第4章 创造“顾客满意”的管理(4)

换句话说，假设房子的坪数是四十坪，四十坪的百分之二就是0.8坪，若是与实际坪数差一坪则补偿0.2坪的价差。这样的补偿条件对顾客而言，尚可接受，一坪三十万乘以0.2，差不多是六万块钱。但是签约时有地坪约与建坪约，差距是在建坪，建坪一坪只有五万，不是地坪的三十万，所以只有退补一万块钱，而不是六万元。

他立刻就有被骗上当的感觉，然而这家标榜“顾客第一、服务至上”的建商，却摆出一副“要不要随便你”的态度，他能怎么办呢？后来，这个读者朋友在求助无门的情况之下，告诉我这个实际的例子，并且希望我能够将这个例子公布出来，让更多的消费者能够在类似的事件中，都要小心谨慎，避免被一些不肖的厂商蒙骗。

这个例子正好可用来说明顾客满意的定义，我常告诉企业经营者，获得满意的顾客不难，只要懂得站在顾客的立场思考，考虑未来长远的永续经营，舍小利而就大情，自然可以让顾客满意，进而拥有忠诚的顾客。

因为满足顾客没有别的秘方，多想想“假如我是顾客，我喜不喜欢这样的服务”，把顾客当成自己对待，己所不欲勿施于人，为顾客衷心思考着，自然有赢得顾客心的机会。

我们可以从顾客的角度来解释顾客满意，就是：“如何去满足顾客的道理与方法”，还可以从企业的角度来解释：“顾客导向经营所追求的目标”，这两个观点的目标是完全一致的。

随着时代的进步，许多服务人员发现，顾客越来越不容易取悦，也越来越挑剔，究竟要怎么做才能让顾客高兴，而且愿意再上门呢？但是对于很多的顾客而言，他们也觉得越来越不被企业尊重，越来越少见到有真正关心顾客的公司，企业的眼中只有钱，似乎顾客的需要都从企业的心中消失了，即使得罪顾客，还振振有辞的说：“终于打发掉一个『拗客』了。

本来就是这样，你现在才知道吗？

本来管理的问题就可以从许多不同的面去观察与思考，顾客是一个观点，管理者是一个观点，第一线的员工又是另一个观点，如果我们都同意顾客很重要，顾客满意是企业的目标，那么参考顾客的意见，甚至以顾客意见作为企业经营的准则，也是必然的方向，所以满足顾客也就是顾客导向经营的方式。

到现在台湾还是有很多只关心销售与利润的公司，他们敢得罪顾客吗？当然敢，因为顾客有这么多，一个不来无所谓。顾客敢得罪公司吗？绝对不敢，万一自己买回家的商品变成了孤儿，公司不愿意维修怎么办？很多时候服务不好，是顾客造成的，是不抱怨、不争取的顾客纵容的，顾客对这些恶劣企业的姑息态度，让他们为所欲为，如此我们的服务水准怎能进步？

许多人常告诉我，他们不敢抱怨，就是这一句：“我不敢抱怨！”，让我们的服务水准跟不上先进国家。我知道这是许多顾客的心声，可是也请各位读者好好的想一想，为甚么顾客的观点会和企业的观点有这么大的不同，而顾客这样息事宁人，最后倒霉的是谁？

我曾经向一位从事计算机业的朋友提到这件事，你猜他的回答是甚么？“本来就是这样，你现在才知道吗？”

如果是一个有远见的公司，他就应该要好好的想一想，究竟要如何满足顾客的需要，让满意的顾客能够转化成忠诚的顾客，也就是“找出顾客的需要，然后满足他”，这就是顾客满意的简单定义。

顾客满意的复杂定义。

但是只是单纯的说“要找出顾客的需要，然后去满足他”，似乎过于简单。所以，我再以一个比较完整、比较复杂的方式，来解释这一句话：“使用最直接深入顾客内心的方法，去找出顾客心里对于我们的公司、商品及员工的期望，并且以最快、最直接、最符合顾客意愿的作法，比竞争者更早去预先满足顾客的需要。还要透过来自顾客角度的认知评估，不断的持续改善这个过程，以获得顾客的信任，使他们成为终生顾客，进而达成共存共荣的目标。”

怎么样，看起来好像是某种十分理想化的口号，其实已经有公司在做了。知道震旦行的经营理念是甚么吗？就是“顾客满意、同仁乐意、经营得意”这句话。我一直很欣赏震旦行的这一句格言，因为已经很贴切的描绘出“顾客满意”的全貌了。

这个定义已经在心里面形成超过八年了，至今仍然未曾修订过，因为“顾客满意”就像简单定义一样是一种观念，使用这种观念来经营管理一家公司，就是“顾客满意经营”，复杂定义也同时是顾客满意经营的定义，也是一种完整而具体的顾客满意经营方案，如图1-5所示，这样的经营方案，本质都没有改变过。

顾客满意经营方案。

1.方法：最直接深入顾客内心、最快、最直接、最符合顾客意愿的作法。

2.目标：找出顾客心里对于我们的公司、商品及员工的期望。

3.竞争方式：比竞争者更早去预先满足顾客的需要。

4.改善修正：透过来自顾客角度的认知评估，不断的持续改善这过程。

5.希望：获得顾客的信任，使他们成为终生顾客。

6.目标：（顾客与我们都可以）共存共荣。

图1-5复杂定义等于顾客满意经营方案。

至于“顾客满意经营”与“顾客满意度”的关系，顾客满意度是一种指数，一种数量化为主要呈现方式的指标，表示企业在哪些项目、因素或构面上，顾客满意的程度（分数）是多少，然后提醒相关人员必须在哪些事项上做改变，因此是“顾客满意经营”的第一的动作，企业经由“顾客满意度”的分析，了解自己在推动“顾客满意经营”时需要从哪里入手，进而设计出适当的“顾客服务系统”。

请三位结帐离开。

有一次我和经瀚的同仁在外辅导洽公之后，想找个地方小憩并喝点饮料，我们就到台大对面的一家泡沫红茶店里光顾，这家店的一楼是泡沫红茶的店面，有大众开放的座椅，二楼格成一间间的小包厢，较具有隐私性，顾客可以在这里泡茶。

我们在二楼沏了一壶茶，聊了大约两个钟头左右，突然间，有一名服务人员敲门说：“对不起，你们的时间已经到了，请三位结帐离开。”我们三个人面面相觑，都楞住了。因为第一次碰到这种事情：原来泡茶聊天还有时间限制！

当时，我就问那位服务人员：“甚么时候开始有这个新的规定？你们为甚么没有告诉顾客呢？”她说：“我们在楼下有张贴告示。”我说：“我们上来时没有看到这个告示，你们也没有事先说明，这样子赶顾客不太好吧！”

这个小姐就说：“对不起，因为要进来的客人实在太多了，所以才限制你们的时间。”

原来如此，是因为要进来的客人实在太多，才要把我们赶出去，而不是原本的规定。各位读者，如果是您遇到这种状况，您会怎么做呢？是自认倒霉，还是据理力争，或是根本就不理她？

这种行为会带给顾客一种印象，似乎是顾客花的钱不够。我当时就问：“如果我们再点一些其它的东西，是不是就可以留下来？”各位聪明的读者，知不知道她的答复是甚么？她竟然说：“如果你们再点一些其它的东西，当然就可以再留下来。”我一听，立刻表示：“我们结帐！”

结帐时我告诉店长：“我们进来的时候，贵店并没有告诉我们有这一项规定，如今临时通知要我们离开，这种逼客人的手段未免太不入流了吧！”

店长一直辩解说：“我们的确有这项规定。”我就问他：“请问你有张贴告示吗？还是你有在事前告诉顾客呢？你都没有做出来，又怎么能够用这种方法，去胁迫顾客多点一些其它的东西呢？”

他干脆不理我，找钱时连谢谢都没有，就转头看别的地方。我摇摇头，和那两位朋友一起离开了这家店。

这家店我以后不会再去，这样做生意未免太不老实，以这种方法欺骗顾客，非常不恰当。后来我们到附近的一家快餐店去，至少这里可以让我们畅所欲言，不会因为点的东西少，而被“服务人员”赶走。

他们并不了解，有时候顾客虽然没有集体行动，发动抵制或诉讼，却有共同的拒绝再次上门行为出现，所以这种商店或企业，往往最后下场是关门大吉，顾客的眼睛还是雪亮的。

顾客满意的构成内容。

由上述实例可以发现，顾客是否对企业感到满意，并非单一现象所构成，而是融合了经营管理的各种现象以及双方互动，形成的一种复杂的情形。因此，顾客满意的构成项目，可以从期望差异论、四基础论、实体项目论、时间印象论、整体论等观点分析。欧美学者Churchill与Surprenant（1982）整合了许多不同学者的论点，归纳出影响顾客满意“期望差异论”的几个因素，其实这四点就是图1-4的比较公式：

1.顾客期望：顾客在购买之前，心中预期产品能带来的利益，事实上，这也是消费者心中预期的产品绩效。

2.产品绩效：顾客在购买之后，实际体验到的产品使用绩效，这是一种比较之后的标准，经常用来与购买前的期望相比较。

3.不一致性：顾客购买之后的体验与期望产品绩效之间的差异程度，这种不一致会出现三种结果：一致，表示期望与实际相符合；负向的不一致，表示实际比期望更差；正向的不一致，表示实际比预期更佳。

4.顾客满意：顾客心中购买使用之后，对待产品的整体态度。实际比预期更佳，顾客会满意，实际比预期更差，顾客会不满意。

学者Lele与Sheth（1988）认为顾客满意的构成，可以参考“四基础论”，如图1-6所示，包括：

图1-6顾客满意的四种基础。

1.产品：产品设计、市场信息回馈与设计者的设计动机、掌握资源与制造控制。

2.销售活动：讯息的取得、态度的训练、中间商的努力。

3.销售后：支持活动、回馈与赔偿。

4.文化：正式的形象系统、非正式的形象系统。

日本产能大学教授持本志行认为，顾客满意可以从“实体项目”论分析。他认为顾客满意的构成内容，可以分成三种实体项目：第一种是与商品有关的项目，第二种是与印象有关的项目，第三种则是和服务有关的部份，如图1-7所示。

图1-7顾客满意的实体项目。

第一种是与商品有关的项目，其中包括价格、品质不良点，以及品质优良点。产品和服务的价格都是要考虑的重点，然而品质的优缺点，却不像价格一样是容许有客观标准的存在，对于商品的好坏感受，都是由顾客主观来认定的。