第2章 天下有免费的午餐吗？——互惠原理(1)

互惠原理告诉我们：互惠是人类特有文明，是一个人做人的基石，是人际关系的基础。人类需要合作和互惠。

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第1（节）互惠原理就是一张网

互惠原理认为：人们倾向于尽量以相同或相似的方式，报答他人为自己所做的一切。比如说，如果人家给了我们好处，我们就应该本着礼尚往来的精神以类似的行为加以答谢，不应该无动于衷。

互惠原理在人类文明中几乎无处不在。古时候的无数勇士为他们的主公抛了头颅洒了热血，说到心理诉求基本规则，就是在还债——主公好吃、好喝、高薪优职供着你，用得着你的时候，你就得出来拼命。没人强迫你，互惠原理能让你死得其所。再比如，以色列对中国长期持有的友好态度来源于二战时期上海对犹太人的庇护；一些公司给美国的朝野两党都做政治捐献，以及制药公司给科学家提供研究资助时，往往都不会附加条件，只是尽可能多地积累人情债。

旅游景区把互惠原理运用到市场推广当中，取得了惊人的效果。

央视45集大戏《乔家大院》的热播，不仅火了乔家大院，而且热了渠家大院。晋商故里祁县渠家大院对全国现任的村党支部书记、村委主任和六十岁以上的农村老党员凭当选证或乡镇人民政府介绍信和有效身份证明，可免费参观祁县晋商老街上的六个景点。这些被邀请免费参观的每一个村官在当地都有一定的追随者，具有相当的影响力。由于互惠的心理效应，他们主动为景区提供建议，不仅自家单位组团参观，还介绍了不少兄弟单位前往旅游。

一个日本富翁的发家致富经历可以极好地说明互惠原理对未来产生的深远影响：

他是一个从事批发麻绳的商人。刚开始，他把从厂家拿的货物原价卖给顾客，因为他的麻绳如此便宜，人们都乐意到他那儿购买，成了他的忠实客户。在他生意不断壮大后，他一方面向厂家诉说自己辛苦却没酬劳，要求降低出厂价，另一方面向顾客诉说自己一直原价卖东西，没赚头，干不下去了。结果，厂商不愿失去重要客户而把每条麻绳降低了一毛钱卖给他；顾客想以后继续有便宜的货源也每条麻绳多给了一毛钱向他购买。就这样，有了两毛钱的中间差价，且每年他的麻绳销量都是成百上千万的。很快，他就成了富翁。这就是先自己吃亏让别人受惠再自己受益的典型例子。

互惠原理是社会基本规则之一。人类之所以有别于其他动物，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。正是由于有了这样一张网，才有了劳动的分工、不同商品的交换以及不同服务的交换。它使人们可以放心地先给予别人资源，而不会担心这种给予是白白浪费。别人会由于负债感记得你的给予，并在合适的时候偿还你。

互惠是人类特有的文明，是做人的基石，是人际关系的基础。人类需要合作和互惠。email为什么是免费的？在门户网站浏览新闻为什么是免费的？这是因为它最大限度地把互惠原则应用在了互联网中。用户心存感激之后，就会寻找机会回报。

第2（节）吃人的嘴软，拿人的手短

互惠原理之所以成为如此有效的说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在互惠原理的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，和互惠原理一比也都相形见绌。

如果在你的生活、工作中，他人主动给予你一些好处，对那些平常我们不喜欢的人，像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代表，只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答应他们。让我们来看一个美国大众大都碰到过的例子吧。

黑尔·克里希纳会社（印度教里膜拜毗湿奴神的教派的尊主）是一个发源于印度加尔各答、有着上百年历史的东方宗教团体。在二十世纪七十年代，这个团体突然取得了令人瞩目的发展。不仅追随者数量大增，而且其拥有的财富和房地产数目也急剧增长。该团体经济实力的增长得益于一系列的活动，而其会社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要的，也是最引人注目的一个。在美国，很多人至今对这个会社早期的募捐活动记忆犹新：一群献身克里希纳的人，他们通常都剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿，手拿念珠和铃铛，走在城市的街道上。他们一边齐声唱着圣歌，一边请人们为他们捐款。

这种募捐的方式虽然非常引人注目，但却不是很有效。一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪，因此不太情愿把钱捐给他们。克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系问题，因为那些可能捐款的人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是一个普通的商业组织，那问题很好解决，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是，克里希纳会社是个宗教团体，其成员的外表、穿着和行为都与宗教信仰有关。

众所周知，不论在哪个教派中，宗教因素通常都不会因世俗的原因而改变。因此，克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法。他们采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感。

正如后来的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在提出募捐请求之前，他们会先给募捐对象送上一份小礼物，一本书（通常是《薄伽梵歌》）、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志，或者是采用最经济的方式送一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上，而且就再也脱不了手了。即使他（她）明确地表示不想要这朵花，募捐者也会拒绝拿回去，并坚持说：“不，这是我们给你的礼物。”只有到了这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动之后，克里希纳会社的成员才会提出捐款的请求。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大的成功和影响力。

后来，克里希纳会社凭借着这种方式募得了巨额捐款。克里希纳会社在美国及海外的中心区拥有321处庙宇、商店、住宅房地产等。

通常来说，人们是根据自己的喜好来选择与人交往和购买商品的，但在互惠原理的影响下，这种喜好因素完全被压制住了。也就是说，即使我们讨厌某人，我们在接受了某人的礼物后，对他的讨厌就消失了。即使我们不喜欢一种商品，我们在接受了商家的小恩小惠之后，也完全有可能购买。互惠原理可以凌驾于喜好的力量之上。“吃人的嘴软，拿人的手短”，这是互惠里面最厉害的压倒性力量。

某地区召开了一次“夏季哲学讲习会”。

在一群年轻的大学生中间，坐着一位中年工薪职员，他专心地听着哲学教授的讲述，还时不时地提出一些尖锐的问题。讲习会结束后的一天，天天都来听讲的那位职员找到了哲学教授。“有什么事儿吗？”“上次讲习会太有益了，这期间我连看了三遍听课笔记，发现您有许多话都说得很好。但有几个地方我有点儿疑问，所以就冒昧地找您来了。”教授欣然给予了详细的解说。

解说后，教授提出了心中一直存在的疑问。

“很抱歉，能问一下您的职业吗？”

“当然，我是人寿保险公司的推销员。”

教授平时对保险推销员是比较反感的，然而，看着眼前这位天天听自己那艰涩难懂的课，并且还连看了三遍笔记的人，不由打破对了保险推销员的成见。

倾听为保险员打开了成功之门，他用心影响着教授，又经过三番五次的拜访，保险推销员终于成功地和教授签订了保险合同。最后一天，当办完所有必要手续而走出教授家门的时候，他快活地自言自语道：“哲学结束了，下一个就是经济学。”

推销员使用了推销手段，却也是很好地运用了互惠原理达成了他的交易。教授不喜欢推销员，但这并没有关系，因为哲学教授那艰涩难懂的课也正需要有人来听，推销员又正好完美地做到了这一点。所以，教授在心里认为受了推销员的恩惠，作为回报，买他的保险，也就理所当然了。

再比如，有一种治疗心脏病的药的安全问题曾经引起过争议。而研究表明，在所有发表了文章支持这种药物的科学家中，百分之百都接受过制药公司的资助（免费旅游、研究经费或工作机会）。事实表明，这些“聪明、成熟、老练、处在事业颠峰的人”对互惠原理并没有比他人有更强的抵抗力。

对于房地产营销当中，互惠这个道理最常见的表现形式就是客户一次性付款和按揭两种支付方式所得到的不同实惠。往往一次性付款要比按揭所得到的实惠多，因为这样会让开发商减少很多麻烦，资金回笼的速度会加快。购房数量的多少与得到实惠的多少也是有很大关系的。在销售当中，对于双方利益的平衡往往成为谈判的焦点，而这些谈判都是需要寻求“双赢”的结局。因为只有双方互惠了才能顺利促成成交。

俗话说：“不骂笑脸人、不打送礼人。”一些不请自来的推销员通常都是我们不喜欢的对象，但推销员在做终端拜访时随身带上一些企业小礼品送给店员，同时在店员的生日或节日送上让他感到意想不到的惊喜，可以很快拉近彼此之间的距离。在去终端点的路上如夏天买上几个冰淇淋，其他季节买上一包口香糖送给店员，对拉近彼此的距离，往往能收到很好的效果。

卖，是把东西塞给客户；帮，却是为客户做事。你为客户做了事，基于互惠原理，客户会认为有义务买你的产品。所以，不要“卖”而要“帮”。

推销员的主要职责就是帮助客户选择他们所需的产品。此时，销售人员若能站在客户的立场帮他选购的话，一定能够成为广受欢迎的推销员。

有人说最高明的推销员是向乞丐推销防盗门、向和尚推销生发精、向秃子推销梳子、向瞎子推销灯泡的人。持这种观点的人认为：所谓推销，就是卖东西。即推销的中心问题，就是卖出商品，赚取利润。这种认识，把产品销售出去看作是推销的唯一目标。但是，这不是指导推销的正确观念，因为推销员不可能通过欺骗或强迫使顾客购买他们不需要的产品来赢得销售成功。

推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。因为，推销活动不仅涉及推销员，而且涉及顾客。推销是卖和买的统一。没有顾客的购买，推销员就不能把产品卖出去。推销过程，首先是顾客购买产品的过程，其次才是推销员售出产品的过程。所谓买买卖，先买后卖。因此，推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。一切推销策略的运用，旨在满足顾客的需求欲望和解决顾客的问题，同时，借以达到获利的目的。

推销员的努力不应放到如何去“卖”上，而应协助顾客使他们的需求得到满足，然后自己再推销商品。推销员要了解顾客的需要，说服顾客，使他们相信你所推销的商品确实能满足其需要；或使顾客相信他确实存在着对你的商品的需要。是否理解这一点很重要。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键。”

有一位推销员讲了这样一个故事：“一位年纪较大的妇人到珠宝店里，看中一枚钻石胸针，便开支票买下了。我把胸针递给她，跟她闲聊起来。我告诉她，我自己也很喜欢这枚胸针。胸针上的钻石产自南非最大的钻石矿，是我们店里最好的，希望她会喜欢。出乎我的意料，她竟然流下泪来。她说，好些年来，她一直想买一枚钻石胸针，却担心买到假货，听了我的话才放心。我送她走出商店，真诚感谢她的惠顾，希望她下次再来。刚过一个小时，她就带来一位顾客。她们俩同住一个小区。她把我介绍给她的朋友，夸我就跟她亲儿子一样，要我陪她朋友在店里瞧瞧。她的朋友年纪更大些，穿着比较素净，转悠了好长时间，却什么都没买。从心理上说，我感觉无趣，但我知道我不能那么对待她们。我还是满怀热情，心想就当是今天为两位长者尽了一点儿爱心。您猜，结果怎样？奇迹真的发生了。过了两天，那位妇人的朋友带着她的儿媳来买了价值5800美元的东西。我的奖金超过了半年的工资。她的儿子是当地排得上号的大富翁。”

还有一则更富有传奇色彩的故事：一位年轻售货员对一位普通的老太太招待很周到，不但搀扶着她出门，还为她撑起雨伞，一直到她上了出租车。几天后，商店老板收到一封来信，是老太太的儿子写来的，感谢售货员对他老母的热情接待。然后，他在商店购买了一大批昂贵的家具及其他用品，等于商店两个月的营业额。

那位年轻的售货员后来成为美国东部一家大型百货商店的总经理。老太太是谁呢？是美国钢铁大王安德鲁·卡耐基的母亲。

第3（节）人情大如山

一个人如果接受了人家的恩惠却不打算回报，在社会群体中是极不受欢迎的。那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签。由于只接受不偿还的人在社会中是如此的不受欢迎，以至于我们宁愿遭受物质上的损失，也不愿背负心理上的负担。

每个文明的社会传统都在致力于强化这种负债感，这会给社会带来更大的好处。因此，我们总是要尽一切可能确保这个原理达到它的目的。给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。正是由于互惠原理的广泛性，使得交换和分工产生。作为一个组织或社会，互惠原理使人们之间的联系更紧密。所谓“滴水之恩，当涌泉相报”就是讲的这个道理。

有一年夏天，王小姐作为公司职员从深圳去美国纽约参加家用产品展览会。午餐就在快餐厅里自行解决。当时人很多，王小姐刚坐下，就有人用韩语问：“我可以坐在这里吗？”王小姐抬头一看，是一位白发长者正端着饭站在面前。王小姐忙指着对面的位子说：“请坐。”接着起身去拿刀、叉、纸巾这类的东西，担心老人家找不到，便帮他也拿了一份。一顿快餐很快就吃完了。老人临走时递来一张名片说：“如果以后有需要，请与我联络。”王小姐一看，哟，原来老人是韩国一家大公司的董事长呢。