第5章 创造“顾客满意”的管理(5)

第二种是与印象有关的项目，其中包括顾客对经营实况的评价、商品的评价，以及就企业形象上的看法。也许顾客的角度会因为所在的位置，不能看到企业的全貌而有所偏颇，但是一定会根据眼睛所看到的、耳朵所听到的，以及亲身所感受到的服务，去评断每一家公司，从经营管理、商品到企业形象，顾客都会以此作为评分的标准，换句话说，就是口碑的建立。

第三种是与服务有关的项目，其中包括公司对顾客提供的人员服务、商品服务，以及有关增进顾客关系的各种活动设计。虽然持本志行先生并没有在此提到员工训练也是一种标准，但是本人认为，仍然要把员工训练考虑进去，因为没有认真严谨的员工训练，怎么可能会有优秀的顾客服务呢？有关商品的服务也是如此，企业对员工训练应该包括专业部份以及非专业部份，专业部份是有关商品的介绍、维修等等，非专业部份就与服务精神、态度和待客的礼节有关，在第六章里会有详细的说明。

持本至行从顾客满意的实体项目分析，对于服务发生与持续的时间问题，并未考虑太多，我再提出自己的另一种的说法供大家参考。我从“时间印象论”来解释顾客满意的现象，将顾客满的构成内容，依照时间的先后次序，分成三种顾客满意印象。从最初的接触到长时间的印象，总只有以下三种：

第一种是外表印象，就是当顾客开始知道有这一家企业的第一次接触时的印象。换言之，就是顾客对企业行为从旁观察的感想，这很可能是第一次见面的第一眼的印象，也可能是从旁人口中得到的口碑印象，更可能是从广告得到的印象。

第二种是接受印象，也就是当顾客与企业接触后，进一步的感受印象，是一种受到各种主客观影响之下，隐藏在顾客心中的看法，也许是正面的看法，也许是负面的看法，全看顾客对于当时的服务是否感到满意，是一种主观的意见。

第三种是公益印象，也就是销售行为结束后与平日的连续印象。是指一种经由长时期的了解，根据这家公司的长时期的各种表现，所作出的各种判断。所以，有的企业会在平日做一些公益活动，或是赞助慈善事业，或是响应捐款，都是为了一方面可以节税，另一方面能够让一般社会大众有更好的印象。

上述的各种研究结果，都是从“顾客满意”这个现象的内容去分解，还有一位研究顾客满意的专家Stanley Brown（1995），他提出“整体论”指出，不能单纯只观察顾客满意，必须将内部顾客满意、利润连结起来，这样企业才了解顾客满意的整体意涵，如图1-8所示。

综合以上各种说法，构成顾客满意的项目至少有十二项，各位也可以据此检测自己的表现，或者拟定顾客满意调查时，由这些项目中找出自己的问项。这些项目包括：

1.商品本身的价值。

2.商品的附加价值。

3.企业策略与文化。

4.管理者的支持。

5.员工（内部顾客）的工作满意。

6.服务现场的接待。

7.卖场营造的气氛。

8.市场信息的收集整理。

9.售后服务的方案。

10.相关厂商的评价。

11.社会活动的参与。

12.环境保育的投入。

图1-8顾客满意的整体意涵。

最后，我要提供一个实际的故事，正是能完整的将顾客满意构成要素呈现出来，藉由这个故事，相信可以帮助大家对顾客满意有一个初步的了解。如果你的身边也有类似的事情，请将它公布出来，让这些厂商无所遁形。

0800是顾客满意吗？

有位朋友到某家日系汽车公司的大里维修厂维修车辆，一个星期之后，拿到由这家公司发出抬头错误的发票，虽然急着要把这一笔支出入帐，但是还是先寄回去要求更改。所以，就在二月底将抬头错误的发票以挂号寄回，请该公司更改抬头。

事隔一个月，一直都没有收到任何相关的回国。到了三月下旬，迫不得已，只好打电话到平日维修的古亭保养厂，诣问究竟应该如何处理这件事。保养厂方面表示要代替这位朋友询问。等了几天，还是没有收到任何回音。

讽刺的是，过了两天竟然收到了这家日系汽车公司寄来的问卷，问卷里面有一支0800开头的服务专线电话。因此，就打这支0800的服务电话，询问他们要如何处理这张发票，以及应该要如何才能取得正确的发票。接听服务专线的小姐表示，一定要与这家公司的中部营业单位联络，结果只提供中部营业单位的电话，并没有说要代替顾客追踪联络，也没有提出其它的解决办法。

经过几番波折，向中部的营单位查询后，这里的服务人员表示要请当时的维修厂，就是大里维修厂全权处理，最后还是只告诉她大里维修厂电话，要顾客自己和会计部联络。

会计都说他们还没有收到这一张发票，不过“愿意”代替顾客处理这件事。等到了三月底，再与这个单位联络是否收到了这一张退回的发票，这个单位说信封上的收件人姓名写得不清楚，有可能是寄丢了。在没办法的情形下，只好再一次询问是不是可以补开一张正确的发票，但是仍然没有作出具体的承诺。

到了四月初的时候，终于收到了更正以后的发票，但是这家公司一直都没有再和顾客联络，也没有再度询问是不是已经收到了这张发票。

我们从这个例子中，可以知道0800这种服务专线，并不代表优良的服务。对于顾客而言，只有解决他的困难才叫优良的服务，0800本身并不能代表甚么。

也就是说，当顾客利用0800申诉时，0800的服务人员应该要如何去做，才能圆满的解决顾客的困难，并且成为公司的形象的守门员，不是单纯的申请一支0800的电话就可以打发的。其中包括“接到电话后的记录、呈报主管、协助顾客处理并解决，最后回报给顾客”的一个作业流程。如果需要跨部会的横向联络，也绝对不可以推诿，要顾客自己去联络。

顾客满意的目的与范围。

“顾客满意”的目的究竟是甚么呢？我们追求顾客满意经营的最终目的，就是要建立顾客与公司之间的永续经营，抱持着双赢的信念，为顾客着想，为顾客解决各种的问题。如果经营者只是为了公司赚钱，而将顾客的需求及困难放在一旁，顾客以后就不会再上门了。

希望各位读者能够在看完这本书以后，能够有所感悟，进而改善自己公司的服务，让顾客真正被尊重，公司也能够让业绩获得成长，所以我们必须了解整个顾客满意的范围，也是这本书的结构。

这本书的第一章先讨论顾客满意的基本认识，因为想让公司推行出顾客满意的管理，就必须先了解相关的意义，包括谁是顾客、为甚么需要顾客满意、顾客满意的假设、定义、道德问题与构成要素等，希望再一开始就先建立各位心中的基础概念。

第二章想进一步探讨顾客的想法，我想提出一些看法，表达企业与顾客的看法是不同的，企业经常误解顾客的想法，顾客也抱怨企业不懂他们的心，这章就是对这类的问题提出解释，并且讨论究竟顾客的需要能不能创造，相关人员该如何看待顾客需要与满足之间的关系。

顾客满意的范围可以简单分成两个层面，这两个层面看似独立，实际上却是完全相关：一个是心灵层次，另一个就是行为层次。心灵层次是内在，行为层次是外相；心灵层次就好比树的根，行为层次则是茎和叶。

心灵层次简单的来说就是我们为甚么需要知道以及该知道些甚么内容，就是要具备哪些心理的建设，特别是为甚么需要以及如何知道的问题。心灵层次的说明就包括了顾客的认知落差（cognitive gaps）、有关顾客需求的研究、如何以顾客的心来思考、如何将这个观念完全建立于每个人的心中等等，这些内容会在本书的第三章说明。

行为层次简单来说我们要做甚么以及如何去做，就是知道了以后又该如去行动、怎么去完成（ WHAT WE DOAND HOW WE DO）。实际上要规划执行的项目就包括组织训练、标准作业流程（ＳＯＰ）的认识、扁平化的倒金字塔管理模式、教育训练、顾客服务系统设计等等。这部份会在第四章中有所说明。

第五章探讨员工也是顾客的问题，因为内部顾客的满意与否，将直接影响外部顾客的满意，一方面服务是由人开始并组成的，另方面服务的互动也需要由人来完成，因此人（特别是员工）的角色极为重要，这一章介绍的就是员工与管理者能力培育的问题，希望企业界能够从开始就招募到适合的员工，减少犯错让顾客不满的可能。

第六章则将顾客满意与利润连结，直指顾客满意就是利润的基础，如果想提升业绩，必须从顾客满意的永续经营观点来着手，而不是运用短期的手法，吸引一时冲动的顾客来消费。

第七章要讨论若要将顾客满意实现，该有哪些具体的作为，包括采用标竿学习的方式，向各行各业的高手学习，以及设定各种指标，协助管理服务的绩效表现，最后提出整题服务方案的建议，并且是“服务赢家：建构系统化的服务竞争力”一书的开端。

最后一章则引用或改写我过去的几篇文章，从经营管理的全面落实问题，介绍几个值得注意的主题，包括顾客满意经营理念、顾客满意经营策略、顾客知识管理、顾客关系管理等事件，并且提出一个可行的方案，引导读者思考从顾客满意来进行企业变革，最后形成一个可大可久的服务系统。

从本书“新顾客满意学：E世纪的成功之道”的组成结构，各位可以发现整个顾客满意学领域的基本观念，也是有意导入顾客满意的高阶管理者与相关人士的最初步助力，希望各位好好研究，让自己的顾客都能得到满意的服务。

注释：

注1.Charles B. Stabell， and Stein D. Fjeldstad(1998)，‘Configuring Value for Competitive Advantage： On Chains， Shops， and Networks’， Strategic Management Journal， Vol. 19， pp.413-437.