人格化。领导干部是政府行为的实施者，是沟通行政主体与公众的最重要的活的纽带。因此，在一般公众的心目中，领导干部就是政府形象的缩影，他们的言行不仅代表他们个人，而且代表政府。每一个领导干部也都是政府形象的生动载体。

领导干部的形象作为一种公共形象，不只是外表形象，而是“物理”形象、“形体”形象与“人格”形象、“伦理”形象的统一。前者是指一个人的形体外貌，是后者的物理基础；后者是指一个人多元因素构成的精神品，表现为形象所包蕴的伦理性和评价性，是一种被社会评价、认同的正义性、价值性的东西。从体形、服饰、容貌到发型甚至语言，这些外在的东西往往能直观地给人以强烈的第一印象，因此古今中外的著名领导人大都注意保持一个良好的形体形象。事实上，大凡成功的领导人的公共形象，必然是那种被公众所广泛接纳、广泛认同、广泛信服、广泛拥戴的形象，必然以其真理和人格的力量而具有巨大的心理说服力；而大凡有着“信任危机”的领导人，必然承受人们心理排斥和心理逆反的压力。领导干部的媒体形象之光，最为根本的，是来自于他们内在的人格之美、人性之美、人情之美。

领导干部媒体形象一般表现在以下几个方面：

第一，穿着形象。生活中人们强调“第一印象”，而穿着是决定“第一印象”的重要因素。因此，很多领导干部在不同的场合，其服饰会根据客观环境的变化而作出调整。在外交场合往往是西装革履，而深入民间的时候则一身素朴，轻装简行。在媒体报道中我们会发现，国际政坛中的大国领袖们，他们非常重视服饰和外表的策划，在很多政治事件中给世人留下了深刻的印象。如布什在伊拉克战争期间，当他会见军方将士的时候，经常身着迷彩服，挽起衣袖，给人以干练坚决的印象，塑造了一个“战时总统”、“反恐总统”的形象。

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APEC峰会上领导人的服饰

自1993年首次召开APEC峰会以来，参加APEC峰会的领导人会穿什么样的传统服饰亮相，成为了人们关注的一个焦点。

1993年，首次APEC领导人非正式会议在美国召开。会议一开始就决定以非正式的形式进行：不设主题，领导人不带助手，自由交谈。美国时任总统克林顿就穿着牛仔裤，颇具特色。

1994年APEC峰会在印尼茂物举行。印尼总统量体裁衣，为每位领导人送了一件BATTIK(一种蜡染印尼衬衣)，花色各异。

1995年APEC峰会在日本大阪举行。领导人穿着都比较随意。

1996年APEC峰会在菲律宾苏比克举行，菲律宾总统送每位领导人一件“巴隆”(菲国服)。

1997年APEC峰会在加拿大温哥华举行，加拿大总统克雷蒂安送给出席者每人一件特别的牛皮夹克。

1998年APEC峰会在吉隆坡举行。东道主马来西亚给每位客人送了一件色彩艳丽、极富热带情调的马来衬衫。

1999年APEC峰会在奥克兰举行。领导人的“制服”是由新西兰享誉世界的优质羊毛制成，包括一件帆船茄克、一件长袖马球衬衣及一条黑裤。蓝黑色夹克左胸前绣着的白色羽毛是新西兰国树银蕨树叶的形状。

2000年APEC峰会在文莱举行。各领导人穿的是一种叫“MIB”的衬衫，因为它最具文莱特色。

2001年APEC峰会在上海举行，唐装理所当然成为了此届峰会的领袖服装。

2002年APEC在墨西哥举行。各领袖的服装是墨西哥东南沿海地区印第安人爱穿的一种当地叫“瓜亚贝拉”的白衬衫。“瓜亚贝拉”在墨西哥的近邻古巴很盛行，被称为古巴的“官服”。

2003年APEC峰会在泰国举行。泰国政府为各方首脑制作民族服装的面料为泰丝。这种织入金线的丝绸显示了泰国丝织行业最高超的技术，一直是皇室的专属服装，直到二十世纪才允许平民穿着。

2004年APEC峰会在智利举行，这次领导人在照相时，智利推出的民族服装是传统的套头披肩“查曼多”。据说，这种服装源自智利的“牛仔披风”，每件衣服需要巧妇连续工作四个月时间才能做成。

2005年APEC峰会在韩国釜山举行，韩式大褂“图鲁马吉”是此届峰会的领袖服装。

2006年APEC峰会时，领导人们穿上俗称“奥黛”的越南服饰，女士的衣服看起来很像中国旗袍。

2007年悉尼APEC峰会的各领袖会穿什么“民族服装”，主办方一直保持高度神秘。直到各领袖在世界媒体前亮相之时才揭晓：原来澳洲选择了深褐色的皮夹克。

2008年APEC第十六次领导人非正式会议在秘鲁首都利马举行，各成员国领导人在会后身着南美披风合了影。

第二，职位形象。我国政治生活中，领导干部形象虽然受个性因素影响，但更受职业角色所规范。处在特定的行政环境中，程式化的传统领导干部形象往往会在无形之中发生作用，影响各级领导干部。这就要求领导干部在求同的同时注意求异，在合理的范围内突出自己的个性魅力和政务特色。

第三，工作形象。领导干部在日常行政过程中显现出的行政风格，就是他们的工作形象，亦即政务形象。一般来说，下列风格会影响领导干部的媒体形象：一是抓小失大、事必躬亲的风格；二是违背民意、一意孤行的行为和风格；三是不符合身份、职级的“常识性错误”。这里需要说明的是，领导抓的事情，事之大小主要是从全局性和方向性角度而言的。

第四，会议形象。现代许多会议都由媒体公开报道，会议不仅是行政过程中重要的行政活动，也是公众了解领导干部风格、能力和形象的通道。会议，既要“会”，也要“议”。有会无议，会而无果，这样的会议必然影响政府及领导干部的媒体形象。该开的会要开，但开一个会就一定要解决一个或几个问题，产生好的效果。当然，会议一定要节约成本，控制质量。同时，要少开会，能不开的尽量不开，能开短会的尽量短，做到少而精。

第五，视察形象。在我国，视察调研是频率很高的行政活动，是展示领导干部形象的重要平台，也是稍不注意就会影响形象的场景。尤其是走马观花、蜻蜓点水式的视察调研，前呼后拥、兴师动众式的视察调研，只看亮点、装扮作秀式的视察调研，都会带来极大的负面影响。视察调研都要有主题或“问题”意识，着眼于了解真相、解决实际问题，力避作秀和形式主义。无论是“低调”的深居简出，还是特定情况下的高频出镜，都要从实际出发，做到恰到好处。

第六，言语形象。现代领导干部都应该用民主的手段来行政，重视寻求媒体支持来实现他们的政治理想。而媒体传播虽然没有强迫性，但是它能够通过议程设置左右公众的议题，进而赢得公众的支持。所以通过媒体说服公众，已经成为了新一代领导干部的重要工作。言语形象主要体现在领导干部的讲话和书籍文稿中。在今天的传媒政治时代，领导干部言语形象的重要性，几乎可以不用明说。作为现代的领导者，不仅要会讲话，能够脱离稿子讲，能够随意交流讲，能够如数家珍讲，而且要能够发挥语言的独特魅力，并尽可能能在不同的场合用不同的语言讲。至于书籍文稿，更要体现个人风格，避免千篇一律。

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乔冠华“义正词严”

1971年，乔冠华率团出席第２６届联合国大会，一位心怀鬼胎的西方记者恶意提问：“乔先生，你对大会恢复中国席位的决议有什么想法，是否感到突然？”乔冠华义正词严地说：“我一点也不感到突然。用中国的一个成语来说，这叫水到渠成。联合国作为国际机构，总不能把中国这么一个泱泱大国老排斥在外吧。有的国家的外交不是采取现实主义的政策，而是像鸵鸟一样，把身子往沙堆里一钻，便以为自得其乐了！其实呢？它往沙堆里钻得越深，就愈显得它不聪明。臀部还露在外面嘛！”乔冠华的一席话一针见血地批驳了西方某些国家的“鸵鸟外交政策”。

第七，危机形象。领导干部现场反应能力和危机处理能力是自身媒体形象的综合反映，它直接决定着领导干部媒体形象的最终定位。现代社会突发事件防不胜防，事件的破坏力也越来越大，领导干部在突发事件面前的作为，将直接影响公众对他的整体看法。随着世界变动的加快，变动失序的几率在加大，领导干部应该有“危机常态化”的意识。危机既是危险，也是机遇。危机具有集合效应，它能够激励公众放弃分歧，采取统一行动应对危机。此时，如果领导干部身先士卒，公众很容易和他站在一起，从而提升领导干部的号召力。

四、领导干部媒体形象的“设计”

长期以来，领导干部在公众心目中的形象比较模糊单一。公众一般是通过媒体看到领导干部，或前呼后拥视察工作，或者正襟危坐在召开会议，显得不够亲近，也缺乏个性。孔子曰“君子重而威”，验之于领导干部，就是要庄重、持重，给人威严而神秘的感觉，从而形成领导干部的权威。基于这种传统政治文化，加上数字化政绩考核模式，领导干部对自己媒体形象问题考虑不多。但是经过30多年的改革开放，公民社会正在形成，政府与人民、领导干部与民众的关系发生了深刻变化。领导干部随时都需要面对权利觉醒的公众，而公众正在变得越来越挑剔。领导干部每天到哪里去，做什么，说什么，态度如何，都成了公共问题和公共话题。那么，领导干部的媒体形象，究竟应该如何“设计”？

现代领导干部都感觉到媒体力量是强大的，他们期望通过媒体来塑造良好的形象，确立自己在民众中的身份和地位。然而，领导干部的形象并不是唯一的，它以不同的形式存在于现实空间、媒体渠道和公众内心。领导干部的客观形象存在于现实空间内，它是领导干部活动的原始形象；媒体形象是媒体“把关人”对客观信息进行选择、加工、编码后产生的领导干部形象，它是符号化的形象；公众形象则是公众接受媒体信息后，经过自我信息加工，在头脑中形成的领导干部形象。从领导干部形象的形成过程看，公众难以直接认知领导干部，他们必须通过媒体中介，才能形成领导干部的“形象”。

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领导干部形象与社会环境的关系

今天的媒体深深地影响着人类的生存。媒体对日常生活的渗透，正在改变着人类生存的法则，只有顺应媒体时代新规则的人，才有可能超越人类原有的力量，获得意想不到的成功。因此，媒体化的时代，领导干部应该利用媒体积极塑造自身形象。

第一，必须全心全意为人民服务。领导干部是为人民做事的，人民在意其公共服务职能的发挥，在意其办事的公道、有效率，在意其不贪污、不挥霍。至于其外表的形象，只要能过得去，也就没什么讲究不讲究了。有些领导干部认为通过策划，可以塑造自己的良好形象，说到底，塑造的只是外在形象而已。如果将领导干部形象等同于外表形象，就显得没有什么道理了。领导干部形象，从本质上讲，是用自己为官一任的实际行动树立起来的。说实话，办实事，心系群众，一心为民，在人民群众中有着良好的口碑，这才是人民群众欢迎的领导干部形象，才是领导干部们应该追求的良好形象。

第二，必须掌握媒体的运作规律。媒体是一种职业，它有自身的发展规律和运行模式，领导干部必须要尊重媒体的运行规律，不能过度而频繁地干预媒体的日常事务。由于受到计划经济年代政治思维的影响，我国的一些领导干部简单地把媒体当作政府的“喉舌”和“工具”。新闻事业具有阶级性，新闻事业应该宣传党的路线、方针、政策，但是如果我们仅仅把媒体理解为“喉舌”和“工具”，就会报喜不报忧，任意拔高新闻，最终因忽视公众，而削弱了宣传效果。对于一个政府来说，特别是一个民主政府，信息是维持其运转的基本要素，所以官方信息很容易被当成是理所当然的东西。但是如果没有一个畅通的渠道准确及时地了解这些有用的信息，人们就不能有效地参与保护自己的利益和价值观了。所以，领导干部应该在尊重媒体运作规律的基础上，及时发布公共信息，在双赢的基础上引导公众作出积极的判断。

第三，必须由民众来设计领导干部形象。据报道，某地有一家会所专门提出了为领导干部策划商务形象的服务项目。服务内容几乎囊括了领导干部所有外在形象策划设计和服务。尽管收费不菲，但仍挡不住一些领导干部追求美好形象的脚步。应该说，领导干部媒体形象是时代的流行色。形象本身并不是坏的、恶的，坏恶与否根本还在于那些负有重大责任的领导干部们。其实，无论哪个时代的领导干部，其形象都不是自己能够设计策划得了的，都是由其治下的民众来“设计”的。

一套衣服、一双皮鞋、一个皮包，动辄成千上万，衣冠楚楚的形象不但华丽而且高贵，这恐怕不是人民公仆的形象，也不可能是人民群众欢迎的形象。作为领导干部，是追求一个徒有虚名的外表形象，还是追求人民群众欢迎的货真价实的形象，答案当然是不言而喻的。

第3章 让自己的媒体形象亮起来

第3章让自己的媒体形象亮起来